《商业模式新生代》

春节期间翻看了这本有关商业方面的书，虽然之前也了解和分析过一些商业模式方面的内容，但是存在片面或偏差的问题，在看书的过程中对一些概念进行了案例分析，使得在这方面有了更系统的认识。

书中以大字给出了商业模式的定义：

一个商业模式描述的是一个组织创造、传递以及获得价值的基本原理。

为了实现一个人人都能理解的商业模式的定义，即一个可以使描述和探讨变得容易的定义，将商业模式划分为CS、VP、CH、CR、RS、KR、KA、KP、CS九大模块，使定义简单、有效、直观和易理解。

商业模式画布

CS

Customer segments——客户细分。

企业想要获得的和期望服务的不同的目标人群和机构。

它是任何一个商业模式的核心，为了满足客户，企业需要根据他们的需求、行为和特征的不同，将客户分成不同的群组。

分组的条件：

• 他们的需求侧重了一项新的供给
• 需要建立一个新的分销渠道
• 需要建立一套新的客户关系类型
• 他们产生的利润率显著不同
• 他们愿意为某方面的特殊改进而买单

包含诸如大众市场、小众市场、求同存异的客户群体、多元化的客户群体、多边平台等多种划分方式。
比如手机等消费类电子产业通常是大众市场；淘宝网基于拥有买家和卖家两大群体的多边平台市场。

VP

Value propositions——价值主张

为某一客户群体提供能为其创造价值的产品和服务。

它是客户选择哪家公司产品的原因。以手机这一产品来举例，小米的价值主张匹配的是价格，苹果匹配的是品牌/地位、设计、创新，华为则是性能和创新。

除价格、品牌/地位、设计和性能等比较多见于2C方面，在2B方面文中还提到了定制、保姆式服务、缩减成本、风险控制、可获得性、使得性/实用性等。

比如很多公司因为TI公司的芯片交付周期过长而选择了其它公司，可以归类为可获得性。

CH

Channels——渠道通路

企业如何同它的客户群体达成沟通并建立联系，以向对方传递自身的价值主张。

渠道通路的作用：

• 使客户更加了解产品和服务
• 帮助客户评估一家公司的价值主张
• 使得客户得以购买某项产品和服务
• 向客户传递价值主张
• 向客户提供售后支持。

渠道类型一般包括：销售人员、网络销售、自有商铺、合作方商铺和批发商等。

CR

Customer relationships——客户关系

企业针对某一个客户群体所建立的客户关系的类型。

企业需要为每一个客户群体确定其关系，包括：私人服务、专属私人服务、自助服务、自动化服务、社区、与客户协作，共同创造等等。

RS

Revenue streams——收入来源

代表了企业从每一个客户群体获得的现金收益。

京东和当当网这类销售电器、书等实物产品的是资产销售。

宾馆酒店使用的是使用费模式。

健身中心、优酷等是会员费模式。

汽车租赁公司采用的是租赁模式。

PhotoShop和Office等则采用许可使用费的模式。

房产中介、猎头为经纪人佣金模式。

还有我们每天在各个场景所能看到的广告则是广告费模式。

另外在定制机制上也可以分为固定价格和浮动价格两种形式。

KR

Key resource——核心资源

保证一个商业模式顺利运行所需要的最重要的资产。

这个环节也比较好理解，比如：

实物资源：房屋、机器等。

知识性资源：专利权、版权、高通的授权费等。

人力资源：公司的出色人才，软件外包公司更是这方面的典型。

金融资源：不限于金融公司，余额宝和支付宝也属于金融资源，是否为核心资源要看具体的资源占比。

KA

Key activities——关键业务

是保障其商业模式正常运行所要做的最重要的事情。

每一个商业模式都有着一系列的关键业务，这些业务是一个企业成功运营所必须采取的最重要的行动。同核心资源一样，它们是企业为创造和提供价值主张、获得市场、维系客户关系以及获得收益所必要的。

业务类型包括生产、解决方案、平台/网络等。

已经在国内热了几年的互联网行业大部分公司都属于平台/网络或者是解决方案。

KP

Key partnerships——重要合作

保证一个商业模式顺利运行所需的供应商和合作伙伴网络。

建立重要合作的主要动机为优化及规模效应、降低风险和不确定性以及特殊资源和活动的获得。

我们常见的外包服务属于一种合作。

CS

Cost structure——成本结构

运营一个商业模式所发生的全部成本。

商业模式中的两个成本结构等级分别为成本导向和价值导向。大部分企业是取两都之间，即成本和价值达到一个平衡状态。

商业模式类型

在具体的商业模式类型方面，我们最熟悉的是多边平台商业模式和免费的商业模式，且这两种模式通常结合紧密。

谷歌和百度是多边平台和免费商业模式相结合的典型案例。

在这两家公司的案例中多边包括使用搜索引擎的用户以及投放广告的商家，用户在使用搜索引擎的过程中是完全免费的，而投放广告的商家则需要付一定的费用，这部分费用实现了谷歌和百度的利润且为付费和免费用户提供了服务基础。

同样，淘宝将商家和买家连接在一起，滴滴将司机与乘客连接在一起，所以淘宝和滴滴都是多边平台商业模式。

淘宝也是很明显的免费模式，因为买家在购买物品过程中是不需要向淘宝付费的，而淘宝会向天猫的商家收费。

用户使用滴滴打车时所付的费用，司机只能收到90%，这10%是向谁收费说不清楚，或者滴滴的原本意图是向双方收费，所以在这方面是否为免费模式不好确定。

需要注意的是，免费商业模式中，免费群体和付费群体都是不能缺少的，是一种相互依赖的关系。

除此之外还有分拆商业模式、长尾商业模式和开放式的商业模式。

设计

书中详细描述了六种商业模式设计方法：

• 客户洞察（customer insights）
• 构思（ideation）
• 视觉化思考（visual thinking）
• 模型构建（prototyping）
• 讲故事（storytelling）
• 场景（scenarios）

亨利·福特(henry Ford)：“如果我去问客户他们想要什么，他们会要一匹更快的马”。

然而亨利·福特是能真正洞察到客户需求的人，他并没有为人们饲养更多的马，而是创建了福特汽车，他的生产方式使汽车成为一种大众化产品。

战略

书中探讨了四个战略领域：商业模式环境、评估商业模式、从商业模式的视角看蓝海战略，以及如何在企业内部管理多种商业模式。

在评估商业模式中有一个应用很广的工具——SWOT，四个字母分别是优势、劣势、机会和威胁，在之前参加PMP和NPDP的培训中都有讲到它。
比如一家只做2B产品的公司正考虑开发2C的产品线，在做决策时可以借助SWOT来分析。

• 优势

多年的2B经验，经过锤打，具有可靠的产品质量保证体系，有很好的技术积累和研发团队。

• 劣势

未直接接触过终端用户，在满足用户纷杂的差异化需求方面没有足够的基础，还未建立起2C产品的营销渠道。

• 机会

目前友商在2C领域都还没有很大的建树，如果能够自此打开2C的市场，公司的市场份额以及销售额都会很可观。

• 威胁

目标产品面向年轻的消费者，尤其是IT人士，而如今互联网热潮有所减退，且裁员现象比之前更明显，导致这个群体的消费能力下降，可能对产品的销量有一定影响。

设计商业模式的流程

基本流程模板为五个阶段：

• 动员

为组织成功的商业模式设计项目做准备。

• 理解

研究和分析商业模式设计活动所需的元素。

• 设计

创造并验证可行的商业模式方案，从中选择最优的方案。

• 实施

实施选取的商业模式。

• 管理

根据市场的反应调整和优化商业模式。

最后附上本书的信息，有兴趣的朋友可以找来看看。

书名：商业模式新生代（经典重译版）

作者：[瑞士]亚历山大·奥斯特瓦德

ISBN ：9787111549895

出版社：机械工业出版社