01 心理账户：让用户舍得为你的商品花钱
钱会被分门别类的放在不同的「心理账户」里。
等值的钱，会因为在不同的「心理账户」而存在不同的消费态度。
容易花钱的心理账户：
（1）意外所得账户
（2）感情维系账户
（3）零钱账户
想要让用户舍得花钱，就要想办法把消费的门类引导到这些账户
02 沉没成本：前期投入影响用户决策
在决定是否做一件事时，不仅会考虑未来有没有好处，还会考虑自己过去已经在这件事情上投入了多少。
利用「沉没成本」的心理，先给用户甜头（定金），让其不舍得放弃从而继续消费
03 比例偏见：变换比例，让用户觉得“超划算”
人们做选择时，只考虑数值本身的变化，而对比例的偏见让我们更倾向于考虑比例或者倍率的变化。也就是说，人们对比例的感知比对数值本身的感知更敏锐。
运用比例偏见来销售的常见方法：
（1）换购。「加1元换购50元的商品」取代「满1000送50元的商品」
（2）比较。「加200元升级」效果不如「5000元买一个比4800元配置更好的商品」
比例偏见的另一种表现形式，「20中有1个」和「200中有10个」相比，后者比例「更高」
04 损失规避：调整“得失感”，消除购买阻力
得到的快乐并没有办法缓解失去的痛苦，这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做「损失规避」
应对方法：
（1）语义效应，用获得的表述框架来替代损失的表述框架。「配送费20元」不如「自行运输可优惠20元」。「最后2套」用语义效应中的「失」刺激用户立即行动
（2）用换购（以旧换新）替代打折。「以旧换新可抵500元」比「优惠500元」更有吸引力，帮消费者规避了损失
05 价格锚点：增加对比，让你的商品被快速选中
判断价格是否合适的两个原则：
（1）避免极端。三个商品选中间价位的。
（2）权衡对比。找差不多同类的商品比较。
应对方法：
增加左右极端或参照物作对比项。「50元纸质书 VS 100元纸质书 VS 100元纸质书+电子书」
06 联合评估：扬长避短，产品才不会被比下去
评价一个事物时，如果有明确的其他事物可作比较，人们就会联合评估这两个或两个以上事物的利弊；否则，人们就会单独评估
法则：
我强敌弱，联合评估；
我弱敌强，单独评估；
敌强我也强，单独评估；
敌弱我也弱，联合评估
07 现状偏见：让用户产生改变的动力
如果一定要改变，就需要付出额外成本，对冲改变阻力。这种不愿改变的心理现象叫「现状偏见」
现状偏见，是一种即使改变现状更有利，也不愿改变的心理。
应对方法：
营造「现状」，提高用户「改变」的成本，利用现状偏见化解现状偏见。
常见方法：
（1）试用3个月，满意再付款，不满意可退回。
（2）免费升级3个月，3个月后付费或退回原状态
08 跨期偏好：为用户减轻等待的焦虑
相对于「延迟满足」，大部分人都有对「即时满足」的偏好。
应对方法：
用另一种说法让人觉得指日可待。
举例：
（今天6月1日）「一个月后」的表述优于「7月1日」，可减轻焦虑感
09 结果偏见：避免错误归因，看清事物本质
结果偏见，指的是我们看到一个人获得了成功，就立刻任务它所有的行为都是正确的、有道理的
正确的做法：
克服结果偏见，分清楚哪些成功是靠努力得来的，哪些是靠运气
结果偏见，会让我们从正确的结果推出错误的原因，有因为坚信并且执行这个错误的原因，从而滑向失败的深渊。结果偏见，让很多企业最终死于「错误的归因加上正确的执行」
避免方法：
（1）在归纳法之后加上演绎法（从原因推导看是不是真的能得出原来的结果）
（2）用三个问题武装自己「是否有人为的可控原因存在」「分享让知道人为可控的原因是什么吗」「成功的原因有没有可能是碰巧」
10 适应性偏见：打破习以为常，增强幸福感
适应性偏见：
随着时间推移，一个人对任何一件事都会慢慢习惯
正确的做法：
为了突出效果，可减少次数
运用方法：
「一个心法」：打破别人和自己的适应性；
「三个方法」：延长幸福感，意外幸福感和对比幸福感
11 鸡蛋理论：参与感让你的商品更值钱
鸡蛋理论，人们对一个物品付出的劳动或感情越多，就越容易高估该物品的价值
用法：
（1）让用户有参与感，如用户参与小米MiUI系统的订制，iPad支持镌刻名字，运动鞋支持自定义鞋带颜色
（2）让用户付出劳动，如在农家乐自己钓鱼
12 概率偏见：绕过先入为主，验证客观规律
概率偏见：
心理概率（自以为的概率）和客观概率不吻合的现象
偏见来源：
（1）代表性偏差，或称「以偏概全」
（2）可得性偏差，也称易得性偏差，根据认知上的易得性来判断可能性
（3）沉锚效应，或称「先入为主」
规避方式：
（1）学好数学，依靠概率学和统计学规矩做判断
（2）对没法验证客观概率的问题，不要过于相信自己的直觉
13 凡勃伦效应：炫耀需求让产品备受热捧
凡勃伦效应：
某些特殊情况下，商品越贵卖的反而越好的现象
「炫耀性消费」：
为了获得心理上的满足的消费
需要注意：
（1）贵不是目的，炫耀才是
（2）穷人也有炫耀的需求
（3）用凡勃伦效应治病（贵的东西更有安慰效果）
14 确定效应：小确幸为营销方案增添吸引力
确定效应：
绝大部分人不愿意为了看似更大的收益而冒险放弃确定的、小一些的收益
举例：
买三送一好过75折，见好就收、落袋为安，确定的小收益好过有风险的大收益
15 反射效应：损失者更愿意承担高风险
反射效应：
处于损失状态时，人们愿意承担风险的心态
用法：
（1）换种表述方式让人选择
（2）将损失转换成收益的方式表述
16 迷恋小概率事件：给用户超额的价值感
当涉及小概率事件时，在合适的情况下（如成本较低），人们会从确定效应导致的厌恶风险者反转成偏好风险者
17 合算偏见：给用户一个占便宜的机会
合算偏见，是对感觉上占便宜的心理偏好
举例：
积分卡0/10不如2/12开始的效果好，2让用户有占便宜的感觉；通过简单方式获得「便宜」
法则：
便宜很重要；
让用户觉得占到便宜，更重要；
让用户觉得，是他自己最终战胜了商家而占到便宜，最重要
