前景理论和价值函数

各位书友大家好，欢迎来到小白的读书圈，我是大师兄，今天我们继续来读《错误的行为》这本书。

上次我们详细介绍了机会成本和禀赋效应，以及几个日常生活中常犯的经济学“错误”，今天呢我们来说一下前景理论和价值函数。

在第4章里，作者杂七杂八的举了好几个例子，就为了说明一个经济学中很重要的理论，叫做“边际效用递减”。

那么什么是“边际效用递减”呢，边际——可以理解为增加值，而“边际效用”则是指增加值带来的效果，那么边际效用递减就是说某样东西的单位增加值带来的效果是递减的。

在生活中最明显的体现就是吃了，不管多好吃的东西，你吃第一口的时候觉得很好吃，有满满的愉悦感，当你吃的量不断增加，你每吃一口所获得的这种愉悦感也开始逐渐减少，直到某个时候你每吃一口所带来的愉悦感已经很小很小，无法再让你产生想吃的冲动的时候你就不会再吃了，甚至在吃撑了以后再继续吃就变成一种受罪了，这个时候的边际效用就是负的了。

在赚钱这件事情上也一样，随着财富的不断增加，一定金额的增量（比如10万元）所产生的影响将不断减小。

对一个普通工薪阶层来说，10万元相当于一到两年的年收入了，突然得到这么一笔钱肯定非常高兴，但是对于王健林来说，十万元只是一个小目标的千分之一啊。

 接下来作者就引入了价值函数，价值函数其实就是边际效用递减在正负两个象限表现的集合，在正象限代表了人们获得收益时的效用递减，在负象限则代表人们遭受损失时的效用递减。

也就是说损失的时候也符合这个规律，弄丢10块钱和弄丢20块钱之间的心理差别远远大于弄丢1000块和1010块之间的差别。

而对这个价值函数曲线的研究，使得一位心理学家，同时也是2002年的诺贝尔经济学奖获得者，丹尼尔·卡尼曼提出了“前景理论”。

前景理论是描述和预测人们在面临风险决策过程中表现与传统期望值理论和期望效用理论不一致的行为的理论。

什么意思呢，简单来说发现人们在面对得失时的风险偏好行为不一致，在面对“失去”的时候会去追求风险，而面对“得到”的时候却表现得规避风险。

书中就用两个问题作为例子来说明这种现象，第一个问题是：给你两个选择，一是100%可以获得100美元，二是有50%的机会获得200美元，而有50%的机会将一分钱也得不到，你会选择哪个呢？

大多数人都会选择前者吧。

于是作者又提出了第二个问题：还是给你两个选择，一是100%会损失100美元；二是有50%的机会损失200美元，有50%的机会一分钱也不会损失，这次你又会选择哪一个呢？

大多数人都会选择第二个选项，

其实这两个问题在经济学上来说他们的本质是一样的，选择前一个选项则代表100%的获得或者损失一个确定的、但是较小的金额，而选择第二个选项在数学理论上来说和第一个选项没有区别，数学期望值都是获得或者损失100美元，但却有机会可以增加收益或者避免损失。

而大多数人在面对两个问题的时候选择却截然不同。

因为人们在面对收益的时候会变得更保守，更不希望承担风险，但是在面对损失的时候只要有对应的机会能让我们避免损失，就会变得愿意承担风险。

这种心理在股票投资中非常常见，比如你同时买入了两只股票，一段时间过后，一只股票涨了10%，而另一只跌了10%，这时候很多人就会卖掉上涨了的那只，而留着下跌的那只，希望有一天它还能再涨回来，解套了再卖。

我们在这里不去评价这种操作是否正确，因为真要讨论股票的买卖行为还得考虑整个市场的大环境、以及你所买的这两只股票的行业及其股票背后的公司基本面是否发生了变化等等诸多因素。

不过单就心理层面来说，这就是典型的“前景理论”所描述的行为逻辑，有收益的时候落袋为安，有损失的时候就会冒着更大的风险搏一搏，希望能够避免损失，这并不是人们喜好风险，而是因为人们厌恶损失。

接下来的两章作者用他在日常生活中遇到的一些情况和自己的思考，进一步的证明了前景理论观点的正确性，然后又提到了自己在研究的过程中受到的来自传统经济学界的质疑和批评，干货不多，我们在这里直接掠过。

到这里就结束了本书的第一部分的阅读。

我们回顾一下，本书第一部分先介绍了传统经济学存在的巨大缺陷，那就是经济学的理性经济人假设，接着作者介绍了自己开始行为经济学研究的部分经过和思考的过程，然后提出了“机会成本”、“禀赋效应”以及“前景理论”等重要概念来说明人们的行为是会受到多种因素、特别是心理学因素影响的，而要想研究好经济学就必须先研究好人的行为，毕竟构成整个经济社会的基本元素就是每个个人的经济活动。

接下来我们就进入到本书的第二部分，这部分一开始作者就提出了两种效用：获得效用和交易效用，

获得效用简单来说就是你得到某件东西所带来的效应减去你不得不放弃的机会成本，你花3块钱买了一罐可乐，你获得的就是喝可乐的满足感，而你放弃的就是3块钱可以买到别的东西带来的快乐。

而交易效用指的是实际支付的价钱与心理期望价格之差，还是用一罐可乐来举例子，你在楼下小卖部买，价格3块，你觉得很正常，但如果是在上海迪士尼公园里面买可能就要20块钱，虽然你很不开心，但你也能理解，旅游景区物价就是很高的，但是如果你家楼下的小卖部也卖20块，恐怕你就要骂街了。

这就是交易效用的本质，在股票牛市的时候，你觉得股票还要涨，用现在的价格买还能赚钱，所以股票价格多离谱你都觉得合适，而在熊市里心态就完全相反了，这就是你的心理期望价格不同造成的，

但是传统经济学所假设的完全理性的经济人是不会感受到交易效用的，这明显是与现实人们的反应不符的。

接下来作者又举了很多例子和实验来说明“沉没成本”，以及在现实生活中人们往往都没法去忽略“沉没成本”，然后从这里又引入了新的概念，叫做“心理账户”。

那么什么叫心理账户，它和之前我们介绍过的沉没成本又有什么关系呢？我们下回继续说吧。如果您喜欢小白的读书圈，可以关注微信同名公众号，并且把它分享给您的朋友，让更多人加入我们吧。我是大师兄，我们下次再见。