社交：与天使用户交流
周文辉 何佳
吸引：对比诉求，引起共鸣
2013-2014年，苏路江和其他7位创始团队成员研究了数不清的行业和产品，一直没有确定创业项目。直到2014年春节，苏路江一家在酒店吃早餐时，用餐厅的白色纸巾给小孩擦嘴，心理感觉非常不安全与不健康。苏路江的太太突然提议：“要不你们就做本色纸巾吧！”当时本色纸巾的市场占比还不到1%。而生活用纸整年产值是1千亿，按销售额来算是2千亿，本色纸市场成长空间非常大。从消费环境来看，中国正处于一个消费升级时代，消费者在选择产品时越来越重视“天然”、“环保”、“健康”等属性，用户有痛点需要解决。经过团队讨论，一致认为纸巾是刚需，应用场景广，本色纸容易引起话题和关注，投入成本也在团队可以接受的范围之内，同时本色纸巾的售后服务与物流配送等均可控。说干就干，苏路江带领团队一起走访了许多做本色纸的企业和工厂，经过半年左右的研究，发现竹浆造纸更环保、更健康，而且竹子是很好的可再生资源。正是这一点让苏路江最后敲定了竹纤维纸巾的方向。
基于微信自带社交属性、流量获取快，苏路江提议可以在微信上做一个产品预售。于是围绕白色纸巾的危害及本色纸如何解决这些痛点设计了8张图片，提出“白色不是安全标准，本色才是真正健康”的宣传语，团队成员在各自的微信朋友圈发布，并一对一地告诉微信里的朋友，纸巾的颜色和健康属性引起了大家的积极讨论。经过一个多月的测试，积累了1000多名种子用户，苏路江团队意识到可以利用社交渠道裂变流量，没有什么比你的朋友全力向你推荐一个产品更有号召力。
机制：极致体验，口碑分享
自我分享的特质贯穿于我们的生活中，研究发现，超过40%的人谈论的话题都体现着他们的个人关系和私人关系。共享个人观点能够取得与自己获得钱财与食物一样的大脑脑电波。因此向自己的朋友分享他们所用过的好产品，会使他们得到获奖般的惊喜。
微信预售测试后，团队内部进行了传统电商模式、直销模式与分销模式的讨论。“分销模式”这个词对于许多互联网人来说并不陌生，它的形式则是邀请他人成为新用户，新用户在购买商品时，推广人就能获得一定比率的补贴，是一种将传统方式中所需要付出的广告费作为奖励分给推广人的形式。苏路江认为，每个人的圈子里至少有上百人，让消费者转介绍消费者获取回报，消费者便升级为“消费商”，既是消费者也是经营者。在传统的商业模式中，消费者花钱，经销商赚钱，两者分开；在分享经济的今天，消费者不仅是消费者，而且还是产品研发的参与者，产品的传播推广者和代言人。美国未来学家阿尔文·托夫勒《第三次浪潮》中预言，生产者和消费者的界限将会逐渐模糊，二者将融合为一体，为此还发明了一个新的组合词Ｐrosumers，叫做产消者，企业将从大规模生产转向大规模个性化定制化，消费者将参与到产品的设计、开发与营销环节中来。未来，品牌商、生产商、经销商、消费者将结成利益共同体，消费者在花钱消费的同时共同创造价值与分享价值，这叫做价值共创，这也是共享经济的底层逻辑。
因此，要想购买天然工坊的产品，必须由已注册的会员推荐，只有成为会员后才能购买产品。消费者首单支付后，重复消费永久8折。天然工坊拿出27%的销售收入和所有的会员共享，会员们成为了最好的推广大使，会员数量迅速增长。
情感：环保公益，名正言顺
人们具备与自己的朋友分享产品和服务的欲望，所以只要给予他们喜欢的产品，他们就会非常愉快地将产品宣传并推广给别人。竹妃纸巾采用四川慈竹作为原材料，竹子的生长周期远短于树木的生长周期，用竹子造纸，既能满足用纸需求，又可减少森林砍伐，定期的竹林使用，也能促进竹林的生长，采用竹浆造纸，不会给环境增加负担。竹妃纸巾生产过程中取消了原来的漂白工艺，实现了纯天然、无有害添加、原色、无味。天然工坊天然工坊提出“使用6箱竹妃纸=拯救1棵树”的价值主张，号召会员与品牌一起保护环境。
2016年1月，“我的天然工坊”微信服务号发布《27年只为做一张好纸》的视频，“竹妃”竹纤维本色纸巾研发者周祥讲述了为什么要造这张纸，为产品赋予了灵魂。好产品源于匠人精神，周祥凭着一股坚韧不屈的精神，不断探索竹浆造纸技术，经过27年技术沉淀，只为做好这张纸。这条视频迅速引起了会员的关注，会员们疯狂点赞、评论、转发，目前全网点击量已超过1亿。许多人都是通过这条视频认识了天然工坊和“竹妃”，开启了环保之路。
点评：人是一种群居的社会动物，研究发现良好的人际关系是影响长寿的第一影响，人们从友好的人际交往中获得快乐。社交是一种行为模式，社交重人,去中心化,主要表现为找人聊天交流。在社交阶段，品牌或产品一定要有吸引力，才能让用户记住，激起用户的广泛讨论。竹纤维本色纸巾因其颜色新奇，吸引了更多关注与更强烈的好奇。谈论这些非常规的事件可以使谈论者更受别人关注，所以人们也愿意这样去做。成为会员可以让消费者对平台有一种归属感，感觉自己是内部人。环保情怀引发了用户的同理心，让追求环保与健康生活方式的会员产生了强烈的分享欲。
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