上周是刘润老师第二季5分钟商学院的第三周，也就是第一大模块的最后一部分。

那我们来复习一下，我们这三周所学习到的几个概念

“用户：如何抓住“买，还是不买”的一念之间”

第一周的：联合评估、锚定效应、确定效应、反射效应

第二周的：语义效应、迷恋小概率事件、现状偏见、比例偏见

第三周的：合算偏见、跨期偏见、沉没成本、心理账户

这三周的内容，你 还记得多少呢？

看下我们上周小伙伴们的作用，在打卡中引起的评论和反馈吧：

1、合算偏见：顾客就像多获得少付出，怎么办？

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人们交易时，不仅要买商品，也要买商品时占到便宜的感觉。这种“多获得”，或者“少付出”的占便宜心理，就是“合算偏见”。

便宜很重要；让用户觉得占到便宜，更重要；让用户觉得，是他自己最终战胜了你从而占到便宜，最重要。  

例子：我开了一家小餐厅，已经很便宜了，但顾客还是觉得贵，那么可以把小餐厅装修一下，因为“多获得”了更好的环境，顾客就会觉得好像也不算贵了；

我卖会员服务的，想给会员费涨价，但又怕用户会嫌贵，可以试着用梯度的方式，逐级涨价。比如宣布：每新增1000个会员，会员费涨100元，直到总会员数到达10000人。这样，用户买到的不仅仅是会员服务，还有早买比晚买合算，越早越合算的感觉。虽然这种感觉，并不能对会员服务的内容和品质有丝毫改变，但用户就是觉得“少付出”了，占到了便宜；

我开了一家城市纪念品商店，想让游客在我们店里看中就买，可以在每一件商品的旁边，标上机场价格，也就是如果现在犹豫不买，游客到了机场才想起没买纪念品，他所必须付出的代价是多少。和机场价格一对比，游客可能立刻就会觉得，在这里买会“少付出”很多钱，买到就是占便宜。  

应用：合算偏见在一些服装店内运用较普遍，由于人们较喜欢在原先的价格上在还价，店家会先提高衣服的报价，然后等你还价后会装作犹豫一段时间然后一口同意，这会让消费者产生占便宜的心理，他们觉得他们付出减少了，在消费者满意的同时服装店的销量也不断的增长了。

来自同学的反馈评论：

008-晓晴 : 我曾经有过因为不想买而随便还了一个认为绝对不可能的低价，结果老板说卖你了，尴尬了不得不买下来。

006-林木 : 一口同意会不会让用户觉得产品本身不值那么多钱，应该找个借口“这款产品因为断码了，一口价我赔本卖吧”

跨期偏见：积分优惠打动不了顾客，怎么办？

008-晓晴

用户的行为，登录、使用、购买、点评，发生在全年无时不刻，而最有价值用户的评选，发生在年底。一个远期的激励，对一个当下的行为能产生多大的激励？

你的奖励我很喜欢，可是距离年底还有一整年呢，也太遥远了。这就涉及到用户心理中对于“时间”这个东西的复杂心态了。这种跨越时间期限的选择心理，就是“跨期偏好”。

你的“时间折扣”越大，就越不理性，大到一定程度，就是严重的病了。许多成瘾症、孤独症、暴饮暴食症患者，都是因为时间折扣显著高于常人。长久的健康打完折，远远比不上即时的享乐。

联系： 1、各大商场VIP卡积分年底是可以兑换成现金使用的，（积分的兑换有梯次）。所以基本去商场都会带上卡攒积分。

2、选择储蓄的时候，3年的利率和5年的利率如果差不多，就会选择3年的了。

3、参加一个活动存599获得一个很不错的体脂秤，2个月后返还550，剩余的49第3个月后返还。我们办公室几个人都人手搞了一个。

4、对于基督徒来说盼望以后的得救看着这一生坚持真的很难，但是圣经上说神是脚前的灯路上的光，圣灵一直的同在。所以成圣的道路并不是看上去渺渺无期不可预知的。所以基督徒是每周敬拜，定期圣餐。活好当下，才能走到一生，每一步每一个选择都是无法逆转的。

5、公司里大目标拆分成小目标，考核从年度到季度再到月度，员工就可以根据自己情况制定每月每周每天的工作计划，这样从上到下就都有直观的相较及时性反馈和调整。

思考： 1、现在很多门店开着开着就倒闭了，也不敢轻易的去充值，这个跨期风险太大了。如果开店要怎样让消费者相信你的店面会长久呢？你又不是大型连锁的品牌，怎么办？ 又想吸纳充值性的稳定消费者，又要让消费者不断的尝到甜头，不断的坚定，回头再购，带动新消费。 我没有做过店面（让我办年卡就会比较难）很想听听有这个方面的成功案例分享。

来自同学的反馈评论：

086-梅f : 定期敬拜和圣餐的联系很赞，大任务分成小任务和我想的一样?

010-阿轩轩 : 之前看到有个套路，大概是消费金额满百元整数，就可以成为会员，比如消费了180，那你再充值20，满200，就可以有会员，以后享受会员价

008-晓晴 : 听着很实用的方法，我觉得换我就直接再点个20元的菜，就成为会员。这个只打折。 那怎么推年卡呢？或者怎样可以让消费者相信我们店，进而采取充值行动呢？

010-阿轩轩 : 你的意思是通过年卡的方式让用户预先充值。比如让用户充1000的年卡，用户觉得有风险。如何消除这种风险？ 我的想法是给予用户“得到”的感觉 举个例子：一家美发店做活动充1000办年卡，告诉消费者年卡的价值是，1000块可以用于烫发染发护理这些消费频率不高，服务价格高，但消费者又有极大需求的服务。 除此之外，年卡提供每个月1次或两次，甚至一年内都免费洗头理发的服务。 上面这个逻辑是1000块你可以选择短期随时消费，短期的得到让打消消费者怕你倒闭的顾虑。而一年免费是年卡的一个长期服务，又增加吸引力

084-小蚂蚁 : 思考很有广度啊，涉及范围挺广的 ，就是不知道体脂称还有的送吗？

008-晓晴 : 有，需要下载一个app，我来和那个销售姐姐说。

083-Oook

未来的收益，因为要等待一段时间才能拿到，它的价值就被打了折扣。折扣的大小不同，导致有人只想要“及时行乐”，有人却能通过“延迟满足”，发展出一种能力：为了获得长远利益，抑制短期欢愉。这就是“跨期偏好”。

因此思考国家需要强制国民购买养老保险，从而达到用年轻人的预备养老金来养现在需要的老人。如果是让国民自己选择，则可能出现年轻人基本都不买养老保险，因为觉得自己离老年生活还早着呢。老年人则会选择重大疾病的商业保险。

现在火热的天天消消乐游戏里也抓住了玩家的这种心理，在闯关中失败了。要么需要好长时间的等待期，要么花一块钱或者很少的钱买道具可以立马复活。而玩着正尽兴的人们基本都有用道具复活，享受着“及时行乐”

现在的3C数码产品可以现场快修对售后服务店也是一个相当大的冲击，一般电子产品进售后要15天左右的返厂维修时间。虽然享受着产品正规的维修服务，但考虑到那么长的等待时间，还是选择了去现场快修。这样来的更快更直接一些。 今天欧美国家施行的周薪制也是可以很有利的调动员工的积极性。

来自同学的反馈评论：

086-梅f : 现场快修还是第一次听说，真挺好的方案

083-Oook : 很多的啊，也是绞尽脑汁。共勉

008-晓晴  : 现场快修1-2小时，避免跑第二次。一般是先检测，告知可否快修，不能的原因也会说明。

010-阿轩轩 : 很棒

沉没成本：自助餐食客都想“吃回本”怎么办？

062-郑晓白

概念：沉没成本是已经发生、无法回收的成本支出。

我们对待“沉没成本”，即已经发生、无法回收的成本支出，总是不理性的想通过一些行为挽回损失。如吃自助餐时，不是为了吃好，依据所需自如品尝更多美味，而是为了吃饭吃够本。

身边常见案例：

1、赌博

赌博之所以难改，是因为沉迷赌博的人想着前面投入了那么多总想下次翻盘，全部赢回来，于是恶性难改。

2、高考前老师父母打气的话

前面努力那久了，再坚持几天，等考上好大学后......

小说中关于励志的话：坚持那么久我不想放弃。。。

3、吃自助餐时很多食物的价格标得高，用户看到眼里吃到嘴里，心想，已经吃了好几百元东西，超值了。

4、曾在一家人气很旺餐厅吃饭，在等位时，餐厅给我们每人一份小食和优惠券，当时特感动，现在想想，商家做出的这些行为是为了对冲我们等待成本。突然想到海底捞也是这样，在等位时提供各种服务。所以说自古套路得人心。

心理账户：给钱父母也舍不得花，怎么办？

013-红姣姣

重点：每个人心里，把同样的钱分门别类地存在不同的账户里。

哪些心理账户最有钱：意外所得的、情感维系的钱、零钱账户

联系：原来兼职的时候，总是把工资放在自己的零钱账户，导致把兼职所得全乱花了，原来存不下钱，是把钱放错账户了...

来自同学的反馈评论：

008-晓晴: 我也是，大学时兼职的钱都花的特别快

001-麦子: 多么痛的领悟~

031-丙雪 : 我现在就是，而且还觉得花的挺开心?我是不是还考虑把钱攒起来了?

031-丙雪

概念：心理账户 就是每个人在心里，把同样的钱分门别类地存在了不同账户里。作为企业，要懂得让用户从他最有钱的心理账户里花钱。

常见的容易花钱的心理账户有：情感账户，意外所得账户，零钱账户，个人投资账户    健康账户

联系：一些医疗保健公司，瞄准了老年人肯为自己健康投资的心理需求，让老年人非常乐意的掏钱。

这个世界上女人和孩子的钱最好赚，女人为自己的美丽投资很大方，父母为孩子的未来投资也很大方。

有些产品就注重情感营销，比如，爱ta就请ta吃哈根达斯。

昨天看到一张图片，同样是一个陶瓷罐，定位成茶叶防潮罐只是几十块钱，而定位成宠物骨灰盒却两百多。这就是因为人们对宠物的心理账户更舍得花钱。

062-郑晓白

每个人在心里，把同样的钱分门别类的存在不同帐户里。这个帐户就是心理帐户。具体分为：

1、意外所得帐户

人们会把辛苦赚来的、靠运气赢来的和意外获得的钱，放在此帐户里。人们对意外所得，总是慷慨大方的心态，就是我们常说的：钱来得快去得快。

2、情感维系帐户

出于情感消费，维系亲情、友情、爱情付出或所得，放在此帐户里。俗话说：谈感悟，伤钱。

3、零钱帐户

零头钱，分散的小金额钱，是“零钱”。俗话说“指缝大的人，漏财”

心理账户的存在对我们的行为决策会产生重大的影响，从而做出不同的决策和行为。

以此延伸，其实还有好多其它帐户。如未来投资帐户，教育培训行业的销售员会强调经过此类学习，你可以在薪水，职位提升上达到怎样的程度。像华尔街英语，北大青鸟宣传上会经常看到这类话术。再如个人形象帐户。女生为了美丽，花大把钱买化妆品，衣服；

生活案例：

1、妈妈舍不得给自己买贵衣服，却愿意给爸花两千块买衣服--情感维系帐户；

2、过年走亲戚给小孩钱 ---情感维系帐户；

3、新人结婚买戒指 ---情感维系帐户；

4、买彩票中了小奖，花钱快，不那么心疼 ---意外所得帐户；

5、税务局为防止餐厅逃税，鼓励市民索取吃食发票，把发票设计成刮刮奖形式并大力宣传有中奖机会 ---意外所得帐户；

6、小时候妈妈打牌每次赢钱后都给我几块钱，如果哪次没有给钱，就说明她没有赢 ---意外所得帐户；

7、小时候面对妈妈给的几毛钱零钱，会马上花掉，过年给的大额压岁钱舍不得花掉 ---零钱帐户；

8、淘宝花呗针对网购提供小额分期付款 ---零钱帐户；

9、有些高价产品的文案如：每天不到一杯咖啡钱就能得到XXX ---零钱帐户；

来自同学的反馈评论：

001-麦子: 作业很棒！为了刺激更多人有行动力看你的作业，还是建议从简书复制一下到这边，我们很多人就是这么做的~（如果你的作业中没有很多插图可以考虑用这种方式）

062-郑晓白 : 好的

以上只是我们众多作业中一点点，还有很多尚未展示的被点赞和点评的优秀作业，我相信大家在互动和学习中都会收获颇丰，就如086-梅f的作业中001-麦子的评论互动：

001-麦子: 作业越来越好了！原因有三：1.三个账户都强迫自己思考一遍，这其实就是一种清单思维，可强迫大脑思考，扩展思考域。2.举例贴合心理账户知识点。3.有意识地联系过去的知识点——锚点效应。

086-梅f  : 谢谢鼓励！每天看看别人的也会帮助我很多，只是时间不够，感觉损失好大