约3000字 | 阅读5分钟 | 撰文啾阿姨
营业收入=总订单量*客单价这个公式大家肯定都知道。
这里讲的万能公式，就是根据消费者路径的每个环节，将这个公式继续拆解，这样我们可以看到每个影响因子，也就是构成营业收入的每个细胞。
消费者打开外卖APP后，在APP内浏览，找到合适的外卖店点进去浏览，进店之后看看菜单有没有想吃的菜，然后点选菜品看下右下角享受满减的情况，最后进入结算页面使用红包下单。
那么根据消费者路径，把公式拆解出来，是这样的：
营业收入=门店数*店均曝光*入店率*店内转化率*单均件数*（平均售价-平均优惠金额）
从这个公式，我们可以很清楚地看到，营业收入的增加或减少，取决于曝光，入店率和转化率，每笔订单购买产品的数量和产品的价格。
在学习如何提升之前，更重要的是，利用这个公式，学会诊断，每天或者每周的营业收入为什么涨了，为什么跌了。熟练之后，再来学如何系统化地提升，就能更快更好地掌握。
一、建立1个重要逻辑基础：运营是否成功，主要看净收入是否增长
首先，通过这个公式里，说明一个很重要的逻辑，也是上一篇留下来的一个问题：商家优惠力度越大，是否总净收入也就越少？
答案是：并不一定，这要具体情况具体分析，也是运营技术高低立判的所在。
为什么这么说，用一个简答的例子来说明：
原先订单量10单，实收客单价25元，这样总实收为250元。
为了提高单量，进行红包优惠活动，每单使用红包立减5元，这样，实收客单价变为20元。
如何评判红包活动成功与否呢？
从营收角度来看，如果单量达到或超过13单我们就认为优惠活动是成功的，因为13*20=260元大于优惠活动前的250元。换句话说，如果开展红包活动后，单量未超越12单，虽然提升了2单，但是总实收12*20=240小于先前的250元，那么红包活动是否需要持续开展是需要考量的，也就是说需要考虑是否通过牺牲收入来吸引新客。
这里面时常还会出现一个小陷阱，就是一定要看实收客单价，而不是看根据原售价计算出来的客单价。因为很有可能客单价提升了，而实收客单价是下降的。
所以，利用万能公式做经营诊断或者预判的时候，需要不停地与历史数据进行对比，考虑各种可能性，拉长时间周期，动态地看待问题，才能得出相对全面的结论。
二、掌握正确诊断的3个定理和4个步骤：
2.1_分析涨跌原因，看哪些指标，每个指标具体定义是什么?
根据万能公式，我们把营业收入拆分成净收入、商户数、订单量、曝光、入店率、店内转化率、综合产出率、优惠力度、客单价和实收客单价几个指标。
营收相关的概念，已经在上一篇《一张图3分钟学会外卖营收的计算逻辑》中阐述，这边不再赘述。
其他重要的衡量指标的定义，如下列出：
入店率=入店人数/曝光
店内转化率=订单量/入店人数
综合产出率=入店率*店内转化率=订单/曝光
优惠力度=总优惠金额/总营业收入
单均优惠金额=总优惠金额/总订单量
客单价=总营业收入/总订单量
实收客单价=总净收入/总订单量
指标很多，不用死记硬背，写下来，用到的时候查阅即可。
如果你每天看每天分析，自然而然就会记到脑子里。
另外，在实际应用中，如果你运作着多家门店，这几个指标不仅需要看所有门店的总数，还要看每天每家店这些指标的平均值是多少。比如不仅要看总订单数，还要看日店均订单数；不仅要看总曝光数，还要看日店均曝光量。既要看总数，又要看日店均数值，是因为总数上的下跌很有可能是因为某家门店未营业所导致的，当你看日店均数值的时候，还有可能是增长的。
2.2_搞清楚每个指标之间的因果关系，判断涨或者跌的原因，并用数据化的方式衡量优劣
首先记住3条定理：
1）曝光应该与单量相对成正比
也就是说，其他指标不变的情况下，曝光增长20%，订单量也应相应增长20%左右。
如果曝光增长20%，单量的增长却小于20%，说明增长的曝光所面向的人群，有一部分人并非是品牌的目标顾客，他们对门店的菜品不感兴趣或者认为价格不够合理，导致转化率降低。通常，曝光的增长都会带来一些3率的降低。
如果曝光增长20%，单量增长大于20%，说明我们找到了一波新的精准人群，还有可能是我们触达他们的方式特别打动人，比如我们传递了配送费立减的信息，或者是买就送可乐的信息等等
2）优惠力度加大，3大转化率应随之加大，最终带来更多单量，反之亦然
这很好理解，就像双十一的时候，总是天猫淘宝下单量最疯狂的时候，因为大家都知道，这可能是全年最低价。换而言之，外卖店如果让消费者用更低的价格，获得同样的产品，那么，产品的销量自然而然应该走高。
如果你在实际操作中发现，提高了折扣力度，单量却没有上升，甚至还下降了，有两种可能的原因。一种原因可能是打折的方式不对，白白浪费了钱。比如新客立减1元的优惠，我觉得就没必要做，因为针对新客每单让利出去1元，吸引力和感知都很不起眼，并不会带来很明显的单量提升；另一种情况更糟糕，可能是菜单甚至是菜品口味，长久以来存在问题。
3）曝光和优惠力度，是单量涨或跌的2大开关
通俗地讲，曝光和优惠力度是单量变化的原因，单量的涨或跌是结果。
同样，入店率、转化率、综合产出率的变化，也是被影响后的结果。
2.3_我们用一个实例，来具体讲解诊断的4个步骤：
上面这个表格，模拟一个品牌，第一周和第二周的数据。
诊断，通常分4步走。
第一步：先观察数据的实际情况，哪些指标涨了，哪些指标跌
从表格里，我们可以看到的实际情况是总数上，营业收入上升和优惠力度了，但是净收入、门店数、订单数、3率都下降了；日店均数据中，曝光、净收入、单量上升了，单均净收下降了。
第二步：看曝光、优惠力度和单量的关系，涨跌情况如何
总数上，曝光和优惠力度均有上升，但是总单量却下降了，从所有门店的总数上来看，主要原因大概率是因为营业商户数/门店数从上周的13家下降为10家；再看日店均数据，日店均单量是上升的，印证了前面所说的，总单量下降的原因是门店数下降。
第三步：看单均实收和净收入的涨跌情况
由于优惠力度加大，导致单均净收（同单均实收）降低。
在日店均层面，单均净收*日店均单量=日店均净收还是提升了，但54%的日店均曝光增长，仅带来了15%的日店均净收的增长。
在所有门店的一周总数层面，同样由于门店的数的下降，使得总净收微微下降（虽然产品收入增加了）
第四步：进一步分析并提供优化方案
结合前文1个重要逻辑中，提到的内容来进一步分析。假设理想情况下，不加大优惠力度，把实收客单价控制在38元；通过曝光增长带来的单量增长，第二周只要做到13单即可超越增加优惠力度的方案。
而实际情况中，每个指标都会发生一定的自然波动，所以在这个例子中，更重要的是判断核心问题在哪里，才能找到治本的方案。
由于曝光和优惠力度同时提升，单量的增长很难拆分出来是其中哪个带来的增量。但是，结合3大定理，我们会发现，优惠力度的增加，没有带来3率的增加，反而微微跌了。说明，这么大幅度的折扣力度，折算下来，每单多优惠7元，几乎没有打动消费者。
这种情况通常会发生在，产品没有吸引力且不停加大折扣力度的外卖品牌身上。
如果是这样情况，品牌要十分中式产品优化和改造，并且外卖运营人员也要提升运营功力，而非滥用降价手段。
最后强调，学会诊断最重要的是每天看，并且每天总结。尤其是，在你做了一些调整动作之后，需要密切观察和总结经验。分析出涨跌的原因，把你发现的产生增长的动力继续放大；下跌的原因及时纠正和避免。
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关于外卖运营的干货，全在这里《外卖掘金的正确姿势》
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