本文我们会从四个方面讲解需求，首先我们会讲用户的情绪，产品运营基本功是学会共情或者理解用户情绪。用户不表达需求只会表达情绪。其次讲从情绪回溯到的需求和动机，是什么产生了情绪。我们会把情绪和动机连贯在一起。人的底层情绪是动物性，目的是为了求存。之后会因为家庭和社会演化出社会性情绪。人会因为初始本性以及家庭和社会给你的影响，建立起自己的自我认知。产生最后的自我定位情绪。

在这之后我们会把动机和欲望拆开来讲最基础的几层动机，我们会从动机的强度讲每个动机，主要是从七宗罪的角度来讲，佛家的贪嗔痴过于抽象概括。七宗罪里面是欲望的多种类型，而且是有强度的。产生欲望的原因也大不相同，之后讲一下需求是如何被放大的。

我们举个列子解释一下，下雨天用户拎着伞进商店，他会抱怨雨水淋到地面很不爽。这首先是一层情绪表达就是用户不爽或者愤怒。用户会给你一个基于情绪的解决方案，例如一个雨伞架。雨伞架是一个基于他情绪的解决方案。但是这个方案未必正确的。我们首先要感知用户的情绪。

感知情绪以后，我们要推演第二层用户的动机，欲望，需求，就是为什么他不爽或者愤怒。可能用户是一个比较爱干净的人，也可能是他很干练不希望拿着湿漉的伞来回走动并且到处都是水。之后我们看这个用户的衣着和气质大概可以推测他的家庭和生活环境，就是第三层为什么用户会产生这个需求。我们会发现那种descent或者说来自精致的国家，在发达国家的留学一般都会相对比较讲究。最后我们会发现用户是一个要求生活品质的人，当看到这种不干净的状态时候，他就会不爽，他越觉得整洁重要，那么他就越会不爽，忍耐度低的话可能是愤怒。

讲这个案例因为串联的所有的需求产生和放大的条件。包括如何看待用户基于情绪给出的解决方案。用户给出的解决方案一定错吗？不一定，但是也不一定对，更重要的是读懂用户情绪，用户因为什么不爽。用户可能也是对生活品质要求不高，那么他可能家里面也不是干净利落，那么他对于一个湿乎乎地板可能就会不那么痛，只是一个痒点。

我的母亲曾经去日本广岛旅游过，正好赶上下雨，她说日本的小商店一般会在门口放一个框，进屋有一个垫子来防止弄脏店铺地面。他们解决问题并不是用雨伞架，没人喜欢规规矩矩的放好雨伞然后在拿走，不如顺手搁在框里自由。下面我们开始逐步讲需求。

我们先从理解情绪开始。

No.1

理解需求先要理解情绪

我们所说的需求有两种，一种是我们本身的需求，另一种是和用户沟通的需求，而用户很少能够讲清楚他需求的层次类型强度，他们只是在表达情绪。理解情绪才能够去寻找用户的情绪动机或者说根源。所以捕捉情绪是推导需求的基础。

1.人的情绪最底层是动物性情绪

生物性的感受是最直观的感受，用户最直观的表达就是痛苦，不舒服（不爽），恐惧，愤怒，快乐，爽。首先所有的情绪触发都因为预期导致的缺失引起的。所以满足了缺失就会产生快乐。极度的满足人就会爽。

2.需求强度决定情绪变化

每个人需求强度，忍受度，缺失度不一样，所以满足度也不一样。但是满足就会愉悦，不满足就不爽或者痛苦。

我之前带过的同学好我说，每次我布置一个很复杂的功能，他做完了就会有爽感，感觉自己完成了一个巨大的难题，一种压力的释放。但其实这个功能交给我，如果我做完了就没有什么爽感。因为这个功能对于我来说不会造成任何需求缺失。可能让我有爽感的点在于完成一个多个部门的运营串联的运营活动，并且公司有很高的收入进来。我才有快乐感。

梁宁老师讲爽点的时候说俄罗斯方块，如果你垒了很多方块，但是就是少一个竖条的方块，忽然来了个竖条的，你放到该放的位置，然后一下子四行方块都消失了就是爽。但是如果你是方块高手那么可能需要10行方块一下子消失你能才能爽。对于四条方块不消失可能你已经麻木了。

3.微观的情绪变化就是痒点

痒点就是不那么不舒服，你满足了他也不会快乐的点。就是痒点。俗话说不痛不痒，就是没那么痛。

No.2

从情绪讲需求从哪来

1.人底层情绪是生物情绪

愉悦，痛苦，恐惧，愤怒不单单人类有，动物也有这些情绪,这是一种共通的情绪。

生物情绪是为了求存，基础的欲望就是为了让大家活下去躲避危险。比如我们吃的好，住的舒服我们就会开心，动物也是一样的，忽然间温度骤变然后食物缺失他就会情绪暴躁，恐惧，不愉悦。

人的成长中的需求是一直在变的，婴儿或者说孩童的情绪是最底层的情绪，他们表达出来的情绪比较动物性。之后是青少年和青春期逐渐长大有了自我存在感和认知开始有了社会性的需求以及因此产生的情绪。

人的成长和社会的发展都是很像的，从婴儿的欢笑到哭，简单的情绪表达，到青春期开始有暴力，社会发展到一定程度开始出现战争是一样的。到成年开始在谈判桌上来讨论争取利益是一样的。

2.人的五个层次来看待自我定义，理解需求多面

讲人的社会化情绪和需求就要讲人社会化结构。

我看到一个人首先感觉是感知层，一个人的身材、相貌、说话口音，衣着打扮，时尚品味，说话谈吐，举手投足这些都是和一个人交流直观的感受。

第二层是一个人的角色认知

人是由多个角色定义的，比如我们生活在不同的省份，比如河北人，东北人很多时候我们通过人的说话谈吐，口音，以及行动方式就可以推断出他来自哪个省份，这就是 生活环境造就的人的不同面相。再比如政府官员的人的性格和做事，讲话的方式口吻和商人不一样。这就是角色定位产生的行动和需求差异。同时人可能即是职员角色又是东北人角色，同时又是丈夫的角色。

第三层就是社交圈和资源层

人认同什么就回去是什么样的圈子里，获得什么样的资源。一个人配后的家庭资源是什么样的，也会决定一个人的发展。大学里面我们都是同学，刚进入公司大家都是小职员。

每个人背后的精神资源不一样，出身背景，家庭人脉，社会人脉不一样，资源结构和家庭结构会推动人的需求多元化，欲望多样化，追求的不同，奔波的方向也不同。

第四层是能力圈

与动物只是磨炼自己的生存能力圈不同，人类有了社会属性，就有了更多的能力圈。人类是从社会来获取生存资源的，所以人一切能力圈层都是基于生存的。我们可以说女人学习化妆也是一种能力，为了取悦男士，男士学习时尚打扮的干净利落也还是为了取悦女士，一个人善于社交就是社交的能力很强。人会有多种能力都是为了可以进入到相应的社会圈里面。一个军人或者说一个公务员他们的能力圈是不同的。

第五层就是自我存在

存在感就是人的内核，他对自己存在的定义。我们所有人都是为了求存的，最开始有的是动物性需求表达动物性情绪，之后演化出来社会性需求和表达社会性情绪。

我们认为自己为什么而存在，什么状态下我们存在感得到满足，我们就会获得安全感和愉悦。什么时候获得不了就会不爽就会愤怒。

讲这些就是让大家从人的五层来，来从情绪推导人的需求，特别是从资源层到能力圈层，以及自我存在，他们演化出了不同欲望的人。我们会看到有的人对权利需求特别强。有的人则对金钱特别追求。有些人相当明星，对名气很在乎。这些就是后天因为生活环境和生存结构演化出来的社会需求。

3.生活环境和生存结构会引导人的欲望

因为缺失人产生欲望，欲望就是缺失没有被满足。

这个是所有动物都有的感觉就是愉悦，人是社会属性的，我们的情绪系统所承载的作用，就是通过相关情绪给我们动力向前。人之所以有更多的情绪最低层是因为生存，为了生存获取资源。

婴儿状态下只对饥饿和不舒适睡眠不足有需求，儿童时代并不会对权利，名望，以及金钱有明确的需求。但是我们生活的家庭，以及社会圈层会影响他的需求，生在资源匮乏的地方的孩子会自卑，对痛苦的忍耐度比较高。孩子父母及其迷恋权利，孩子上大去考公务员的概率就会比较高。中国人将言传身教就是这意思。

每个人出生都会有自己的天性，就是你会天然的对某些事物敏感，家庭社会生活就会往这个方向去发展。

如果我们把所有的行为都抽象的看做底层的需求和欲望的驱动，难么无论是正常的行为或者情绪的表达，到极端的犯罪行为，无论是极端的犯罪还是贪婪引起的贪污。其实最后背后的是一个人天性以及后台社会化的影响。

这就是为什么李玫瑾犯罪侧写很多讲的都是一个人青少年受到的家庭和社会影响。很多人好奇李玫瑾一个犯罪心理学家为啥可以讲育儿教育就是因为人的演化是从少儿开始的。所以无论对于犯罪份子的侧写，还是对于用户的画像其实都应该在继续深挖一些，不应该停留在停留在需求层面要定位到人的存在感定位。用户画像要尽可能丰富。

No.3

需求（动机与欲望）如何被解释

1.为什么不用马斯洛解释需求

说下为啥不用马斯洛需求层级分析的主要原因：

1.Douglas T Hall和Khalil Nougaim曾做过5年的相关研究，没有足够证证据证明需求是有层次的。

2.需求并不一定是从下层级到上层级的，个人同意樊登的观点，当人不能获得或者认知上面层级的时候，他就会获取下面层级的需求，人的本质是获取资源然后求存。

阅读中我感觉查理芒格之所以专情在于他对夫妻情感的复利认知和认同导致他的婚姻结构。

3.需求层次的提高，是职位上升的结果，而不是低级需求得到满足后产生的。换句话说，需求没什么层次之分。

人的自我实现是一种权利和社会职业地位决定的。大部分人的社会地位决定了自我存在的定位很低，很容易受底层需求的影响。比如内心定位是家庭主妇的母亲这就是她社会资源下的定位。而马云才会去追求大自然保护协会会长这样所谓马斯洛自我实现的定位。

因为时空场景下人的需求不是分层的，而是混杂的。

再例如性骚扰这种生理需求，在总统，CEO，银行行长人物身上，也不乏实证，或者说这些人也对美味佳肴充满热情。所以需求和欲望是有时空场景的，并不会因为人的底层需求被满足就会追求更高的需求。

4.马斯洛的需求层级是一种理性的经济理论。

2.宗教社会解释早于理论派解释，更原始

个人更偏向于宗教的欲望解释。宗教很早就开始解释人的动物欲望和社会欲望。我们将需求产生缺失，需求的不同面向产生不同的缺失，我们这里从七宗罪讲因为七宗罪拆分的够细致。而且七宗罪有轻有重的。

七宗罪最轻的是色欲（lust），暴食（gluttony）

所以人的最底层是满足生存和繁衍的需求。

中国人说食色性也，就是吃饭和行房是一件事儿。暴食和色欲。食欲是生存的基本欲望，为了让人活下去，而行房是人类的基本欲望，为了让物种活下去。缺失被满足就是快乐，所以你饿的时候，你吃饱了就会快乐，吃满汉全席极度的满足就是爽啊，法国曾经在午夜做过一个美食节目就是放美食的，及其受欢迎，窦文涛说这是一种文明的情色片。好比你没有女朋友是缺失，忽然间给你了林志玲就是爽啊，怎一个爽。

人有欲望要往前冲，那么就会有两种本能性欲望让你回到低耗能的生态位上，这两种欲望就是贪婪（greed），而甚至放弃占有欲就是懒惰（sloth）。

什么是贪婪就是贪掉了本来不属于你的东西，那么什么是属于你的东西呢，就是你通过劳动换取的东西，而人是想回到低耗能状态的，不劳而获就是贪婪。懒惰也是一种人为了回归低耗能的与欲望。我们很多设备比如洗衣机，洗碗机，就是因为我们不想劳动，人类的养尊处优，我们不太想为了求存而耗费能量。这就是懒惰。

愤怒（wrath），底层还是因为剥夺生存资源的一种恐惧。暴怒和恐惧是生物性较为底层的需求。

陈凯歌在康熙来啦有一次讲到和陈红吵架是因为马桶没有冲水，马尔克斯《霍乱时期的爱情》中女主人和丈夫吵架是因为牙刷放错了位置。很多人会觉得很荒谬的点在于这么小的事儿能吵起来，其实就是因为女主人认为我对家有绝对的掌控权，当这种满足感被丈夫试图挑战的时候，恐惧感随之而来，轻微的恐惧就是暴怒。愤怒都是轻微的恐惧。是因为你认为的安全边界受到了侵害。

嫉妒（envy）来源对方所拥有的资产比自己丰富而恼恨他。这不是生存欲，这是社会欲就是从比较中生成的欲望。

可能你自己是已经衣食无忧了，但是看到比你成功的人你就会心生妒忌，这是一种恨他的行为，所以在七宗罪里面属于比较重的，但是它衍生的由来不是富足而是缺失。在七宗罪里面最重的罪就是富足产生的。

傲慢（pride）是自我认知资源富足的一种状态，傲慢是一种爽。比如权利的滥用就是傲慢，但是原因是权利的富足。人为了追求炫耀，比如开着豪车带着美女就会为了富足而奋斗，这种欲望就是因为追求傲慢，炫耀就是傲慢比较低的表现。

人的欲望还有很多的层面，但是其他很多层面是从这七层演化或者分化出来的，焦虑、痛苦、烦恼、冷漠、敬畏、无聊、鄙视、满意、残酷、好奇、绝望、失望等等，再或者讲就是为了更大的追求而有的7种美德。

3.越原始的需求越稳定，动物感受早于社会感受

人食色，懒惰，贪婪的需求是很稳定。社会化的需求会随着人的存在感变化产生相应的变动。

No.4

需求如何被放大

1.时间的紧迫性会放大需求

回到《明天之前》第二集人类追求永生吗？所有的强度和时间有关系，

所谓人生定位因为在小尺度下我们所有一切都会变强。在第二集中曾宝仪采访永生协会的两位主持他们对于未来的憧憬很高，如果他们真的相信自己永生的话，那么当下迫切的需求可能没那么强。

其中片中的女士已经82岁了，她对曾宝仪的陈述看上去除了永生的需求，其他的则没那么迫切。

人生需要定位，因为人生苦短，我们需要明白这么短的人生，我们该以什么角色过一辈子。经济周期人一辈子只能经历8次，所以我们要拼命学习，知道如何赶上下次经济周期让财富爆棚，好让自己在有生之年让欲望有所安放。

正如王兴所说：每一刻都是你的上半生和下半生的分界线。然后你会在乎你每一刻的感受。

因为我们知道未有来世，所以此世所失，此刻未得才分外痛苦。

让我们拉大需求的尺度，看看纪录片中alcor永生基金会，创始人琳达讲到自己丈夫弗雷德，我们知道亲人的离去是一种悲伤，当然也是一种痛苦，这是一种无法弥补的痛苦，因为你不能让人起死回生。但是看到琳达的时候，你能能够感受到这种痛苦是被缓解的。因为时间尺度的拉大。琳达选择了冷冻自己的丈夫，并相信未来他们会在技术成熟的时候起死回生，并再度一起度个蜜月。

在这里我们感觉缺失产生的痛苦降低，是因为琳达相信将来会再次见到。

2.需求永无止境

欲望被满足后会停止吗？我的答案是不会，就算人类获得永生，但是只要有欲望，就会产生新的缺失，第一篇我讲了宅男会因为克隆的林志玲满足被爱的需求，从满足产生快乐那一刻起就会边际效应递减，可能他们需要一个不是百依百顺的林志玲或者，需要一个叛逆的林志玲因为欲望是永无止境的。给每个宅男一个林志玲可以永久解决问题吗？只能说在那个时空场景下可以，我收回之前说过的话，因为欲望无止境。