大众一般认为，做销售就是要能说会道，性格外向，自来熟，能说会道。但事实真的是这样吗？

全球权威销售咨询、培训和研究机构——哈韦斯特公司的创始人尼尔雷克汉姆，在分析了35000多个销售实例，历时12年，得出了一个恰恰相反的结论。在大订单销售中，如何提问比如何滔滔不绝的述说更重要。为此，他提出了一个概念——SPIN selling。现在超过一半的全球500强企业都用这个技巧和工具来培训他们的销售队伍。

经历过销售培训的人都知道，传统的销售模式分为几个步骤。初步接触、销售提问、利益宣讲、异议处理、收场白技巧（也叫缔结）。这些技巧和方法，对交易金额较小或一次拜访就能搞定的小订单来说是卓有成效的。然而，对于那些需要多次洽谈、金额较大的订单销售来说，这些传统的技巧几乎不起作用。大订单分为四个阶段，初步接触、需求调查、能力证实、晋级承诺。小订单一般来说就是两种结果，成交和没有成交。而大订单可以分成四个结果，成交、进展晋级、暂时中断、没有成交。它一般需要持续很长一段时间，这段时间中客户的心理会发生变化。掌握了很强的传统销售技巧，在短时间的小订单销售里，会很快打动客户，订单自然手到擒来。但如果销售周期很长，当时并不能立刻做出决策，那么第二天，客户对你的拜访又能记住多少内容呢？

所以在大订单销售中，重要的是如何发掘出客户的需求，并满足他们的需求。

这就需要学会如何提问。作者通过大量的销售实例观察，总结出四个类型的问题，即SPIN。

S（Situation Question）是指背景问题。是指关于买方现在状况的问题。提问背景问题可以帮助建立一个发现买方难题的背景，决定开发哪一个潜在的难题和不满。

P（Problem Question）是指难点问题。提问客户现存状况的难题、困难和不满。难点问题可以帮助你销售，因为人们只要再遇到困难、难题和不满，有需求的时候才会购买，而需求越清晰、越明确，买方越有可能购买。在大订单销售中，还能为你提供下一次拜访的契机。

在使用难点问题以后，就可以适时抛出I（Implication Question）暗示问题。暗示问题是通过聚集买方难题的紧迫程度来推进销售，把难题扩大到必须令买方采取行动的地步。通过强调难题的结果、扩大难题的影响、将这个难题与其他潜在难题联系在一起，开发难题的紧迫程度或强度。

最后运用N（Need-Payoff Implication）来推进销售。此类型的问题是询问关于对策（也就是你所销售的产品或服务）的价值、重要性和意义，增加对策的吸引力。

那么每一个问题的具体使用方法是什么呢？

背景问题的最适宜使用时机是是在销售的初期、新的客户和背景发生变化时。而在销售末期、不相关的业务领域或容易冒犯对方的领域使用，或是过多的使用，会让你丢掉信誉甚至生意。过度使用会让客户觉得是一种盘查，他们会逐渐失去耐心或造成第一。所以一旦收集到足够的背景信息就立刻转移到难点问题。

难点问题相对于背景问题而言，更能影响销售的成果与否。所以不要担心因为冒犯客户，而不敢使用难点问题。相反，使用难点问题更能让客户提起精神，感觉到你对他们所处困境的关心。比什么时候使用难点问题更困难的一点是，问什么样的难点问题。作者建议在会谈前一定要做好计划和准备。他建议的一个系列难点问题可以从——在哪儿？什么时候？谁？多长时间一次？如果/什么时候发生什么？开始。难点问题有三类高风险区，一是敏感区域，涉及到买方的个人隐私或情感；二是最近的重大决定，在这方面提问会被看做是胆大妄为或是吹毛求疵，使客户抵制你的产品或服务；三是你自己的产品或服务，当买方已经用了你的产品或服务，提问难点问题可能会引起不满。

当提问难点问题开发出客户的隐含需求的时候，千万不要立刻给出解决方案。因为隐含需求还不能让客户意识到问题的重要性，他会提出很多异议，这时你将疲于应对。减少异议处理的办法是，将客户的隐含需求进一步深化成明显需求，使他意识到不改变现状，会遇到多大的问题，这时他内心保持原状和购买你的服务/产品的天平会偏向对你有利的一边。暗示问题也是需要提前准备的。一些暗示问题的例子——那有什么影响如果……？多长时间会发生一次……？这最终会产生什么样的结果……？那可以导致……？

在发现、扩大客户的需求之后，这时才可以使用需求-效益问题。需求-效益问题的三个功能是确认明确需求、弄清明确需求、扩大明确需求。有很多一般性的此类问题，如——为什么它那么重要？这会有什么帮助？如果……会有用吗？有没有其他可以帮你的方法？不过在实际使用中一定要多样化，把你的问题如买方的陈述联系起来。

本书还提到了一些颠覆传统销售技巧的观点，如收场白的使用在大订单中并不如小订单中那样起效。买方越专业，越精明，对收场白技巧就越反感。如异议处理，我们常说嫌货才是买货人，其实并非这样。客户提出异议，是因为他内心的价值等式上买的那一边代价还太清。相对于培训异议处理，我们更应该花时间再培训异议防范上。当客户的需求越强烈，就越不会出现异议。

这本书最大的价值在于告诉大家销售是一门技术活，有一套可以遵循的科学方法论。

如果本身是大订单从业人员的话，此书强烈推荐。