【本文翻译自 Customer Centricity 】

以客户为中心在SAFe中的位置

最重要的一件事是执着地关注客户。我们的目标是成为全球最以客户为中心的公司。

——杰夫-贝佐斯（Jeff Bezos）

以客户为中心

客户是投资组合价值流所创建和维护的业务解决方案价值的最终受益者。

以客户为中心是一种思维方式和经营方式，它注重通过企业提供的全套产品和服务为客户创造积极的体验。

以客户为中心的企业能创造更多的利润，员工的参与度更高，客户也更满意。以客户为中心的政府和非营利组织创造了履行其使命所需的弹性、可持续性和一致性。所有以客户为中心的企业都能提供以深刻理解客户需求为基础设计的整体产品解决方案。

注：本文主要讨论以客户为中心的思维方式和影响。它应该与设计思维一文一起阅读，该文主要介绍了实施设计思维以支持以客户为中心的工具和实践。

详细介绍

以客户为中心是一种思维方式：每当一个以客户为中心的企业做出一个决定时，都会深思熟虑地考虑对最终用户的影响。这激励我们：

• 关注客户（Focus on the customer） – 以客户为中心的企业利用细分市场来调整和关注特定的目标用户群。
• 了解客户的需要（Understand the customer’s needs） – 以客户为中心的企业不仅仅是听取客户对功能的要求。相反，他们会投入时间来识别潜在的和持续的客户需要（needs）。
• 像客户一样思考和感受（Think and feel like the customer） – 以客户为中心的企业尝试从客户的角度看世界。
• 构建整体产品解决方案（Build whole product solutions） – 以客户为中心的企业，针对用户的需要设计完整的解决方案，确保客户初始和长期的体验始终是理想的，并根据需要不断发展。
• 了解客户的终身价值（Know customer lifetime value） – 以客户为中心的企业超越了交易心态，而是基于对客户如何从解决方案中获得价值的清晰和准确的理解，专注于建立更长期的关系。

研究驱动

以客户为中心的企业的基础是市场和用户研究，这些研究为客户所面临的问题、解决方案需求和解决方案背景提供了可行的见解。市场研究倾向于推动战略；用户研究倾向于推动设计，如下图1所示。

图1.市场研究和用户研究分别探索问题和解决方案空间的不同方面

研究活动是持续进行的，并通过持续交付管道中的持续探索、产品遥测数据以及解决方案和解决方案背景之间存在的反馈回路直接支持。

同理心设计

以客户为中心的企业在整个设计过程中都采用同理心设计。同理心设计是指我们能够抛开先入为主的想法，从客户的角度出发，制定解决方案。[1]

同理心设计激励团队从客户的角度理解和体验世界，学习和理解他们所面临的困难、他们的角色和他们的工作环境。它强调用户研究，包括诸如Gemba walks（访问客户工作地点）等活动。Gemba通过帮助敏捷团队更深入地了解用户的情感和生理需求（即他们看到、理解以及与周围世界互动的方式）来建立同理心。

同理心设计不仅指导了超出功能需求的解决方案的开发，还解决了以下问题：

• 审美和情感需求。
• 人机工程学需求，如身体特征的位置。
• 用户可能不会明确要求的产品属性，如性能、安全性和合规性，但这些属性对生存能力至关重要。
• 了解解决方案如何影响解决方案的背景。
• 解决方案对相关群体或受影响群体的影响。
• 解决方案的架构确保能够满足客户的运营、维护和支持需求。

客户参与度

市场调研有助于我们确定与客户建立关系的性质。这在很大程度上取决于该解决方案是否为：

• 通用解决方案 – 打算供大量客户使用
• 定制解决方案 – 为单个客户量身定制

图2说明了每种情况下客户间接或直接参与的相对水平：

图2.通用和定制解决方案中的客户参与模型

通用解决方案

通用解决方案必须满足更广阔的市场或细分市场的需求，在这个市场或细分市场中，没有一个客户能充分代表整个市场。在这种情况下，产品和解决方案管理人员就成了间接的客户代理；他们对解决方案的内容具有权威性。他们的责任是促进外部互动，确保能听到 "客户的声音"，并确保组织能不断验证新的想法。开发的范围、进度和预算一般由内部业务负责人（Business Owner）决定。

由于不太可能有客户定期参与计划和系统演示会，所以客户互动通常基于需求研讨会、焦点小组、可用性测试和有限的beta发布。为了验证各种假设，解决方案通过用户行为分析、度量指标和商业智能（business intelligence）的反馈不断发展。

定制解决方案

对于定制解决方案，外部客户与产品和解决方案管理部门共同合作进行设计。在客户主导工作的同时，会协商可交付成果、优先级顺序和时间安排。这促进了渐进式学习，并创造了基于最佳可用数据调整计划的机会。

SAFe专注于基于节奏的开发，直接支持在定制解决方案中创造最佳结果的合作。例如，PI计划（PI Planning）提供了时间和空间来使所有利益相关者围绕下一组可交付成果进行调整。项目群增量（Program Increment）的成功完成为联合开发过程建立了高度的信任，并产生了改善预测和经济建模的数据。

深度细分解决方案

在通用解决方案和定制解决方案之间的区域是深度细分解决方案（Deep and Narrow Solutions）。深度细分解决方案的客户数量很少，他们往往会为这些产品和服务支付大量的费用。例如，为超过5万个座位的体育场馆管理物流的解决方案将为不到400个总客户的潜在市场提供服务。

这些产品和解决方案经理必须利用他们对所服务的少数客户的熟悉程度，在保持创建一个单一解决方案的同时，还能满足目标市场的需要。

多细分解决方案

有些解决方案服务于不同的细分市场，其中每个细分市场使用解决方案的方式略有不同。在这种情况下，以客户为中心意味着即使解决方案服务于多个细分市场，也要了解每个细分市场的独特需要。

例如，一家通过网站为数十万到数百万间接客户提供服务的B2C软件公司，也可以为合作伙伴提供一套开发者API；B2B合作伙伴细分市场的成员可能更像是定制解决方案的客户，每个成员都会向软件提供商提出特定的要求，以调整、扩展或改进API，以便更好地满足他们的独特需求。在种解决方案中，以客户为中心的目标是了解B2C和B2B细分市场的需求，并建立一个持续服务于每个细分市场的路线图。

整体产品思维

客户从来不会购买洗碗机或酒店客房之类的“一般”解决方案。相反，他们从特定的供应商那里购买特定的产品。解决方案的设计决定了感知价值和实际价值的程度：即这个解决方案如何有效地满足客户的总体需要。

整体产品思维[4]有助于确保为客户创建的产品和解决方案可以满足他们的需要（图3）：

• 一般的产品（generic product）通常被认为是产品的 "最低要求"。对于一台洗碗机来说，这将是洗碗的能力，仅此而已。对于酒店来说，它可能是一个干净的房间，而别无其他。
• 预期的产品（expected product）代表了顾客的最低购买条件，这个条件一般是由替代产品或竞争产品决定的。例如，没有不同周期或定时延时启动的洗碗机可能无法满足当前的市场预期。
• 增强型产品（augmented product）超越了人们的预期，并使竞争者能够将其产品差异化。一款提供手机应用程序以提示洗涤周期完成的洗碗机可能符合这个条件。
• 潜在的产品（potential product）代表了为吸引和留住客户而可能做的一切。在研究的基础上，它促进了长期战略规划并为可持续的产品优势创造了机会。

图3.整体产品模型

利用市场节奏和事件

精益-敏捷思维推动价值持续不断地流向客户，促使以客户为中心的组织了解特定发布的时间如何影响客户的感知价值。简单地说，一个版本的价值会因发布时间的不同而有很大差异。

为了为所有利益相关者创造最高价值，以客户为中心的组织必须利用市场节奏和市场事件：[3]

• 市场节奏是指以可预测的节奏重复发生的一系列事件。例如，零售商经常通过升级系统来为假日购物季做准备，以支持更大的交易量。
• 市场事件是一个一次性的未来事件，它很有可能对一个或多个解决方案产生重大影响。它们可以是外部的，如政府法规的发布，也可以是内部创造的，如公司的年度用户大会。

了解市场节奏

市场节奏有助于公司认识并利用那些可预测的、需要长期规划的机会。

图4展示了三个不同公司的市场节奏的示例。纵轴表示的是交付给市场的价值，而横轴表示的是随着时间的推移，通常是一个日历年或财政年度的价值。图4中的绿线代表一家社交媒体公司，其价值随时间的变化相对稳定，这说明它受市场节奏的影响较小[3]。

图4中接下来的两个示例显示了比较典型的市场节奏，适用于那些必须为响应众所周知的节奏而准备发布产品的公司。一家销售实时定价软件更新的B2B软件供应商必须在购物季到来之前提前发布重要提醒（想象一下，更新400家不同商店的每个销售点终端，并对所有员工进行新功能的培训！）。同样，假日购物季的“热门新玩具”在1月份似乎并不那么热门！

图4.不同类型公司的市场节奏示例

捕捉市场事件

基于对市场节奏的理解，以客户为中心的路线图活动通常会关注市场事件的影响。在图5中，我们展示了三个常见事件：新法规的发布，竞争对手的预期动作以及技术变更和升级。

图5.市场事件的示例

市场事件通常被表示为里程碑，它们对发布解决方案的时间有很大影响。他们还可以为在PI计划中确定的功能或解决方案开发活动的内容和时间提供信息。

了解解决方案的上下文

从Gemba walks和其他研究活动中获得的见解定义了解决方案操作环境的功能和操作要求。在SAFe中，这被称为解决方案上下文（Solution Context），它包含了环境、安装、操作和支持要求。

理解解决方案上下文对价值交付至关重要。它识别了组织无法控制的约束。例如，考虑自动驾驶车辆必须在结冰的道路上行驶，或者必须遵守的法规。解决方案上下文还描述了协商的约束，例如组织何时使用基于集合的设计原则，以及何时与一个或多个供应商合作以优化整个系统的空间、功耗要求和重量等。

因此，解决方案上下文的某些方面是固定的，有些是可以协商的；这就在解决方案、供应商和解决方案上下文之间形成了一定程度的耦合。业务敏捷性的任务促使产品和解决方案经理寻求最佳的解决方案，包括更改解决方案上下文以鼓励创新。

了解客户价值

创造可行的、可持续的产品需要深刻理解客户对价值的认知。考虑一个营利性企业，该企业发现了一个客户问题，要解决这些问题，他们将花费80万美元。如果客户从解决方案中获得的价值低于80万，那么企业将无法以覆盖成本的价格出售给它。即使客户感知到的价值超过80万，说明企业可以盈利，但如果收入不足以为新的和正在进行的工作提供资金，那么这个解决方案可能也不可持续。

客户从产品和解决方案中获取价值的方法主要有两个，1）降低其成本，2）增加其收入（表1）。

价值还有其他一些方面的内容。价值衍生的次要方面包括品牌价值，客户与企业之间价值的一致性等[3]。

了解更多信息

[1] Leonard, Dorothy, and Jeffrey F. Rayport. Spark Innovation Through Empathic Design. 哈佛商业评论, December, 1997.
[2] Moore, Geoffrey. Escape Velocity: Free Your Company’s Future from the Pull of the Past. HarperBusiness, 2011.
[3] Hohmann, Luke. 超越软件架构 : 创建和维护优秀解决方案. 中国电力出版社, 2005.
[4] Levitt, Theodore. Marketing Success Through Differentiation—of Anything. 哈佛商业评论, January, 1980.