一个广告人的自白读书笔记：

好的广告是让顾客注意到产品本身而非广告，广告是为了促进产品的销售。

不是要展示鱼钩多么漂亮，应该关心能钓到鱼么。

一个广告人的自白。

广告业的第一启蒙教材。

创意类型产品，非无规律可循，绝非天外飞仙神来之笔。

遵循规律，依赖常识。

和莎比亚遵守格律创作十四行诗、莫扎特采用统一旋律作曲，原理上并无不同。

1，

内容为王。

内容远大于形式。

对于广告而言，

消费者购买的其实是一种承诺。

真实可信的承诺，

能让消费者清楚知道自己购买的是具有什么样功能的产品。

2，

以事实为前提，用真话骗人。

尽可能全面地提供推销产品所需的信息。

对消费者而言，

只有全面地了解购买产品所需的信息，

才能做出准确的判断。

往往信息越齐备，

就越能够达成购买意向。

所谓知识是一切交易的入口。

或者说知识就是力量。

3，

不以创新为目的。

如果一则广告行之有效，

就应该被反复使用直到无效为止。

广告的作用是推销产品，

它天生是为销售而存在的，

所以，如果一则广告能够持续促使消费者购买，

就应该反复使用，

而不应该为了创新而废弃。

4，

创作广告要能够吸引顾客的注意，

尽可能让广告像长了腿一样，自己会跑。

让顾客自觉的帮助二次传播。

且与时俱进。

不同时代的消费者，

关注的重点有相重合的地方，

也有不同之处。

90后的消费习惯就与80后不同，

那就需要调整广告策略，

与时俱进，也要与势俱进。

5，

广告应该为产品建立起值得信赖的形象。

占有市场较大份额和利润的厂商

往往都是建立起明确个性的那些。

一个产品不可能满足所有人的需求，

产品就像个人一样，

有自己鲜明突出的调性，

才能够被人牢牢记住。

所谓的产品差异性，

并不是指产品在功能性上的巨大差异，

比如舒肤佳，它将产品的调性定性为“除菌、健康”，

而它的一系列广告也都是围绕着这个主题，

在人们脑海中形成了信赖。

创作原则之外，奥格威的几条建议：

1，标题：决定读者是否阅读关键

标题是大多数平面广告最重要的部分，

甚至今天出现了一个新词汇：标题党。

一个引人入胜的标题，

无疑会让人忍不住去打开文章阅读。

标题原则如下：

用标题界定你的读者人群

突出产品会给潜在买主带来的好处

运用好“免费”和“新”

注入想要引发的情感

注明品牌名称

标明销售承诺

引发读者的好奇

简单明了，不要故弄玄虚

2，

正文：衡量标准是对于产品的购买推动率

标题决定打开率，正文决定传播率。

如果只是用噱头十足的标题而正文言之无物，

读者往往会意兴阑珊地合上文章走开，

在流量为王的时代，

没有转发就无法扩大影响，

而对于广告而言，

没有口口相传也不会带动产品的销量。

读者并不排斥长文案。

直截了当、直指核心、实事求是。

采用使用者的经验，尤其是运用知名人士的佐证，能够增加广告的可信度。

人们都对自己的利益关心，向他们提供有用的资讯和服务也能捕获读者的注意力。

使用通俗易懂直白的文字，避免自吹自擂。

自嗨型以及用文字娱乐读者的角度并不会产生好广告，衡量广告优秀与否的标准是对其所宣传产品的购买推动率。

3，插图：选择能够引发“故事诉求”的主题

图片会说话。

它能够营造画面感。

选择主题鲜明，能够激起读者好奇心的照片能够对广告文案产生极大的作用。

读者越渴望知道照片背后的故事，照片里蕴含的背景故事越多，越容易激发读者的阅读需求。

还有一种行之有效的方法就是采用前后对比的照片，往往这种类型的图片比说明性的文字更加有说服力。

至于奥格威所说照片比绘画对促销更有帮助这一点，或许只是在广告界适用，对于现今的微信微博自媒体未必适用。