几个酒肉朋友在一起喝酒吃肉。酒是朋友去年接手后砸手里的一款四川绵竹非知名企业产浓香型白酒。

出于职业习惯，我拿着酒瓶好一阵端详：外包装和瓶型皆尽显大气，不输汾酒黑坛二十年，足以支撑起这一价位。

朋友认为该酒卖的不好，是因为香型的缘故，山西人喝不惯浓香型白酒；需知去年仅仅一个汾酒就在山西实现营收120.84亿（数据来源为汾酒2023年年报），妥妥的清香世界。

山西是清香的天下，这是事实，它确实很影响其他香型的销售和接受，不过，影响的大小是可以商量的，它并不表示只有清香可卖。如果说该酒销量提升慢，可以考虑香型的影响，但不至于影响到不动销。

是酒质的因素吗？我是一个喝了几年普洱还分不清生普熟普的人，自然也分不清酒质高低了，对于酒的品鉴，仅停留在是否呛口这个层面。但其他朋友都说酒质很好，可以和汾酒二十年一拼。能和汾酒二十年一拼，那酒自然就值这个价了，汾酒二十年在山西可是这个价位的标杆啊。尽管，我怀疑他们是否真的能喝出好坏、品出高低来，我还是选择了相信，谁让咱不懂呢！

席间，朋友打开了该酒的直播，一段介绍下来，我只记住两点，一个是中国的第一款酒是黄酒，二个是下午5-7点是喝酒的最佳时间。

问题就在这里了。这款酒卖不动，问题不在酒上，在于营销运作的不得力，在于营销运作没有基础。

有效的营销一定是从基本的事情开始的，一定先解决的是基础的问题，这些就是企业最初面对的基本面，有了这些基本面，才有了扩大的机会，才有了提升的基础。

消费者为什么要喝酒？面对一个不熟悉的白酒，消费者在寻求什么？这就是该酒面临的基础问题。

消费者就是喝个酒，他需要知道第一个酒是什么，是怎么来的吗?他就是吃条鱼而已，他会关心第一个海洋生物是什么，是在太平洋还是长江里吗？

人们喝酒会卡点吗？商务聚会和政务餐饮会在7点结束吗？5-7点以外喝酒和这个时间内喝酒差别真的很大吗？对身体的损害程度真的很大吗？

这些问题的答案藏在席间一个朋友的提议中：直播一段时间后，有朋友提议把手机声音调小些，太吵了，影响大家喝酒的兴致。他的提议是正确的，大家都支持；他的提议是婉转的，毕竟大家是客，要给主人面子，所以不能提退出直播。

但是，这些基本问题都很浅显，答案又是如此明显，该酒操盘手应该是明白的，那么传播的重点为什么会放在这里？

我大胆地做了些揣测。我想是出于两个目的：赋予文化力量和树立专业形象。这是无可非议的，毕竟，300-500这个价格带的白酒消费有着不一样的特征。

首先，自饮人群会非常少，而这个人群中自己购买的比例会很小。毕竟这个价格带已经被定义为白酒的“次高端”，能自饮“次高端”的多少会有些“身份”，道理你懂得。

其次，政务聚会、高端商务应酬和送礼的消费不会低于8成。所以，“有面”是第一位的，高品质是必须的。

“有面”有两个方面：看起来有面（一看就不是大路货，能拿的出手）；说起来有面（说起来喝什么酒的时候，大家都知道这酒是高档次）；用起来有面（喝的人明白酒的价值，花钱的人知道喝的人明白价值）。

应酬局中的主人怕什么？钱花到位了，而客人不知道。

酒和菜是不同的。我们可以从硬菜和菜的精致程度上来判断这顿饭的价值，比如有鲍鱼、有龟，比如盘子里菜有各种造型；但是酒不同，如果看到是不知名的牌子，它是看不出来价值的，你也不可能告诉客人说我这一瓶酒可是400元啊。所以就需要一些虚头巴脑的东西支撑，我们把这叫附加值。附加值中常用的就是文化和形象，白酒业更是把这两个用的不知疲倦。如“唐时宫廷酒”剑南春和“国酒”茅台。

不过，说昨晚这款酒是打文化牌，并不仅仅是从这个价格带白酒的同行做法做的推断，更多是由该酒外包装上的信息做出的判断：酒的瓶身和包装盒上分别刻着清明上河图的一个画面，而且很醒目；这让该酒看起来文化感、历史感十足。

问题在于相关性：企业是四川的，而清明上河图描绘百态来自河南开封；酒的品牌名来自唐诗，包装上的宣传文字打着唐朝宫廷的旗帜，而这些又是如何和宋朝的画作产生联系的？或许是为了避免和剑南春相冲突？

说酒在树立专业形象，是基于那段直播里我仅仅记住的两点做的主管臆断。都追溯到酒类的第一款酒的产生了，不专业能做到吗？都告诉你几点喝酒最佳了，不专业能知道吗？问题在于现实性，前面已经分析过了，不再叙。

这款酒可以怎么做？回归基本面！比如：

你一个浓香型的酒，跑到了清香型的地盘，你是不是可以说出浓香和清香的不同来？这能不能体现出专业？

你一个地方性的酒，是不是可以说出你和其他浓香型的不同来？这能不能体现出专业？

你一个不知名的酒，是不是可以说出自己的独特性给大家带来的利益来？这能不能体现出专业？

你一个价格比汾酒二十年高了50%的酒，是不是可以说出你高价理由来？这能不能体现出专业？

那么，面对这种局面，处于这个价格带的区域性白酒品牌该怎么做？

1、为你的高品质提供证明

300-500元的品质一定要感觉高，你不能让人觉得和喝瓶绿瓶红星二锅头一样。

历史是个不错的维度，比如国窖1573的“你能品味的历史440年”；

制作方式这个维度也能凸显高价值，比如李渡的“元代窖池”；

你也可以和领导品牌站队，比如红花郎的“两大酱香典范”。

总之，“成为第一、领导地位、市场专长、拥有特性、市场传统、制作方式、偏爱效应、制造热门、成为最新”这九个维度任何一个维度都能证明你的高品质，各个维度的任何一个组合也都能提高你的品牌价值。

2、实现价值外显化

你的高品质，你的高价值，要在白酒上直接体现出来，让大家一看，一听就能感觉出来。这种事不能讲究内秀。

首先，要在名字上凸显价值，比如汾酒二十年、国窖1573、古井贡酒的年份原浆古20。二十年比十年贵，三十年比二十年价格高，这是大家的自然反应。

其次，要在外形上凸显价值，最好能形成自己独特的视觉锤，比如茅台的那个瓶子和颜色，汾酒青花三十年的“青花汾”图案（茅台的视觉锤最有力，能在2000元价位上一骑绝尘，这个视觉锤也居功甚伟）。

再次是包装，佛要金装、好马配好鞍的道理都懂，而这方面白酒业大小酒厂都擅长，也都下了功夫，就不再说了（可惜使劲太过了，留下了“白酒就是卖包装”的印象，忘记了所谓凡事过犹不及的教训）。

3、用传播树立强认知

高端和次高端的白酒、红酒都一样，它们的认知价值要高于实际价值，而且是远远高于实际价值，所以你必须要去做认知价值，必须要殚精竭虑地去提升你的认知价值。比如400元的酒应该比100元的品质高，但你如何衡量它高了300元的？实际价值和认知价值是一个非常重要的区分，如果你不能明白，战略泰斗波特在《竞争优势》的差异化战略中，对实际价值和认知价值有着详细的说明，我建议你看看。

为了提升认知价值，你要把大众传播作为首选，而不是精准传播，不管你是在全国性的媒体，还是区域性的媒体，还是新媒体，你必须要做大众传播；因为知道的越多，产品的价值才会越大，“面子感”才会十足。不要被“我的广告费浪费了一半，我不知道浪费在了哪里”、“信息时代是碎片化的时代，所以不能做大众传播、要做精准传播”这样的言论带偏，它们正确与否不重要，重要的是，它们和你没有关系，那些都是说给大众产品听的，你都这个身价了，和底层言论较什么真？对你这个身价来说，你那点广告费根本没浪费，退一步说，跟维护你的身价比，那点浪费是值得的，也是必须付出的代价。如果不理解，你就挎着LV包包到我们很偏远的山沟沟里转转就明白了。

为了提升认知价值，你也需要去做事件营销，你需要在大事件中露脸，还需要整些大事件。这些在营销中属于公共关系的范畴，由于电线杆子上经常贴着招“五官精致、擅长交际、年入百万的男女公关”小广告，所以，我一般不用公关这个概念，怕把客户带偏。里斯在《公关的崛起和广告的没落》中说，“公关建立品牌，广告维护品牌”、“公关是廉价的、广告是昂贵的”，广告的作用是不是只能维护品牌，可以商量，但事件营销的作用却是不用怀疑的，你还记得“要捐就捐一个亿”那件事吗？

为了提升认知价值，你还需要去做赞助，比如青花郎、青花汾赞助《朗读者》，古井贡酒的年份原浆古20赞助《中国诗词大会》。当然，赞助的项目种类繁多，不一定非要赞助电视栏目，尤其是爆火的一些栏目，它们的费用不是你这个小厂家的营收可以扛起来的，也未必适合你。而且，你也不能不做评估，不做规划，是个栏目就上，是个项目就参加，比如马拉松要经过你们县里了，在马路上拉了个条幅，派个人去遮阳伞下搞品尝，期望能卖个三瓶五瓶的事，你就别干了，没用，还收不回来赞助费，何必呢？

要想在这个价格带里立住脚，以上所述都是最基本的，但是这些都需要个大前提——酒的品质必须要高，必须要比大众口粮酒的品质要高。

什么？你就是想把牛栏山绿瓶换个瓶卖到这个价？再见，我们不认识！