本篇是平面广告设计6大关键动作之六：清理设计垃圾，获得最高效的设计
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创意的目的是解决问题，不是制造问题
一些伪创意，不但不能传递信息，反而让信息难以识别。
要保证阅读顺畅，这些都是信息传达的噪音；
一些所谓经过设计的字体，会成为阻碍传播的画蛇添足。比如：
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定义设计垃圾
我们通过平面广告与消费者对话，要做到 “ 有血，有肉，有反应 ” 。
最重要的是有反应，平面广告中出现的每一个字、每一个符号，都要做到让消费者有高效、快速的反应。
不能让消费者有反应，会扰乱阅读顺序，拖慢阅读速度的东西，就是设计垃圾。
而我们作为设计者，会自动忽略那些垃圾。
比如，多余的符号、多余的字眼、多余的线条、多余的阴影… …
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我们的平面广告上，往往会充满设计垃圾
我们设计完一个平面广告，
为它规划了购买理由、购买指南。
规划了阅读顺序、阅读速度、证据的罗列。
所有购买指令的下达也全部做完了。
看到这个平面广告，我们会觉得它是完美的，
完全实现了我们想要的效果，
放到媒介环境中去也发现很有陈列优势。
但我们的平面广告上面，往往会充满设计垃圾。
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为什么平面广告上会有设计垃圾，设计者会自动忽略这些垃圾？
因为，
当我们做平面广告设计，
几天以前，按照A思路做这个设计。
过了几天，我们觉得不对，于是我们就开始改，一旦开始改，就会有垃圾产生。
因为，你在这一稿里面，
会自动把上一次留下来的那些元素、那些表达的方式忽略掉，它就这样留在那里了；
于是我们的包装上就留下了一些莫名其妙的线条，留下了一些莫名其妙的颜色，留下了一些莫名其妙的字眼，我们这是在上一个垃圾场上建造新建筑；
又过了几天，我们觉得还不对，总觉得某个地方可以再改改，于是我们又在第二个垃圾场上做新的设计……
到七稿之后，我们终于觉得把事情讲清楚了，终于把价值表达出来了。
透过层层垃圾，我们自己或许能知道这是什么东西，但对购买者来说，他看到的只是一堆垃圾，
因为他并不在我们的语境里面，并不知道我们要说什么。
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为什么要清理平面广告上的设计垃圾？
因为我们通过平面广告和消费者之间的沟通，是在电光石火之间完成的，所以我们就要保证沟通的效率。
当我们把所有设计垃圾全部清理掉的时候，我们做出来的就是一个非常高效的平面广告，一个非常高效的海报。
在平面广告上面，任何一根线条、任何一个色块，都要是必需存在的东西，任何一个不是必须存在的东西，就必须去除：
任何导致歧义的字眼，必须纠正；
任何导致阅读顺序混乱的排列，必须调整；
任何阻碍阅读速度提升的文案，必须得到改正。
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如何清理设计垃圾？
按照阅读顺序，去观察虚拟消费者的反应，
拿着这个平面广告，一个字眼、一个色彩、一根线条、一个阴影地考问过去，
大胆地把平面广告上，所有我们认为、我们确定不必要的一切东西，一切垃圾信息都去掉。
就是说，不要沉浸于自己的信息的输出，而是要去观察对方对信息的摄入，从两方面去考虑，哪些信息是垃圾，哪些信息有价值。
如果这个元素，无法确定是不是必需的，怎么办？
当产生这个疑问的时候，它已经不是必需的了。
并不存在无法确定某个东西是不是必需，只要有可能是必需的，就肯定不是必需的。
只有当我们确定它是必需的，那么它才是必须保留的。
品牌老酱小结
1、创意的目的是解决问题，不是制造问题。一些伪创意，不但不能传递信息，反而让信息难以识别。
2、不能让消费者有反应，会扰乱阅读顺序，拖慢阅读速度的东西，就是设计垃圾。
3、一旦开始改稿，就会有垃圾产生。到七稿之后，已经是在垃圾场上建造的建筑。
4、拿着这个广告单页，一个字眼、一个色彩、一根线条、一个阴影地考问过去，大胆地把不必要的一切东西，一切垃圾信息都去掉。
