调研即策划
调研是策划的一部分，而不是独立的工作。就像军事理论中所讲的那样，宿营和行军都是战斗的一部分，而不是战斗的间歇或准备阶段，行军甚至是战斗中最重要的部分。认识不到这一点，你即不懂得宿营，也不懂得行军，更不懂得打仗。
世界上没有客观的调研，所有调研都是主观的。
是先有假设预判，再有调研，调研是为了证实或打消假设，而不是交一个任务：“你去做个调研，回来交报告给我！”
调研就像战争中的侦查，拿破仑的侦查骑兵的任务和别人的不一样。因为拿破仑每到战前，总在深思熟虑的设想敌我的各种行动可能，做出详细的战斗计划。这样，他派出侦查兵的时候，不是派他们去各处侦查敌情，而是直接派出若干他指定的方向，去证实和打消拿破仑的假设。
所以，拿破仑的侦查，不是侦查而是探查。与其说是发现敌军的位置，不如说是发现敌方的意图。
调研是在任何时刻都不能停止的工作
克劳塞维茨说战略是在任何时候都不能停止的工作。同理，调研也是在任何时刻都不能停止的工作。
画家有一句话，叫“搜尽奇峰打草稿”，每看到一山一河一花一草，他心理都在打草稿，思考怎么画。
古代一位军事家，他从小立志于军事，游历全国，每到一处，都指指点点，哪里可以宿营，哪里可以设伏，战争年代到来的时候，他就了然于心了。
给我提写“华与华”字号的书法家朋友，我陪他一起看上海博物馆，他在每一幅书法作品前都停下来，手指在空中写画——操练每一个字如果换成他来写要怎样写。和我谈话的时候，他的手指也不时在空中写几个字——那是他突然有了什么想法。
所以，调研和战略是要无时不刻不在进行和任何时候都不能停止的。
2007年为葵花药业提出儿童药战略，实际上源于我1999年在深圳读到一张报纸，有一个豆腐块大小的报道，说中国儿童药“儿童酌减”的问题，那时候我就一直想有合适的机会做一个儿童药品牌。一直到和葵花药业结缘，才把这件事干成。
实际上：最大的调研，就是生活的积累；
在前面我们讨论了企业战略、品牌、产品开发、广告、调研，但我们还没有讨论消费者。华与华方法是以终为始的方法，是后工序决定前工序的方法。因为营销传播是后工序，所以我们用传播学、符号学的方法，整合了从企业战略、产品开发到品牌营销的整个系统。
营销传播是后工序，但并不是最后一道工序，最后一道工序是消费者。所有的一切，最终都由消费者决定。
企业能否生存，是由消费者用钞票投票决定的。
品牌之繁荣，商品之畅销，都是消费者选择的结果。
所以，企业经营的一切活动，都是为了消费者，终点是消费者。因为重点是消费者，所以依据后工序决定前工序的原则，营销创意的起点，也必须是消费者。
本书讨论的方法，是以终为始的方法，顺藤摸瓜的方法，从消费者这个瓜，老摸营销创意的藤。这里我们再来谈谈消费者的话题。
进入“消费语境”是一切营销创意思考的原点；
其实，这个时候你不是消费者。
因为当我们在卖一个东西的时候，我们永远不是消费者。
当你阅读这本书的时候，你是本书的消费者。当你阅读本书并思考自己企业的营销活动的时候，你就不是消费者，是企业经营者。
当我们说“我站在消费者的调度”的时候，我们其实还是站在企业的角度、企业的话语体系、企业的语境。“站在消费者角度”，这是一个非常专业的工作。
什么叫站在消费者角度呢？就是使用“消费者”这个词的时候，要把我们所讨论的事情注入消费者语境、场景、情景、信息环境里面去。
