M组成员：M1-周不周，M2-李璐，M3-leah，M4-周涓，M5-馨月
活动时间：7月30日~8月16日
研究对象：“剽悍一只猫”微信公众号
思考：“剽悍一只猫”为什么会成功？运营半年时间吸粉10万+，特别在小组讨论的三周时间内，用户关注数从26万涨至56万，平均每天增粉1.5万人次，且仍旧保持着这股增长势头。无疑“剽悍一只猫”有着巨大的研究价值：助推公众号成功的主要因素有哪些？能给我们带来哪些自媒体运营上的启发？整个的实践过程我们收获了什么？接下来我们小组将从四个角度对“剽悍一只猫”公众号进行剖析：公众号定位（内容运营）、活动及推广（活动运营）、用户画像（用户运营）、运营节奏。
1、公众号定位
1.1 用户定位（运营者角度）
2015年12月29日发表的第一篇文章切记：办公室里这些话题万万谈不得，文章末尾处有一段关于运营者的介绍：
祖业道士，已传百年，我呢，却早已下山，远离湘西地界。80后，法学硕士，当了几年英语老师，现为演讲教练。平时见见人（一年访谈几十位行业精英），读读书（一年读书量150+），教人讲话（沟通、当众表达）。偶有所得，于公众号跟大家分享。口号：一起剽悍，一起成长！
这段文字交代了运营者的出生履历以及所作所为，这里有两层含义：首先是向大家介绍“我”这个人，包括“我”的过去、现在和将来；其次指明关注这个公众号将会收获以下内容：行业精英的采访、我亲自读过的书籍推荐、沟通与表达的能力，还有更重要的一点，你们将同“我”一起剽悍，一起成长。
公众号的用户定位含义深刻，先从口号看，具有极高的互动性与持续性。一起成长意味着运营者将自己的成长展示在公众号内，关注者将会见证运营者的成长，同时部分用户会加入这个成长队伍，与运营者形成互动，而成长又是一个长期持续的过程。具体能在哪几方面收获成长，介绍内容也说的明白：对行业精英的采访，收获他们的先进思想；一年150+的读书量，“我”从大量书本中汲取的知识；沟通与当众表达，说话的能力，演讲的能力，为人处世的能力。祖业道士、80后、法学硕士、英语老师、演讲教练等诸多个人标签，给运营者增添几分传奇色彩，给用户更多关注的理由。后面陆续有其他个人标签出现：简书特邀采访员（后改为“学习型独立采访人”）、简书签约作者、LinkedIn中国专栏作者，这些改变较为直观的反映了运营者的成长。
1.2 头条文章
作为公众号的核心内容，也是评价运营者创作能力的直接依据，我们先在主观层面上进行分析。整体感受，简单概括出来：清晰易懂、很接地气、直达本质，这几方面，迎合绝大多数用户的阅读能力；文章结构，我们挑选几篇来统计字数，基本在1500字上下，分5-6个段落，每段300字上下。正常人的阅读速度可以在5分钟内读完，满足用户的阅读体验（另一方面：猫老师的推送时间稳定在凌晨23点至24点之间，较短的篇幅有利于保证文章的阅读时间）。客观层面的分析将分别从标题、主题、内容三个方面展开。
以下内容涉及数据分析，简要说明一下：从2015年12月29日~2016年8月10日，我们根据公众号粉丝数量的变化分了几个组，分别是：
2015年12月29日～2016年2月14日，0～2万；
2016年2月15日～2016年3月16日，2万～4万；
2016年3月17日～2016年4月30日，4万～8万；
2016年4月31日～2016年5月18日，8万～10万；
2016年5月19日～2016年6月26日，10万～20万；
2016年6月17日～2016年8月10日，20万～40万+。
1.2.1 标题
标题能有效抓取用户眼球，进而转化成可观的阅读量。互联网带来信息大爆炸，然而用户注意力有限，除开每天必要的工作与休息所需，能用于公众号阅读的时间少之又少，因此“标题党”策略有必要。对公众号内180篇头条文章进行标题类型的统计，如图1-1，排名前三的标题类型分别是主题式、数字式、提问反问式，三者的共同点：标题中有本文的核心关键词。文章内容讲什么看标题便能一目了然，与当下朋友圈流传的标题党大相径庭，前者有优质内容支撑，追求用户的持续关注，适当“标题党”只为发掘潜在用户；后者则完全为了博取眼球，标题与内容落差太大，很难持久吸引用户注意力。
挑选几篇文章，如没有结果，不要跟人讲你多么努力，主题式，其中的两个关键词：结果、努力，联想到文章会讲努力和结果的关系；再如3分钟，告诉你如何用30天成为一个更好的自己，这是数字式，两个数字+一组短语：3分钟、30天、更好的自己，联想到文章会讲一些快速成长的方法。诸如此类，某些关键词能引起读者共鸣，鼓励读者点开链接阅读。
1.2.2 主题
主题反映着用户定位，对公众号内180篇头条文章进行主题类型的统计，如图1-2。“成长”类占大头，其他主题也均有出现。这里的“情感”，并非特指某感情，而是泛指社会关系中的人情世故，或许理解为情商更贴切。以上是基于全局分析，单独分析每个阶段，发现几处有趣的地方：1、公众号创立初期，用户数0—2万阶段，每个主题的推送较平均；2、在后面的五阶段，读书、英语、职场、写作、说话、坚持这几个主题，相比0—2万阶段出现次数大幅降低；3、情感主题文章有小幅增加。这里不一一用图表展示，选取0—2万阶段与20万—40万+阶段主题统计，如图1-3，图1-4。分析可得，运营初期运营者通过不断试错，逐步完善各个主题所占比重，进而满足用户需求。
1.2.3 内容
这里的内容为文章的写作手法，对公众号内180篇头条文章进行内容类型的统计，如图1-5。注意图表中“鸡汤”，出现次数极少，“剽悍一只猫”并非无病呻吟的鸡汤式公众号，而以故事、干货、议论等内容占多数。针对内容有几点没有进行统计，但很重要，在所有内容类别中，以“故事”为多，而在统计过程中我们发现，“故事”还可分为第一人称与第三人称。第一人称讲运营者自身经历，第三人称描写他人故事，沿着公众号的发展轨迹，能看到第一人称所占比重逐渐升高。换个角度看，“采访”就是描写他人故事，这类文章只在0—2万与2万—4万两个阶段集中出现，后面四个阶段仅出现过一次，如图1-6。综上可得：前期内容多以他人故事为主，往后运营者通过自身的快速成长，开始在文章中代入自己的成长故事，这些真实可信的故事不断刺激用户的注意力。
1.3 排版
排版问题涉及到个人品味，而个人品味无法观察，不能用事实表示，因而谁都有道理，但谁也说服不了谁，这里不做过多分析，只挑几点揣摩下变化趋势。
图文比例。初期文章采用图文结合，一段文字配一张图片；后期仅开头或结尾处出现图片。初期干货文居多，主题容易把握，插入图片增进阅读体验；后期故事、议论居多，文章主题抽象且单一，图片不易契合，图片使用减少。回头看初期的图文结合格式，由于编排等原因，图片之间大小、色彩很不协调，反而弄巧成拙。后面文章取消段落中图片，就连段落序号也由设计精良的信封开口样式变为纯阿拉伯数字形式。可以推断，运营者不断加强文字的地位。
文字格式。先来看两张截图，如图1-7。右边比左边字体小一号，网页中显示分别是小四和五号。有一个并不十分肯定的规律，小四字体多用于文章篇幅较短的，五号字体则用于文章篇幅较长的，这种排版的合理解释是滚动条到达底部的距离稳定在一个区间，可能受凌晨推送文章的习惯影响，就我个人而言，为了不耽误睡眠，太长的文章就不看了。其他格式就比较统一，比如行与行之间稳定在1.5倍行间距，对关键词句进行加粗或着色处理等等，这些都在不断改进，不断满足用户的阅读体验。
背景音乐。2016年3月17日推送的文章生活不能只有诗和远方，还得有钱，第一次在文章内出现音乐，用户可以按需播放，这也是增进阅读体验的尝试，从后来音乐的使用频次，效果显著，甚至留言区出现对音乐的评价（当然都是些正面评价）。除音乐外，运营者还尝试在文章内插入视频，或直接以视频为主要内容，最近的一段视频竟然还达到了10万+的阅读量。
我们不能否认排版对公众号的影响，但品味这个东西虚无缥缈，无从验证。我们能观察到的三个数据：阅读量、点赞、赞赏，阅读量可以跟标题有关，点赞与赞赏可以跟内容、主题有关。但是要说排版跟点赞与赞赏有关系，我们无从观察，因为一段时间内排版格式相同，但内容与主题一直在变，我们总不能一口咬定这些点赞与赞赏都是冲着排版来的，这样有失偏颇。
2、活动及推广
公众号的用户定位：一起剽悍，一起成长。运营者的成长体现在每一篇推送的文章中，然而用户的成长难以观察，未能实现“一起成长”定位。如何解决，运营者利用公众号推送各种活动，包括社群学习（猫群）、在线微课（朝夕日历）、读书会、演讲等，这些活动直接有益于用户，参与门槛不高，能有效形成互动。除以互动为目的的活动推送外，运营者还积极于优质公众号互推、软文广告等其他推广，这几类功利性较强，却是公众号快速成功的秘密武器。
2.1 猫群等活动
主要谈猫群，运营者在2016年5月19日推送了一篇文章猫群第二期招募令，诸位英雄，让我们一起剽悍，一起成长。招募令内诸多信息，值得慢慢分析：
第一，限时一天招募！手慢无！基于第一期经验，猫群活动效果卓群，第二期采用饥饿营销，营造稀缺现象，促进用户行动转化。
第二，2016年5月12日推送的哪里有什么怀才不遇，你只是怀才不够（猫群开营演讲），预告活动内容，对活动进行预热。
第三，介绍适合人群与参与方式，这里运营者强调了审核环节，给诚心进群的用户明确信息： 参与者都是经过认真考虑的（包括参与者本人与运营者本人双向考虑），保证未来三个月的学习质量。
第四，注意事项中，其中两点很是耐人寻味：“我们这个社群的保质期是三个月” ，接着暗示三个月后不会解散猫群，参与其中的小伙伴可以自己想出各种玩法继续互动成长；“我的老朋友们就不要参加了”，表明猫群只针对新用户，目的不外乎获得更多用户信息并培养为种子用户。
以上列举的四点信息，综合考虑，可以分析出几点推动公众号成长的线索：
1．关注“剽悍一只猫”公众号的小伙伴会知道，猫老师分享的诸多成长案例中，最是推崇社群学习。长期以来的社群论调埋下伏笔，加上有计划有组织的活动开展，瞬间引爆用户的痛点，形成活动才开始招募就人满为患的场景。
2．猫群活动已经初具规模，在第一期活动经验的指导上，第二期活动的开展已得心应手，除了活动前夕的预热，活动招募令的设计推送，以及活动过程中充分利用猫群来提供公众号内容，如2016年6月8日推送的这是我要做的一件事儿，你也可以一起飞，透露猫群的运营情况以及就今后将猫群学习成果作为推送内容征求用户意见。
3．打造“剽悍一只猫”的个人品牌，单看“猫群”这个名字，明显的个人品牌定位。以猫老师为核心，聚集起一群渴望成长的小伙伴，有组织的进行三个月的学习互动。在猫群成功的基础上，每一名成员都将成为猫老师个人品牌的传播渠道，并有真实案例作依托，传播效果较优。
除猫群外，运营者还尝试与其他平台合作。如与朝夕日历合作开办在线微课，双方优势互补，共享用户资源。
2.2 公众号互推
毫无疑问，这是“剽悍一只猫”短短半年时间吸粉几十万的重要渠道，遗憾没有相关的数据说明，我们试着“曲线救国”，从其他角度来说明这其中的关系。
公众号互推是自媒体运营者之间互通有无的重要手段。这里有一条不成文的规定，互推双方的粉丝数必须在相同量级上，这样规定兼顾公平与效率。
2016年2月2日，猫老师推送了第一篇互推文如果你也喜欢NBA，推送公众号为“篮球故事”，清博指数上显示等价活跃粉丝：18850。2016年2月1日，“篮球故事”互推了“剽悍一只猫”的文章做好这4件事，彻底告别3分钟热度，获得781的阅读量与13的点赞数。“篮球故事”发布第一篇文章的时间是2015年9月23日，距离今天约11个月，平均每天涨粉60个，互推当天粉丝数量估计7800左右，而“剽悍一只猫”互推那天粉丝数量估计13000左右，至于效果如何，没有数据不好随便下结论，至少作为一个渠道能获取的一定的粉丝。
2015年6月29日，猫老师推送了一篇互推文只要是你，什么姿势都可以，清博指数显示“胡辛束”目前等价活跃粉丝：59万+，而“剽悍一只猫”目前等价活跃粉丝：53万+，两者处于同一量级上。6月29日“胡辛束”互推了“剽悍一只猫”，收获将近4万的阅读量，对比第一次互推781次阅读，翻了50倍之多，转化的粉丝相应增长迅速。
2.3 广告
广告与猫群、微课等活动相比，目的单纯毫不做作，就是为了变现公众号价值，给运营者赚取金钱收入。但处理不当容易引起用户反感，取关你分分钟的事。如何推送广告，猫老师现身说法，给了我们很好的答案。
“剽悍一只猫”尝试推送广告，大致可分为三个过程：植入采访文章、植入互推文章、软文广告。植入采访文章与植入互推文章类似，广告对象为被采访人/互推人所有，而且都是书籍。如我活了29年，却及昨晚的一次聊天，采访文章，运营者在文章末尾处贴上了被采访人的畅销书，并附上简单广告语。内向的人，往往更有趣，同为采访文章，相比加上了二维码购买链接。植入互推文章类似，不做过多分析。
广告，公众号创立以来发过两篇：他为女朋友做了款卫生巾，这才是男朋友最虐狗的打开方式啊和如果父爱有标价，是他40岁辞掉百万年薪，和老东家宝洁竞争…，文章标题直接给出广告信息，但是表达很含蓄，是两篇软文。对比之前发布的采访文与互推文，软文广告其实并无变化，同样对本次推送的牛人进行介绍，主题无外乎“成长”二字，不同的是文末的广告单页更加商业化，同时附上了网店传送门。两篇软文的阅读量分别是6万+与5万+，与原创文章阅读量一般无二。我们总结：好的故事+好的产品+好的文字，便能造就一篇好的软文广告。
3、用户画像（用户角度）
用户画像与用户定位类似，只是角度不同，前者从用户角度，后者从运营者角度。角度不同，分析方法不同，应该说用户画像更难分析清楚，因为缺乏数据，很难准确推断用户行为，留言区存在线索，但留言又经过运营者筛选，只能靠着想象参测个大概。
我们先从运营者角度的分析反推，将关注用户用几个标签框定起来：年轻一代、学习知识、坚持自我、追求进步、改变现状、一起剽悍、一起成长。为了验证这些推断，我们对用户留言做了简单的分类。
主题相关。用户留言围绕文章主题展开，或作总结，或作延伸，或作自我批判，可以看出这些用户有对文章内容做一定思考。如这篇没有结果，不要跟人讲你有多么努力，随便摘录几个留言：“观众只关心结果”；“为了改掉自己三分钟热度的坏毛病，决定花一段时间攻坚克难，得到了结果方可说努力过”；“是的。没有出结果的时候，低头认真脚踏实地吧！”。都是些积极向上的话语，至少我们能看到，这些读者在表达自己对文章主题的认同。
每日签到。有这么一批用户，他们每天守着“剽悍一只猫”的文章推送。大致留言如下：“终于等到你更新，看了才睡的着！最近的生物钟呀！”；“终于等到你，晚安！猫咪”；“每天看完你的推送再睡。哈哈”等等。特别是6月份以来，“剽悍一只猫”每日的推送时间固定在23:59，甚至经常遭读者调侃“又踩点推送文章”，这群签到用户的睡觉时间至少在0点以后，典型的夜猫子。
每日鸡汤。还有一批用户，他们借猫老师的“成长”故事给自己灌鸡汤，激励自己。比如这样的：“棒棒哒~熬夜复习中！动力满满”；“你现在是我的功力了{微笑脸}支持你，也希望你陪着我们”。这帮人比签到那群有进步，至少敢于表态，认识到自己的不足，借助“剽悍一只猫”激励自己成长。
每日打卡。留言中有那么一位用户，ID叫熊七公什么的，已然站在留言区生态链的顶端。他的留言太长不便摘录，故事要从2016年6月23日的文章说起，这位小兄弟应该是学习了猫老师的“清晨三件事”时间管理法，从那天开始，他便坚持在文章下面留言，记录自己坚持100天公众号写作。以后几天都能看到他的留言，留言内容丰富，除了记录每天的进度，还会不定期的思考总结。这样的用户不仅明志，还踏踏实实地践行，可以定义为“剽悍一只猫”最理想的用户画像。
还有其他的留言，表扬猫老师的，与猫老师开玩笑的，数量也很多，但没有分析的价值。以上四类的分析，基本符合反推出的几个标签，但可以按参与程度分几个层次：参与度最高的自然是那位七公兄弟，身亲力行，定义为核心用户；其次是写总结看法，表明态度的，定义为重要用户；再然后是那群每天打卡的，但打卡行为不足以判断他们的现实行为，定义为活跃用户；还有些偶尔看文章偶尔写留言，对公众号的传播基本0作用，就定义为基石，毕竟这60多万粉丝有他们一份力。
层次较高的三类用户都是公众号理想的用户画像，他们的留言可以看做用户行为，通过分析用户行为来指导运营。前文分析活动时提到的猫群，便是培养核心用户的渠道，核心用户存在的价值前文也提到过：每一名核心用户都将成为猫老师个人品牌的传播渠道，并有真实案例作依托，传播效果较优。重要用户已然将猫老师视为精神导师，依靠公众号持续的优质内容输出以及猫老师本人日新月异的成长，会有越来越多的重要用户加入，而他们将是培养成核心用户的最佳人选。活跃用户数量庞大，毕竟猫老师推送的文章都很“鸡汤”，看完能让人热血沸腾一番，但也就沸腾一番，就像猫老师多次提到的“不去做，然并卵”，这群用户需要更多的刺激来完成向更高层级转化。
4、运营节奏
产品和人一样，也存在一个生命周期，从开发到淘汰，大致分为六个阶段：孕育期、初创期、 成长期、成熟期、衰退期、消亡期，目前“剽悍一只猫”正处于成长期，接下来我们将从孕育期、初创期、成长期三个阶段分别进行分析。
4.1 孕育期
简单理解为产品的设计过程。很幸运，公众号内的成长故事有一半以上是关于运营者本人的，公众号创立前的一些行动被记录了下来，对解释产品的设计过程有很大帮助。
2016年1月25日推送的这篇如何从3分钟热度到坚持16个月？，文章记录了运营者2014年9月份以来长达16个月的坚持改变，包括连续听VOA一个月、演讲16个月、花了两个月录了1000多个视频、清晨3件事打卡100天、15年12月份开始的一个月内写文章33篇。翻看简书上猫老师的历史记录，最早一篇文章于2014年11月份发布，与公众号第一篇文章之间有21篇。我们无法知道是先有运营公众号的设计在先，还是不断的成长促成了公众号的诞生，但是能肯定，猫老师这16个月的坚持影响了公众号的定位。
4.2 初创期
运营人员通过各种手段获取初始用户、培养种子用户。上文提到过，我们按照粉丝数量将分了六个阶段，这里重新利用起来，我们根据粉丝增长速度以及广告互推频率划分出初创期与成长期。初创期：15年12月29日~16年5月18日，粉丝数从0增长到10万，历时6个月，粉丝平均增长速度550人次/天；成长期：16年5月19日~8月10日（统计需要，给人为设了一处分界，历时3个月，粉丝平均增长速度3400人次/天，最近一段时间的增长速度远超这个平均数，且仍在高速增长中。先谈初创期， 大致可以概括为以下四点：认知核心、建立能力、少做活动、鼓励犯错。
认知核心。初创期阶段，所有的运营工作都是围绕帮助用户完成对公众号的认知。“剽悍一只猫”的认知核心是“一起剽悍，一起成长”。初期缺少内容，猫老师通过采访大量牛人，转述他们的成长故事；充分挖掘自己这16个月的坚持，从中提炼出成长故事；分享大量的干货教学为用户提供成长的知识储备。
建立能力。既然这个阶段的核心是建立用户认知，即帮助用户了解公众号的定位，那通常要保证公众号的可用性。最直接的例子是2016年2月14日推送的文章45天，从0到20000，我的公众号经营秘诀，猫老师分享了他在开始时通过微信、微博与读者进行沟通，提供力所能及的帮助，达到建立认知的目的。
少做活动。少做活动不等于不做活动，这里指活动的频次要少。初创期的这半年时间，“剽悍一只猫”只做了两个活动：微信公众号运营技巧课程与猫群，互推公众号的次数也很少，专注于原创内容的推送。
鼓励犯错。初创期用户少，运营者可大胆尝试，去寻求失败的教训，从中获取经验来不断改进公众号。最直观的一点是“剽悍一只猫”的排版，最初几篇文章排版样式各不相同，而且极其夸张，后来慢慢形成固定的样式。
说了这么多，前期的流量主要哪里来的呢？我可以很肯定的回答：简书。如图4.1
4.3 成长期
从2016年5月19号开始，也即是猫群第二期招募令发出那天，“剽悍一只猫”正式进入到成长期。猫群第二期招募令中提到，猫群第一期的募集速度的惊人，这个信息证明，运营者已经跨过了初创期，获得了自己的种子用户，并开始加速发展（5月中旬到6月中旬涨粉10万）。成长期活动的节奏会变得稳定而迅速，随之带来新栏目的推送，又帮助公众号获得更多的活跃用户，这个阶段可以概括为两点：保持快速、固定习惯。
保持快速。对比2016年5月19号前后的推送，往后公众号互推的频次明显增多，优质公众号相继出现。如果将2016年5月19号之前做的互推顺带采访做个统计，能发现基本上离不开“写作”主题，之后推送的文章，开始出现各个领域的公众号，尤其以女性用户为多（补充用户画像：用户群体女性比例占多数）。另外是层出不穷的新栏目，先后推送了：今日金句、读者故事投稿、软文广告（粉丝福利）、“好梦关键词”、留言区微故事征集等，部分单独成章，部分植入在其他文章内，效果好的栏目得到保留，给公众号带来的影响更是显而易见，粉丝数增长能说明一切。
固定习惯。目前来看“剽悍一只猫”仅在推送时间上培养用户习惯，正如用户在留言处调侃：今天时间提前了一个小时，但没坚持几天又恢复到23:59踩点推送。事实证明踩点推送效果更佳。
5、总结
“剽悍一只猫”的核心产品是猫老师他自己。
自媒体运营的启发
自媒体运营，从字面意思去理解，可以拆解成三部分：自、媒体、运营，后面两个好理解，“媒体”就是微信、微博之类的平台，“运营”就是针对内容、用户、活动展开的各项工作，“自”是自媒体运营的核心，为什么这么说，且听我慢慢道来。
自媒体运营与其他运营存在不同，第一，产品掌握在别人手中，意味着运营人员无论进行什么工作都只能按照对方的规则来；第二，参与其中的人或组织体量庞大，举微信为例，每一个自媒体运营都希望自己是这块领域中独一无二的存在，可是微信的运营人员并不这么么考虑，他们希望参与其中的人越多越好；第三，因为寄人篱下，每个自媒体运营人员都无法在媒体与运营两块上大做文章，因而“自”的拓展往往就决定了胜负。
在分析“剽悍一只猫”开始之初，因为不知道从哪个角度切入，就硬着头皮把全部的文章浏览了一遍，偶尔几篇完整的看了下来，感觉并没有哪处特别吸引我，文字很朴实，内容很真实，主题很诱人，但这些在如今互联网上比比皆是，他凭什么能成功？他成功是因为他把自己当作核心产品来运营，用户的注意力不仅关注公众号本身，还会关注他这个人，以至于后面推送的一则视频对不起阿姨，我不能给你让座，我没腿（看完心里真舒服），其实这段视频早在网上传播了一段时间了，却仍旧在“剽悍一只猫”内收获了10万+的阅读量，这不是视频本身带来的效果，猫老师的个人品牌已经成为公众号最大的内容，而随着猫老师个人的不断成长（用户定位很完美），“剽悍一只猫”还会继续告诉增长下去。
其他启发：道理这个东西，说再多也没有用，貌似理解了却实际上左耳进右耳出是最普遍的现象。践行，才是改变的根本——把道理想明白，按照那道理去做，看似简单，做到的人却少之又少，可做到的人，就必然已经升级更新，甚至脱胎换骨了。
讨论过程的总结及成员参与贡献与记录
很感激你能耐着性子看完这份报告！
