威腾智库：爆品战略与微爆营销

梁红兵威腾，2018年4月

请参考梁红兵的《微胜经营战略》《精准营销的秘笈》、金错刀的《爆品战略》、厦九九的《如何打造爆品》、莱斯的《精益创业》、格拉德威尔的《引爆点》、西奧迪尼的《影响力》。

一、微爆营销与传统营销的区别

传统营销是品牌营销，品牌包括品类、品效、品质、品性、品象。

微爆营销是品能营销，品能包括品质、效能、外观、体验、态度、情感。

微爆营销认为，企业是通过产品、体验、内容、场景、社交，去与用户直接连接。

而不是通过品牌符号、广告创意、媒体去与用户间接连接。

微爆营销认为产品是经营核心，体验、内容、场景、社交是经营的工具。

传统战略认为品牌是经营的核心，符号、广告、媒体是经营的工具。

微爆营销的四王：

1、产品为王

2、爆品为王

3、用户为王

4、内容为王

传统营销的四王：

1、品牌为王

2、名牌为王

3、渠道为王

4、广告为王

二、微爆营销战略与传统经营战略的区别

1、

小众化的、定制化的产品——大众化的、标准化的产品

2、

自媒体、粉丝、社群的精准、互动、小众的传播——大众媒体的模糊的、单向的、大众的传播

3、

病毒营销、口碑营销、粉丝营销、内容营销（美图、小米、今日头条、江小白酒、喜茶） ——广告营销、广告轰炸（宝洁、脑白金、几种名酒）

4、

品能——品牌

5、

品能体验——品牌形象

6、

爆品——名牌

三、金错刀的爆品战略

（大部分内容引自厦九九的《如何打造爆品》）

1、

微创新

微创新就是一切以用户为中心的价值链创新，以微小硬需、微小聚焦、微小迭代的方式，找到用户痛点，让产品尖叫，引爆用户口碑营销。——  《爆品战略》

2、

品牌为王失效，新的是法则爆品为王。渠道为王失效，新的法则是用户为王。规模为王失效，新的法则是口碑为王。

3、

爆品必须具备三个关键因素：

1)一个极致的单品。

把一款产品、一个卖点做到极致，就能打爆市场。比如Snapchat就是把一个点——“阅后即焚”做到了极致，估值竟然做到了190亿美元。

2)杀手级应用。

传统工业时代强调的是杀手级价格，互联网时代强调的则是杀手级应用，即找到用户的应用点，而不是聚焦于功能点。比如iPhone利用多点触控技术重塑手机的意义，让大家有全新的通话体验。

3)爆炸级的口碑效应。

互联网时代的产品必须依靠用户的社交口碑效应，引发链式反应，往往不到几个星期就能引爆。

4、

如何打造爆品？

最核心的行动法则就是：价值锚。

价值锚就是从用户的角度出发，从用户痛点、产品尖叫、爆点营销等维度， 寻找他们对一款产品做出判断的价值锚点。

传统工业时代的核心法则是“定位”所强调的信任状，就是建立让用户信任的“认知优势”，认识大于事实。但是，互联网时代的核心法则不是信任状，而是价值锚，以用户为中心，站在用户角度思考，打造用户可感知的价值锚点。

在互联网时代，打造爆品遵循爆品研发“金三角法则”：痛点法则、尖叫点法则、爆点法则。

5、

痛点法则：找到用户痛点是油门

找痛点是一切产品的基础，只有找到用户最痛的 那一根针，产品的引爆才有可能。

6、

找风口

从用户角度思考，风口就是国民性痛点，就是大多数国民最痛的需求点。

找风口有三个工具：

01又肥又大。这个产品的深度和广度都很大，很大人选择创业，首先会想到衣食住行，因为它们的市场很大。

02高频消费。找到用户高频消费的需求点，占领用户的人口。而且高频打低频也是互联网常见的游戏规则。

03标准化。爆品在一定程度上是反对个性化的。

7、

找一级痛点

用户的痛点就像一个金字塔，有一级、二级、三级…… 一级痛点是用户最痛的那个需求点，也是用户产生购买行为最重要的一点。

找痛点的工具：用户角色模型（PERSONA），即用户画像。找到核心用户，将用户的痛点集中到几个具有典型代表性的用户身上，简化需求分析。

最靠谱的方法是与目标用户进行真实交流。用户对产品体验有直观感受，一对一深度交流。先搞定那些会抱怨的用户。

还有其他方法，如拉用户进微信群，让用户活跃起来，通过观察用户的行为和评论，发现用户对产品的真实想法。或访谈消费者。

但作者给出自认为最强的办法——从用户一级痛点的三个层次进行，类似于马斯洛需求层次理论。

贪：性价比。小米如何把插线板的性价比痛点做到绝杀？高颜值、小巧、安全性。

嗔：高逼格。情怀是一种逼格。逼格的本质就是社会性认同。看什么剧才能体现我区别于别人的品味，即产品能够给被炫耀的资格。

高逼格也意味着高溢价。Beats如何提升逼格？死磕颜值、专注各种明星合作、抱其他高逼格大牌的大腿。

痴：粉丝模式。真正驱动粉丝的是特权，饥饿营销背后的驱动力也是特权

优衣库如何找到一级痛点？

贪：高技术低价格

嗔：高大上的旗舰店

痴：优衣库粉丝

8、

数据拷问

数据拷问有三个关键维度

01关键用户数据。

02横比和纵比。横比就是跟同行比；纵比就是和自己的时间轴比。

03细分和溯源。按照不同维度，如时间维度，从周数据，日数据做更细更深的挖掘。溯源就是查询这个数据的源头、源记录，由此分析和发现用户的行为。

9、

尖叫点

尖叫点法则：找到产品尖叫点是发动机

如何让产品超越用户预期引起尖叫， 产生口碑。尖叫就是产品的口碑指数。过去制造尖叫的王道是：与众不同，互联网时代制造尖叫的王道是：让用户爽!

10、

流量产品

什么是流量产品？就是用产品来拉动用户流量的方式。

互联网公司做流量产品最常用的一招就是免费，或补贴。

宜家很多产品是低价格的流量产品；外婆家3元一盘的麻辣豆腐也是流量产品。

11、

打造产品口碑

产品在互联网上打爆的最最关键， 就是打造超预期的口碑。

在一星级的餐厅，享受到五星级的服务，绝对超预期，绝对有口碑！在五星级的餐厅，享受五星级的服务，绝对不会超预期。

12、

打造超预期口碑的三个工具：

01病毒系数：当用户在使用一个产品时，有多大可能传播给另外一个用户。比如朋友圈爆品足记、脸萌。如何测试产品的病毒系数？看四五岁小孩最喜欢哪个。

02超预期的用户体验。让用户爽。硬件产品必须制造超预期的硬体验。先找到用户的一级痛点，再把这种一级停电变成尖叫级的产品，最难在于平衡硬件技术和用户体验的关系。

03跑分（最强悍的一招）。通过产品的性能指标来突出产品的价值，例如小米电视2S与夏普、索尼跑分测试。

13、

快速迭代（口碑核武器）

根据用户的反馈，不停地迭代和更新。在快速迭代的机制下，没有完美的产品，一切都是Beta版。

14、

爆点法则:引爆用户口碑是放大器

爆点=引爆口碑。口碑是一互联网营销的发动机， 爆点的核心是精准。以前是大众传播时代；后来是分众传播时代；现在是精准传播时代。粉丝社群是最大的精准！

引爆用户口碑三大法则：

1)一个核心族群

通过小众影响大众，通过大众引爆互联网。千万不要忽视小众，尤其是意见领袖型的小众。引爆小众就是引爆一个核心族群。能够深刻洞察一个核心族群，针对其开发产品，甚至是一种核心竞争力。

2)用户参与感

找到一个核心族群后，最重要的是引爆用户参与感。

参与者三三法则。三个战略：做爆品、做粉丝、做自媒体。三个战术：开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。

以上法则在《参与感：小米口碑营销内部手册》这本书中有详细解读，感兴趣的同学可以自行阅读。

用户参与感的精髓，是用病毒性的内容激发用户的参与热情。

以Airbnb为例，它三个让用户参与的核心武器：

01大数据，更精准地为用户服务；

02高逼格，愿意晒；

03社交电商，不是传统酒店，更像一个社区。

小米联合创始人黎万强总结了一个参与感“三三法则”——三个战略：做爆品、做粉丝、做自媒体；三个战术：开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。

用一句话来总结其精髓，就是用病毒性的内容激发用户的参与热情。

——  《爆品战略》

3)事件营销

01借势营销。借热点事件，可以借自己的势，也可以借别人的势。

02明星元素。上社交头条的秘密武器：社交货币。

社交货币就是通过分享、谈论某些话题，传播能够凸显自我独特性的信息，比如《奔跑吧兄弟》、《奇葩说》。正能量社交货币、争议社交货币、热点社交货币都是免费上社交头条的不二之选。

15、

造病毒

造病毒的三大要素：

创意——花对多的资源和时间在此。

支点——第一波受感染者，花第二多的资源在此。

杠杆——扩音器、放大器，如微博微信等，最直接的口碑效应就是发朋友圈。

以苹果式口碑为例，它有三个武器：搞定发烧友；搞定媒体，免费上头条；制造流行文化。

四、精益创业理论在微爆营销中的应用

1、

精益创业就是极简原型、快速测试、快速试错、快速学习、迭代优化。

2、

产品微创新（包括产品品类、产品功能、产品设计、产品组合、产品体验、产品使用场景的创新）。

3、

打造微爆品（包括规划、设计、开发、测试、优化）。

4、

由微爆品优化发展为大爆品。

5、

微爆营销认为一级痛点一开始很难发现，很难判断，我们可以先找出微痛点，再筛选出大痛点。

6、

爆品分微爆品和大爆品。

企业不能一心只想做大爆品。

企业一开始要做微爆品，做微爆营销。

7、

案例：美图、唱吧、喜茶、三只松鼠

五、引爆点理论在微爆营销中的应用

1、

《引爆点》是一本谈论怎样让产品发起流行潮的专门性著作。

2、

书中将产品爆发流行的现象归因为三种模式：个别人物法则、附着力因素及环境威力法则。

3、

个别人物法则是圈层营销或者说窄众营销的理论基础。

作者在书中详细地指导了我们如何去寻找目标客户中的传播员、内行与推销员——那些有着非凡人际能力的人们。

4、

附着力因素解决的是项目应该怎样传递信息的问题。

附着力因素首先告诉我们要在诸多卖点中提炼出高质量的信息，并寻找一种简单的信息包装方法，使信息变得不可抗拒。

5、

环境威力法则认为，流行潮同其发生的条件、时间、地点等密切相关。

环境威力法则针对的是客户感知与项目期望表达的信息是否高度一致的问题。

6、

根据个别人物法则，微爆营销中要注重以下对象:

1)关键意见领袖（KOL），例如名人、明星、专家、学者

2)种子用户

3)早期粉丝

4)铁杆粉丝

5)热心粉丝

案例：米粉会、罗友会、樊登读书会、狮子会

7、

根据产品附着力因素法则，在微爆营销中要注意以下运营的元素：

1)内容价值

2)话题吸引力

3)外观设计、颜值

4)卓越的功能

5)惊喜的价格

6)尖叫的体验

案例：凡客体、咪蒙、papi酱、伟大的安妮、陈欧、小米充电宝、猫王收音机、传音手机、可以直播的电烤炉、喜茶

8、

根据环境威力法则，在微爆营销中要注意：

1)线上网店的环境设计

2)线上媒体的主题和档次的选择

3)线下实体店的环境的调性和档次

4)线下实体店的选址的调性和档次

六、影响力理论在微爆营销中的应用

1、

影响力的6大原则：

1)互惠

2)承诺和一致

3)社会认同

4)喜好

5)权威

6)稀缺

2、

优惠、赠送、免费

案例：滴滴的红包，微信读书的优惠、赠送、免费

3、

承诺的兑现和承诺的长期性

案例：京东的次日达、无理由退货

4、

消费者教育

5、

消费者培育

6、

利用关键意见领袖做证言、背书、信任状

7、

饥饿营销、紧缺营销

案例：小米的饥饿营销、喜茶的排队营销

图片发自简书App

七、微爆营销的成功之路

1、

微爆营销的几个爆：

劲爆——  产品

引爆——  推广

火爆——  销售

红爆——  IP

2、

微爆营销的几个高：

高性能

高颜值

高匹配

高精准

高黏度

高参与

高互动

高关注

3、

微爆营销的成功之路

微痛点

——大痛点

——微规划

——微创新

——微设计

——微开发

——微功能

——微品质

——微优化

——微劲爆

——微引爆

——微火爆

——微红爆

——微爆品

——病毒营销

——内容营销

——社群营销

——大引爆

——大火爆

——大红爆

——大爆品

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