先上图分享每日所知：
莫忘初心，方得始终。
今天91运营的主题很赞，先说怎么做品牌管理：
一、品牌策略及建设：
先了解几个定义和范畴。品牌战略，包括品类定义，品牌定位，盈利模式，传播策略。品牌策略，是企业达成营销目标的一种方法与手段，包括品牌建设策略，品牌管理策略（战略，视觉，组织管理），品牌传播策略。其中核心需要在品牌部门解决的问题：品牌定位，品牌建设策略，品牌管理策略，品牌传播策略。
品牌建设策略包括：品牌定位、品牌形象、品牌规划等等。
品牌定位包括：市场定位，产品定位，价格定位，形象定位，地理定位，人群定位、渠道定位。
品牌管理策略：作为初创公司，做好基本的VI就可以了，标准字，标准色，标志及使用规范，经常用到的呈现形式比如app banner位的制作规范。慢慢来，遇到新问题，逐步添加到VI系统中，不要一开始就花大量时间去整理。当然也要包括，工牌工服名牌ppt模版等企业识别工作。
品牌传播策略：早年间我经常做的事情是，客户明年一整年的传播案，而在一个什么都越来越快的时代里，太长的规划因为太年轻，没有过好眼下一关，可能下半年就关张了。所以要有长远的战略思考，品牌品类产品用户数要达到的期望，称为最终幻想吧，也要有眼前的规划，比如一到两年的蓝图，半年的设想，三个月的规划，一个月的方案，半个月甚至每周的执行细节。如果公司规模不大，一个策划来统筹，加上市场总监的一点精力，就可以了。切记的事，预算不高的情况下，凡事集中优势兵力和预算，不要太分散。
具体的策略和规划要基于洞察，经验，天分，用心程度，团队能力，这些于广告人而言，都是小case。
此处插入了解用户的几种方式：
直接获取报告：1.市面上很多针对目标用户的免费报告，微信刷屏那种，2.付费从调研机构购买。
如果自己做调查：1.电话调查，比较烦人2.金数据等网络平台，配合活动和奖品3一对一找目标用户深聊，多聊几组。如有必要，可以委托调研公司，调研平台。
2.产品建议
基于对品牌，行业，消费者的理解，对产品的架构，体验提出合理化建议。这个就不多说了，因为产品是最好的营销。
产品部门可以接触到大量的已有用户，市场部应该负责接触更多潜在用户，了解他们不知道，不了解，不使用的原因，当然也要有自己的商业悟性。
3.官方平台搭建与维护
包括官方网站，百度百科，头条号类，知乎类，微信微博等账号的建立与维护，如果电商，还会包括各电商平台的搭建。一切账号密码都要用邮件备份，用公司专用的手机和手机号注册，要写到规范文件里，发相关人员。
如果是百度百科，经常比较麻烦，基本需要用钱来解决。
如果是官方网站，会涉及到网站域名，服务器，用户体验，前端呈现，后台程序等工作，专人统筹，分工执行，列好时间表。
如果是头条号知乎微信微博号，要注意微信订阅号服务号都要注册，根据业务需求，对新媒体的要求，看是重度运营，还是轻度运营，以服务号还是订阅号为主，持续跟进用户数，阅读量，我是不太喜欢淘宝买阅读量，但是这个行业水太深。
注册后，要做两件事情。
1.规范，要和新媒体运营人员一起敲定，基于品牌定位，文案和视觉风格，制定详细的规范，比如微信头条非头条内文icon标题字数字体颜色行间距段间距文字风格简称排版。避免由于人员流动太大个人审美差异造成公众号输出内容的不稳定性。还有，注意版权，包括字体，图片，人物肖像权。
2.规则，订阅号或服务号发布的时间，节奏，其他部门如需配合提前告知的时间等，抄送相关部门，免得每周1发文之后，忽然有部门提出周三活动要预告，那么微信是无法配合的。
如果是电商平台，需要注意的是产品图片拍摄，视频拍摄的风格要提前敲定，多找参考，头图角度及数量，首页内容，产品页逻辑，整店架构也要反复敲定，方便拍摄和排版。这个时候基本会用到外包的摄影摄像团队：
1.要多看导演的风格
2.要市场部给出脚本初版，不能放手
3.要跟拍跟剪。
电商平台的选择也要根据受众挑选，平台对产品的意义，是拉销量还是背书，提前预估每个平台的平台成本，整理一份上架时间计划表。最好招聘具备资深店长经验的人，电商内部的统计工具很多，推广类型也很多，购物节也很多，推广位置也很难抢，电商游戏规则很专业来的，需要专业人士。
4.外部平台铺量：
百度问答，知乎，垂直类社区，预设问题，回答及答案。
这是一个缓慢慢慢的过程，一定要部门亲力亲为，细水长流，才能看起来自然。不要雇佣水军，忽如一夜春风来，太做作了，不到大危机爆发，不要使用这么大的招；不要都是长篇大论；不要答案都是员工视角（我们公司怎样怎样），这个就像杀人游戏一样，很多人玩不好，因为一旦设定了自己的角色，就很难逃离；以软性植入为准，个别强插，每条答案都出现自己的品牌名，产品名，太可疑了。
执行过程中，有人专项负责，号召全部市场部参与，依据目前网络信息量的多少，正面负面，制订好每周的KPI，问题的数量，提供答案的数量，精品问题的数量。这部分工作对新产品，新品类，新生活方式，新名词，尤为重要。
SEO，SEM也放在这个板块吧，华扬联众之前有一整个部门叫SEM，想来这个课题也是蛮大，我至今没有亲自操作过。
5.官方文件整理和数据更新
官方的公司品牌产品简介，整理成可以对外发布的PPT，随时更新。每个月要跟进品牌，产品的发展形成报告，分内部版本和对外官方版本，方便大家对公司产品做即时了解，对外合作中也可以沟通最新的消息，比如用户数，下载数，注册数，覆盖区域等等等，每月数据及总数。
二、广告层面：
1.广告内容制作。
简单说，明确本次广告的诉求。置身消费者可以看到广告的时空，思考消费者洞察，形成概念，基于品牌调性，多尝试不同的风格思考创意表现形式。
如果内部没有完全hold住的，可以找供应商或者freelancer，前提是自己要对内容负责，提供明确而具体的brief和框架。
创业公司很容易看到局面就是，不知道什么叫TVC，就开始写脚本了，会一点PS，就得问问他是不是还可以自学下剪片子，是个人就可以运营新媒体，长的好看就可以做BD。所以4A已死是有可能的，因为甲方自己做的不专业，但是他们不在乎。
2.广告投放
一般来讲创业公司很喜欢本地报纸，特定地铁站和地铁线路广告，分众的框架。两种方式，找一家好的媒介代理公司（我有靠谱媒介总监朋友，有需求找我），如果喜欢特定的广告位，可以直接找到该媒体的销售，咨询多方报价。一般广告创意人员，平时不太接触这部分。
3.效果统计
创业公司广告效果一般分为两种，曝光和拉新。曝光是个虚无东西。拉新的效果，如果有好的监控机制，比如专属的二维码，专属的点击链接是最好的。每天统计数据变化，每周形成报告发其他部门，投放结束后计算ROI，不被ROI绑架，不代表可以不知道花了多少钱，换来多少流量。
此处插入如何设定 KPI的三个维度：
1.以事情为出发点。比如是推广一条视频，一篇文章，那要看视频的播放量，转发量，文章的阅读量，转发量，点赞，评论，了解制作和推广的费用，计算ROI。
2.以目标为出发点。提升销量？口碑？提升品牌的知名度、美誉度？然后对目标进行拆解、不断的细化，制定精准的评估方法，从而确定 KPI。
3.以人员为出发点。首先量化事情的数量，然后量化事情的质量。循序渐进的KPI体验。比如，banner位置换的KPI。一周置换5个合作方，一个月之后，根据效果分成优质，普通，劣质合作方，下个月的KPI为一周置换5个优质合作方。
三、公关层面：
1.日常公关稿件
提前一个月敲定，未来公关的发声方向，目的，发稿的频次，平台，稿件方向，预留小部分精力根据热点，即时发出声音。
2.日常媒体关系维护
相关媒体记者朋友，建立联系，日常沟通，年节问候，以防止发稿和求人删帖的时候过于突兀。除了负责人微信沟通以外，整理好一份名单，随时更新信息，如果负责人离职，仍然可以高效交接。招聘时，也要有相关行业从业经验的。
3.活动公关稿件
与营销部门达成共识，每次需要有公关需求的活动提前告知，共同探讨公关稿件的方向，准备文字稿。看清楚稿件是事前还是事后，事前以预告为主，别忘了加入参与的通道，事后以总结为主，别忘了放点好图。一般来讲，公关活动也会归属在营销部门。
4.CEO或其他高层演讲参访论坛
密切关注三个月内相关论坛。根据相关性，含金量，时间，地点，做排查，提前告知相关人员，并做稿件准备。
5.危机公关
公众危机一旦发生，先抑（通过沟通，私下解决，通过关系，息事宁人），后扬（火盖不住？错了就道歉，诚恳的道，赔偿措施，未来改进的方向和决心，正面方向稿件发出，引入KOL，水军放出）。这个是个大课题，因为这么多年，我也没遇过危机。
小氛围危机只有一次，我team的小朋友做了一次投票活动，截止时间写到日期，没有确切到小时。晚上11点公布成绩后，有个参与者的票数激增，过了12点后成为第一名。然后他在群里大闹，说我们提前公布结果，他花了1000多块刷票白刷了等等。
没写清楚，的确是致命错误，但抓住刷屏的言论和非正常数据增长即可。
此时我的处理方式是：对外，很抱歉，时间没有写清楚，有人提出异议后，我们认真看了最后一小时的票数和成绩变化，但是一小时几千票的非正常数据增长，经过核查，排名与之前发出的版本没有区别。参与者亲口承认刷票行为，我们一贯坚持活动的公平公正性，一旦刷票，取消资格。对于参与者的损失表示很遗憾，希望继续支持我们（大意）。对内，做活动总结，尤其活动截止时间的规范写法，刷票取消资格等字眼一定要出现，整理成固定格式，但凡活动，更新一下版本，放在最下方。
这世界上有个东西叫潜规则，不管刷票是不是标配，反正不能说，谁说谁就输了。
6.舆情监控
市面上很多监控平台，一个不作恶的小公司用用百度指数看下就好了。
四、竞对层面：
这本来是品牌建设工作的一部分。但是仍然可以单独拎出来。分析研究竞品的品牌策略，了解竞品的广告投放，公关动向等，随时分享给相关人员和部门群里，或者形成报告，为部门或公司提供决策依据。
大公司通常会研究的比较细，比如SOM市场占有率，SOV广告占有率。创业公司很喜欢看百指，环比，同比，添加竞品关键词对比，简单的人群画像，需求图谱，舆情动向，很方便。也经常会成为一个大campaign或者品牌部门的KPI。
