文案背后一定有“商业目的”。
今天要给大家分享的书籍是叶小鱼的《文案变现》，知名广告人李欣频，知乎大神采铜都推荐过这本书。我虽然不是专业的文案创作者，我相信看这篇文章的大多数人也并不是文案工作从业者，但我觉得学习写好文案是我们在这个自媒体时代一个非常重要的技能，所以我的分享也会直击文案变现这个目的。
我将从以下三个部分来分享：
一 鉴别——什么是“伪文案”？什么是“真文案”？
二 目的——要么让别人记住你，要么让别人买单。
三 变现——如何发朋友圈打造你的专属IP？
一 鉴别——什么是“伪文案”？什么是“真文案”？
1.伪文案
作者举例了曾经出现在朋友圈的一组让文案创作者十分焦虑的内容，先看看看标题，《这组月薪三万的小学生文案，已经刷爆朋友圈》《对不起，小学生的文案都比你强》，看到这样的标题会不会心里一惊？生存已经如此艰难，小学生已经出来抢饭碗了吗？点进去看到内容如下：
《回到地面》
朵朵 五岁
要是笑过了头
你就会飞到天上去
要想回到地面
你就必须要做一件伤心事
这明明就是小朋友们创作的短诗啊！
还有这样的内容，标题为《知乎点赞最高的50句文案，让你看一眼就爱上！》《这个小长假的笑点，被知乎的文案承包了！》点进去看到内容如下：
01
问：你听过的第一个3D环绕音乐是什么？
答：丢手绢。
02
问：一整个披萨，你要切8块还是12块？
答：8块吧，12块我吃不下。
03
穷不是一种状态。
穷是一种常态。
这难道不都是段子吗？虽然很有趣，但并不是文案。文案不是诗，文案不是段子，文案并非巧妙地运用文字，而是要让你的文字产生效果。
2.真文案——商业目的
那到底什么才是文案呢？
文案，是广告文案的简称，广告的一种表现形式。狭义的文案，是指广告作品中文字的部分。比如标题、活动主题等。但文字与广告策略、创意、图片、视频等，都是文案不可分割的一部分。
美国零售广告公司总裁朱迪斯·查尔斯给文案的定义：“文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。”
所以，判断一个内容到底是不是文案，关键看这个文案背后有没有商业目的。记住这个词：商业目的。
回想一下，
当你在看微信公众号文章的时候，会不会顺手买一些东西？或者在刷朋友圈的时候，顺手在微信好友那里买东西。那个能让你看完去下单的公众号文章和朋友圈看到内容就是文案。
当你在电商平台看完商品介绍，决定要不要下单的时候，你看到的那些就是文案。
当你在电梯/地铁看到海报、灯箱广告都是文案……
有些广告文案希望你直接去下单购买，而有些广告是希望你能够记住他的品牌名以及他是做什么的，等到有需求的时候，能够第一时间想到这个品牌。
3.文案的3个目的
商业的目的无非就是销售，但在品牌的不同阶段、不同场景下，具体的目的也有所不同。因为事实上，用户不会因为一次广告文案就马上购买。所以目的会分成认知-情感-行动这三个阶段。这三个阶段就像谈恋爱一样，首先，你得让你的男神或女神知道你认识你，然后才慢慢培养感情，最后ta才会决定要不要跟你确定关系。
认知阶段
广告文案的主要目标就是让用户认识到我们的品牌，知道我们品牌是做什么的，扩大品牌名知名度。
情感阶段
广告文案需要去解决情感信任的问题，如何让用户认为我们的产品很好，并且还觉得我们比竞争对手好很多，甚至在我们的产品和竞争对手没有几乎没有差别的情况下，依然喜欢我们的品牌。大部分感人的广告、微电影广告故事等都是这个阶段的产物。
行动阶段
广告文案的主要目的是让用户行动起来，希望用户能马上购买或者直接参加我们的某个活动。电商页面的各种海报大部分都属于这个类型。
再强调一次，“判断一个内容到底是不是文案，关键看这个文案背后有没有商业目的。”
文案的三个目的是：认知，情感，行动。
二 目的——要么让别人记住你，要么让别人买单。
文案的目的不同，要表达的内容和特点也不一样，自然创作方向也不一样。所以根据文案的创作向又可以分为两种类型：一类是品牌文案，一类是销售文案。
1.品牌文案
目的为“认知、情感”的文案就是品牌文案，需要让别人知道你的品牌，了解你的品牌特色，同时对品牌产生信任。
品牌文案特点一：展示品牌形象及特点。
刘昊然代言的知乎广告虽然只有短短的15秒钟，但足以让大家记住知乎的特点：
你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？
有问题，上知乎
上知乎，问知乎，答知乎，看知乎，搜知乎，刷知乎
有问题，上知乎
试想一下，如果你想在很短的时间内让你的男神或女神认识自己，你最想说的是不是我是谁以及我最大的特点是什么？品牌的广告文案也是一样，大部分出现在电梯、高铁站、机场的广告，由于和用户接触的时间短暂，需要快速地传递这些信息，达到“认知”的目的。
品牌文案特点二：展示品牌精神。
很多运动鞋品牌会推崇励志、刻苦练习等精神，比如这张耐克的海报，“平凡也能飞翔”，这样的品牌精神会不会打动的平凡但追求远方的你呢？
品牌文案特点三：带动品牌传播。
看看网红茶“丧茶”和靠情怀火起来的白酒“江小白”的文案，年轻人，有没有打动你呢？你会不会忍不住想转发到朋友圈，自黑一下，抒发下自己的情怀呢？
品牌文案承担着传递“认知”和“情感”的目的，当确定了文案的目的是传播你的品牌，你基本就可以从展示品牌形象及特点、展示品牌精神、带动品牌传播这三个特点来着手思考啦。
2.销售文案
目的为“行动”的文案，就是销售文案。主要是希望用户可以立即购买或参加的活动等。同样，销售文案也有三个特点。
销售文案特点一：明确产品的卖点。
介绍产品卖点，给别人一个购买的理由。注意聚焦和差异化，太多的卖点反而没有特色，突出你的产品和其他同类产品的优势。
销售文案特点二：给用户一个立即购买的理由。
为什么现在要购买？一般来说，有促销活动或特价的时候，能够让用户有立即下单的冲动。
销售文案特点三：明确的购买引导。
“立即下单”“立刻购买“，这些标签都是在引导客户点击购买。
很多电商官网上的海报文案，大多数是属于销售型的文案，比如这个防晒霜的广告。
“防晒BB爽”“爆卖47854套”这是产品的特点，告诉顾客这是一个爆款的防晒产品，“再不防晒，夏天就没人爱了”这是购买理由，不想没人爱，防晒做起来把！“买2送1”“疯抢价99元”这就是立刻购买的理由，加上一个按钮形状，引导点击购买。
3.黄金文案四步骤
我们在创作文案的时候，第一步并不是动笔去写，而是要做好思考。以下的这四个方面也是文案创作的关键：
文案创作的黄金四步骤：说什么？对谁说？在哪说？怎么说？
说什么：找到文案创作目标。
文案要达到的目标是什么？要让客户知道什么信息？感受到什么？
对谁说：找到文案的沟通对象。
品牌在对谁说话，这些人有哪些特征？他们与我们的关系是怎么样的？
在哪儿说：找到文案的表现形式。
文案投放在哪里？我们在什么环境下与用户说话？
怎么说，找到文案的创作方法。
基于以上三步：对谁说？对谁说？在哪说？的基础，再考虑怎样来表达。
三 变现——如何发朋友圈打造你的专属IP？
我在开篇说到，我们不是专业的文案工作者，不需要像文案工作者那样每天绞尽脑汁去写各种各样的文案。但学习写好文案非常重要的一个用途就是经营自己的朋友圈，无论是你在朋友圈发的东西让人有所启发，还是通过发朋友圈销售你的产品，都能带来变现。
我们现在的交流方式可能很少会打电话，更少发短信，通常是见面都会加个微信，在微信群里看到优秀的人也会申请加个好友。加微信第一步可能都会先去翻看下朋友圈吧，通过朋友圈去初步了解这个人。朋友圈就是你的一张简历，也可以是你的个人说明书，是向别人展示我们的一个窗口。
所以，我们要怎么向别人展示自己呢？即怎么打造自己的专属IP呢？同样，我们要找到我们发朋友圈的目标是什么？无非也是第一步让别人认识你，第二步让别人信任你，第三步是让别人去支持你，买你的东西也好，以后为你提供帮助也好。有了目标，我们发朋友圈时要遵循最关键的三个原则：正能量、专业度和坚持。
1.正能量
相信大家都不喜欢传递负能量的人，我自己是会屏蔽或者删掉这类人的。如果你每天发认真的工作和生活的美好，传递的是温暖的正能量，你的朋友们都会很喜欢看你的朋友圈吧！我自己是绝对不会在朋友圈发抱怨、吐槽或者任何负能量的内容，一般会发我自己的原创文章、做的美食、旅行的美照和一些逗比的图文。所以我每次不开心了，看看自己之前发的朋友圈就开心了。
2.专业度
从昵称、头像、签名、相册，都是能够展现你的个人性格和个人形象的。如果是我们原创的朋友圈，可以发写自己擅长领域的专业知识科普，如果是转发的话，在转发的同时加上几句自己的原创评论。
从销售角度来讲，我们的大部分好友都是我们的客户或潜在客户，对于客户来说，通过你发的一些专业知识，建立一个有专业度的形象。这样他们会更加信任你；对于潜在客户来说，可能他们现在不需要你，但他们遇到相关问题，可能第一个就想到来求助于你。
3.坚持
信任的建立是需要时间积累和检验的过程，如果你的朋友圈有个人能坚持20年早起，坚持10年写作，坚持10年运动，你会不会立马对他肃然起敬。如果你今天做这个，明天做那个，可能会给别人一种不务正业的或半途而废的形象。
最后举一个反面例子，我有一位同事，ta的朋友圈特别正能量，会晒深夜还在加班，会发假期也要学习，生病了给自己打满鸡血去奋斗。从ta的朋友圈你会感觉到ta是一个正能量爆棚、拼命工作、家庭事业双丰收的形象。
但真正了解ta的人，都知道ta的朋友圈和真人的处事风格是不一样的，现实中ta的性格和行为都经常被同事吐槽。
这个例子我想说的是，你的真实生活状态要和你朋友圈传递出来的形象是一致的，否则一旦你建立起了一个很好的人设，真正见面的时候，形象崩塌了，大家会对你很失望，这是比没有鲜明人设更糟糕的事情。我们会看到有些娱乐明星会建立好老公、好妻子的人设，结果传出出轨的绯闻，粉丝就会无比的失望。
这就是我为你分享的《文案变现》这本书的内容，
首先，要辨认什么是“伪文案”，要记住文案背后一定有“商业目的”，通常文案会有“认知”“情感”和“行动”这三个目的。
其次，根据文案的目的不同，可以从创作方向将文案分为“品牌文案”和“销售文案”这两个类型。要记住文案创作黄金四步：说什么？对谁说？在哪说？怎么说？
最后，如何发朋友圈打造你的专属IP？文案变现就是让你的文字或朋友圈产生价值，时刻记住传播正能量、展现专业度，并坚持做一件事，等待时间的回报。
谢谢你看到了这里！不管你是不是文案工作者，用科学有效的文案写作方法，去发一条有价值的朋友圈试试吧~
我是和你一起阅读一起成长的易贝，我们下次分享见！
附：No.6 分享火箭图《文案变现》
