１┆永生的企业持续引领新品类
『时代杂志』1983年7月11日的封面报道是“奏效的巨人：在IBM，大即丰富。”
那一年，IBM被评为最受尊敬的企业。它像索尼、施乐等其他高科技单一品牌企业一样，起步的时候拥有巨大的技术优势。随着时间的推移和商业的发展，品牌变得异常强大。
于是乎，他们持续进行产品线延伸，每一次的延伸，都在弱化着其在客户心中的认知。
直到今天，当人们提起IBM时，人们究竟想到了什么。在30余年前，可不是这样，IBM就是主机的领导者。
未来属于多品牌企业。
互联网是最好的证明。世界上几乎每个大公司都会用它的既有品牌名，推出一个网站，这些网站有哪一个取得了巨大的成功呢？
这里需要强调的是，多品牌战略的启动，是当你的品牌已经成为一个品类的领导者，当你拓展其他品类时，你需要启用一个新品牌。
随着竞争的加剧，竞争对手会逐渐切割品类，创造出它们可以主导的新品类，品类会越来越窄。当你试图品牌延伸时，就违背了这一趋势。
定位理论反对产品线延伸。强调品牌聚焦，在客户心智中占据一个字眼。
消费者，通常用品类来思考，用品牌来表达。如果品类衰落消亡，那么品牌也无法生存下去。从理论上来说，一个可以永生的企业，是能持续推出新品牌来主导新品类的企业。
一个新品类的诞生会加速消费者对新品牌的需求。新品类越具有革命性，消费者对新品牌的需求就越急迫。
2┆商业战略的历史终结
回顾一下，出版于1981年的《定位》一书中的几个原则：
1)要在客户心智中建立一个品牌，而不是市场上。心智是世界上最难穿透的地方。在市场中有意义的，在你潜在客户的心智中不一定有意义。
2)在心智中寻找一个空缺的位置。填补这个位置，将为你的品牌赢得先机。
3)请保持你的品牌聚焦，抵制品牌扩张的诱惑，那只会稀释品牌在心智中的力量。
4)要做不同，而非更好。如果你的品牌不是领导品牌，你需要聚焦在产品的差异性上，因不同占据一个位置。
5)品牌名最好是品牌的定位。如果恰好你品牌所在品类，具有国家象征，那恭喜你，那将使你的品牌，国际传播中更有力量。
6)以竞争为导向，而非以顾客为导向。这与你以往感受到的非常不同，然而在心智战场上，这才是真相。
7)二元性。从长期来看，两个品牌将主导某一品类的全球市场。这两个品牌中，较大的那一个往往盈利更多。其它品牌则无法盈利。
为什么要回顾这些旧的原则呢？纵然已经过去近40年了，这些原则今天看来，仍然有效。
德国哲学家黑格尔曾经提出过一个叫做“历史的终结”的哲学概念。哲学层面的历史和我们一般认为的历史不同。
我们一般认为的历史是指“大事件”，十万年前发生了什么，一千年前发生了什么，一百年前又发生了什么。
事件总是不断发生，比如公元2017年特朗普上台，凭一已之力，延缓了全球化进程，从这个意义上，“历史”将永远延续。
而哲学层面的历史，是整个人类经验和意识形态的总和，从这个意义上讲，“历史”必然会有一个终点。
这个终点是什么？黑格尔认为，要找到人类的终点，必须找到推动人类发展的根本动力。
我们一般认为，几千年来，经济就是人类发展的根本动力，大家都想活下来，为生存而战。黑格尔并不这样认为，他指出人类社会的推动力，最根本的是心理，人类希望被承认的心理。
在法国大革命发生的时候，人类已经找到了这个终点，就是“民主和自由”。所以人类社会一定会向民主和自由的阶段发展，这是必然。
那么商业战略是否存在一个“历史的终结”呢？
50年前，里斯和特劳特先生提出了定位概念。它最大的贡献就是指出了营销竞争的终极战场，不是工厂，不是市场，而是心智。
正是找到了营销的终极战场。上述的旧七条原则才可以长盛不衰。
那么如何去占领终极战场呢，在《定位》出版后的几十年中，作者一直在孜孜追寻。
而《21世纪的定位》中的品类概念，给出了答案。建立品牌最佳的做法，就是开创并主导一个品类。这就是所有战略的核心，终极的做法就是：开创并主导一个品类。
当“品类”这个概念提出来之后，关于战略的历史就已经结束了。
3┆所谓的心智究竟是什么
心智有几大特点：归类存储；心智害怕复杂；心智容易失去焦点；心智缺乏安全感；它对专业的品牌更相信；心智排斥相同的东西。
这些特点，归结起来就形成了品类的概念，这是心智赋予品类的力量。
同时，心智又是辩证的。心智对同一品类的信息量接收有限，仅能容下一两个。但是对于新品类，又有无限的接纳空间。
品类的诞生，让定位理论达到了前所未有的高度。21世纪，定位又有哪些新的诠释。
1)要做全球规划，而不是仅仅是停留在国内规划。在这个世纪，我们将看到更多全球化品牌，他们不仅仅是特斯拉或者华为。
2)互联网是一个新品类，新品类需要新的品牌名。移动互联网也是，物联网，人工智能也是新的品类，他们中都将迸发出一个又一个新的超级品牌。
3)品类比品牌更重要。消费者是用品类思考，品牌来表达，回想着品牌的具象，和心智中的声音。所以，视觉的力量远大于文字。而一句令人难忘的口号将会装进客户的心智。
4)新品牌应该用公关启动，而非广告。最初获得可信度的最佳方式，是通过媒体的报道和第三方背书。
5)保持既有品牌的聚焦，用多品牌战略开拓新的业务。让每个品牌都专注于各自的品类。
