一、分析目的
本文通过对比抖音和快手的核心功能，体会功能设计、产品定位以及商业模式之间的联系，并结合个人体验提出若干改进建议。
体验版本：抖音11.5.0；快手7.5.50.2296。
二、市场分析
根据艾瑞咨询2020年关于短视频行业分析报告，2019年中国社交娱乐视频行业发展规模达到2145.8亿元，相较于2018年增长了97.5%，未来也将持续保持20%以上增长，预计2022年将到达5383.4亿元。
从社交娱乐视频行业市场规模结构来看，短视频收入逐渐替代直播，成为主要的收入来源，预计在2022年在社交娱乐视频行业中的规模将达到70.3%，绝对市场规模2022年预计达到3784.5亿元。短视频行业未来1-2年仍然处于行业发展的上升期，发展前景广阔。
本文接下来将从短视频行业发展的内外部环境，详细分析短视频行业发展现状，并根据抖音和快手目前在行业中的发展现状提出未来发展的建议。
2.1外部环境（PEST分析）
2.1.1政策环境（P）
随着短视频行业形成规模，近两年政府监管力度逐渐加大，监管方式主要体现在《信息网络传播视听节目许可证》的限制上，通过“门槛”对短视频平台及其内容进行约束。
短视频门槛要求三个方面，（1）资金门槛：注册资本1000万元以上；（2）人员门槛：专业人员20人以上；（3）单位门槛：国有独资或者国有控股企业。
2017年先后出台了《互联网视听节目服务业务分类目录（实行）》、《国家新闻出版广电总局要求“新浪微博”、“Acfun”等网站关停试听节目服务》，从内容和平台两个方面加强对短视频行业的监管。
中央印发的《短视频行业发展“十三五”规划》，明确要求到2020年短视频行业将增加30%，各地方出台了地方政策，提高行业渗透率。
2019年短视频行业成为政策红利的市场，国务院政府报告指出短视频行业将会有利于提高民众生活质量。
2.1.2经济环境（E）
短视频行业凭借着较高的资本投资回报率，有想象力的商业空间和健康的商业模式，受到资本和巨头的青睐，短视频内容成本、贷款成本和获客成本较低，同时在用户流量获取、用户黏性和商业模式变现上均有较好的表现。
值得一提的是，随着5G的普及，视频成为未来信息传播的主要方式，各类社交平台和媒体入局短视频行业将成为常态，腾讯微信视频号、百度好看视频、阿里土豆视频、以及官宣入局的趣头条等等都将对短视频头部市场发起冲击。
2.1.3社会环境（S）
随着互联网的普及和成熟，消费者对给予互联网的内容消费和网络社交需求不断增大，消费习惯逐渐成熟。90后、00后等各类人群，逐步成为短视频行业的消费主力。
传统的文字和图像形式已经不能满足当下的用户需求，视频成为用户更加青睐的内容消费方式。
原因主要表现在以下几个方面：1）内容丰富化，相比较于文字和图片，视频表达的信息量更大，可以传达更加丰富的内容。2）表达个性化。短视频能够在更大程度上满足用户表达自我的需求。3）形式互动化。短视频在形式上的互动性更强，能够更加促进用户的社交欲望和社交需求。
2.1.4技术环境（T）
移动互联网用户普及、流量的增长以及4G时代的到来，使得碎片化时代的触网议案得以保障，用户可以打破时间和空间的限制浏览视频。
科技赋能VR、大数据、云计算、短视频、5G等逐步从一线城市过渡到234线城市，实现短视频行业科技的普及化。
短视频行业引入ERP、OA、EAP等系统，优化信息化管理施工环节，提高了行业效率。
2.2内部环境
相比较于国外市场，国内短视频行业发展迅速更加多元化，在近几年的快速发展下，已经形成比较稳定和成熟的产业链。
对于短视频中关键的三个环节，内容、MCN和平台，它们的特征如下：
2.2.1内容
内容生态搭建日益完善，优质内容支持行业发展。随着短视频热度不断升温，各类新型短视频平台不断涌现，整个行业对优质内容的需求缺口也不断增大。优质内容是短视频行业立足之本，在拥有了平台和用户基础之后，如何生成更多的优质内容成为行业下一个共同的话题。
2.2.2平台
平台横向丰富功能和内容布局，纵向拓展产业链上下游业务。
从横向发展来看，短视频平台在功能和内容布局山不断丰富和优化，为用户带来更好的体验。从纵向发展来看，短视频平台不断拓展上下游业务，在内容生产，内容分发和内容变现等环节都注入了更多的生命力和创新力。
2.2.3广告商
广告主预算向移动视频前移，短视频营销价值凸显。
从视频类广告看，传统电视媒体的视频关稿预算不断向移动视频聚焦，而由于头部长视频广告资源稀缺，移动短视频凭借着自身的高流量、高承载以及传播上的长尾效应而将成为广告主媒体广告费用预算的青睐。
2.3行业竞争分析
2020年3月，字节系和快手系的短视频app同时称霸短视频行业的渗透率top5以及DAU top5排行榜；其中，行业排名第一的抖音短视频app渗透率达到了53.1%，较2019年同期增长10.9%，也就是说目前全网有超过半数的用户安装了抖音短视频app；快手的渗透率相比较于抖音短视频仍有一定的差距，但其用户规模也在快速增长中。
三、用户分析
3.1用户画像
3.1.1用户属性
通过百度指数数据分析发现，抖音和快手的用户年龄分布大体相似，主要集中在20-39岁。略有不同的是，在20-29岁年龄段，抖音的用户相比较于快手更多，而在30-39岁年龄段，快手的用户相比较于抖音较多。总的来说，抖音的用户群体相比较于快手，有着微弱的年轻化优势。
3.1.2地域分布
抖音的用户群体更加集中于广东、江苏等发达省份，而快手的用户在一些二三线城市省份布局更加广泛。这也与两者在产品定位上的不同有关联。
3.2用户使用场景
抖音和快手短视频的用户大致可以分成两类：短视频观看者和短视频制作者。同一用户可以同时存在于两类当中，两类使用场景各有不同。
对于看视频的用户，用户更多的是将其作为生活中碎片化时间的娱乐方式。根据企鹅调研平台发布的《快手&抖音用户研究报告》（2018.4）数据结果，饭后和睡前是使用短视频最多的场景，作为娱乐休闲的一种方式。
对于拍视频的用户，大致可以分成两类，一类是个人分享类（UGC），一类是专业制作类（PGC）。对于UGC而言，更多的是满足社交、尊重和自我实现的需求，而对于PGC而言，除了满足视频观看者的内容方面的需求，更多的是为了实现商业盈利价值。
四、竞品分析
4.1产品定位
抖音短视频，是一个旨在帮助大众用户表达自我，记录美好生活的短视频分享平台。为用户创造丰富多样的玩法，让用户在生活中轻松快速产出优质短视频。抖音的logo是一个立体音符，强调了抖音重点在于结合音乐，符合年轻人的审美。
快手短视频，是一个旨在记录生活，看到每一种生活方式的平台。其logo是一个立体的摄像机，体现了快手的重点在于记录。
4.2产品功能结构
可以看到，抖音和快手的功能板块的设置非常相似。两者都设有首页、同城、拍摄、消息和个人信息五个板块。
不同点主要体现在以下几个方面：
1）快手更加注重引入游戏和社区，在首页的功能栏中加入了各种游戏板块，包括各类手游和热门游戏回归系列，旨在通过游戏话题吸引用户并增加用户的黏性；而抖音在游戏等社区上的布局则较为薄弱，目前几乎未有现象级的游戏功能。
2）从布局上来看，快手将购物、美食攻略等商业板块集中放置于首页的子级功能栏中，缩短用户使用商业功能的路径；而抖音则为了突出沉浸式的体验，将购物、美食等商业板块安置于个人资料当中。
3）在拍摄功能上，快手提供三种不同时长选择，从11s—5min不等，注重UGC、PUGC和PGC三种同时运营；抖音提供了60s、15s两个选项，总体来看抖音的时长较短，得益于字节系三大短视频平台的相互补充，抖音产品更加注重其UGC和PUGC的运营。
4.3产品核心功能对比
本部分我们将从观看短视频、制作短视频以及视频购物对两者进行对比，并分别提出优化建议。
4.3.1观看短视频
从短视频观看界面来看，两款产品所包含的共有基本元素有：创作者头像、互动（点赞、评论、分享、加关注等）、视频、文案等。其中快手包含两种播放模式：普通模式和大屏模式，大屏模式则与抖音的使用操作是一致的。
抖音：
抖音可以通过首页推荐、关注页、同城页、主动搜索来观看短视频。整体页面布局整洁，用户之间的互动功能排列在页面右侧，在不影响用户观看体验的情况下，可以方便用户进行操作（点赞、评论、转发等）。与快手不同，右侧的评论需要点开才能观看评论并进行评论。这种方式不利于用户直接观看到评论并参与评论，建立社交关系的路径相比较于快手更长，用户的留存的容错率较低。
抖音采用的无限制下滑观看机制+强大的推荐算法，交互简单，让用户直接消费内容，带给用户的是一种沉浸式的观看体验。但是抖音的视频播放不能设置自动转入下一个播放视频，观看完一个视频之后只能无限重复原视频，对于想要观看同一系列视频的用户而言，是一个尚未得到满足的痛点。
对于商品类型的视频，抖音提供了同款商品的链接按钮，点击后会跳转至第三方电商平台如淘宝或者进入作者的抖音小店。但是在快手大屏模式模式中，只会出现店铺的名称，对于这种第三方电商平台则入口较少，往往需要进入查看作者店铺信息。
快手：
快手在默认模式下可以通过关注、发现、精选、同城、主动搜索等来观看视频，相比较于抖音观看视频的入口更多。点赞、举报和分享功能设置在左上角，方便用户一键式操作，在观看时间较长时，朋友圈图标会跳动，引导用户进行分享。如果用户需要进行评论则需要将视频下拉，下拉过程中视频停止播放。这种方式不利于用户在观看视频时，参与评论互动。总的来说，快手的播放界面给用户提供了更多的选择权利，引导鼓励用户去分享短视频，但是在默认模式下的用户评论容易造成用户留存丢失。
与抖音沉浸式的视频展示不同，默认模式下的快手的视频展示采取的是瀑布流式布局，如果需要观看不同视频则需要进行推出操作。这与快手的产品定位有关，快手是一个去中心化的产品，让用户去记录自己的生活，给更多的人一个展示的机会，让用户有自主选择权。但是对于短视频而言，采取退出机制会影响到用户观看的连贯性；如果想继续观看同一个人的视频，如果能够选择上下滑动切换，对于优质内容创作者则是非常友好的，这样的需求痛点在未来可以考虑优化。
快手大屏模式下可以通过发现、关注、同城、主动搜索来观看短视频，与抖音较为类似。与抖音不同的是，快手的评论在屏幕左下方自动滚动，吸引用户参与评论。
类似抖音，快手通过算法干预视频分发。但是与抖音不同，快手的左滑可以在略微缩小播放屏幕的时候展示当前视频作者的其他作品，让用户将关注力停留在当前内容，一方面避免流量分流，另一方面尽量保证用户的沉浸式体验。
改进建议：
抖音——
1）当前抖音用户进行评论路径过长，需要点开评论键才能看到用户评论和进行评论。建议尽量缩短这一路径，考虑在原有功能的基础上在视频左下角增加精选评论滚动，引导用户进行评论，增强社区氛围的搭建。
2）当前抖音用户观看完一个视频后无法自动跳转到下一个视频，需要用户手动下滑。建议在设置中增加循环播放/自动播放主播下一个视频/自动播放类似视频等选项，增强用户的沉浸式体验感。
3）当前抖音在用户观看视频时提供分享功能，通过历史分享数据量数字的方式刺激用户分享视频，但是该种方式对于促进用户分享比较被动。建议在用户全程观看某个视频后增加分享键抖动功能，搭建一键式的分享流程（标题、文字说明、标签等）鼓励用户分享。
快手——
1）当前快手在默认模式下下拉评论会脱离观看界面，影响用户的沉浸式的体验。建议优化评论区域功能，在评论时将播放界面缩小为上半屏或者弹幕模式。
2）当前快手在默认模式下退出视频会回到初始界面，影响到用户观看视频的连续性，而在大屏模式下有可以下滑切换视频的功能。考虑到现有功能之间的互补关系，建议直接在默认模式下视频播放界面增加大屏播放的切换按钮，满足用户的沉浸式体验的需求。
3）当前快手和抖音类似，都缺少对喜欢的up/当前up所有播放内容的自动下一个播放的功能。建议对于优质KOL或者全站在视频播放左上角的功能栏中推出本up下自动下一个播放功能选项。
4.3.2制作短视频
从拍照的操作页面来看，两者都具有拍照、拍摄和直播的功能。从整体上来看，两者的创作流程路径是一致的，但是在一些方面还存在着差异。
抖音：
点“+”抖音默认进入“拍15秒”页面，引导用户多拍摄短视频；而快手点“+”进入“拍11秒”页面。而且两者在视频拍摄时都提供了拍摄暂停功能，便于用户更容易在多次拍摄出更好的视频。抖音的沉浸式视频体验做得非常好，在内容布局上更加注重优质的UGC和PUGC的内容创作，鼓励用户记录生活的美好瞬间。但是在PGC的创作上，最长时间1min的时长则显得过于短暂。可能头条系产品对于短视频的布局就是将抖音focus在UGC和PUGC上，但是随着字节系三大视频平台内容/用户的传递，打通5min甚至更长时长，对于PGC优质博主则更加友好，也更有利于发挥三者在KOL上的联动作用。
在剪辑方面，抖音可以选择直接剪辑，也可以选择使用剪影来剪辑，相对于专业的剪辑软件来说，用户操作也更加简单，容易上手。快手同样有快影支持用户做相对专业的视频剪辑操作。不同的是，抖音在剪辑中提供了自动弹幕的功能选项，而快手则突出其涂鸦的功能，这与两者目前在产品用户定位上有关，抖音目前的用户群体目前仍然主要在一线城市的年轻群体，而快手的用户群体则更加下沉，在二三线城市布局更加广泛。随着当前短视频市场份额逐渐饱和，抖音未来的市场战略会与快手目前所处的二三线城市更加重合，应当迎合未来市场发展的趋势，推出类似涂鸦、K歌、游戏等更“接地气”的功能，占领这部分的用户。快手则更应该加强算法方面的搭建，类似自动弹幕功能等算法，方便博主制作出更加优质的内容。
快手：
抖音具有60秒和15秒的拍摄时长选择，而快手具有5分钟、57秒、11秒更多时长的选择空间，其中快手的短视频的时长更长可能是因为平台鼓励优质内容的创作。由于快手之前在网络上呈现出“低俗”等不良口碑，快手布局5分钟的视频长度，希望能够通过增加视频的长度去促进用户提高其内容创作的质量，一方面改善其“低俗”的标签，另一方面，鼓励让优质的内容增加用户的黏性。
在发布视频时抖音可以选择文案（必选）、视频封面（必选）、话题、@好友、添加位置等等，视频内容自动保存至本地，防止因为操作意外丢失。快手则是选择性的保存至本地，相比较于抖音选择更多，也更加的人性化，给予用户自我选择的空间。此外，在发布视频时，快手提供了个性化设置，包括是否允许别人拍同框、是否允许下载、是否在同城显示等。
改进建议：
抖音——
1）当前抖音拍摄时长选择较少，缺少针对PGC的3-5min的时长选择，对于优质PGC或者较长内容的UGC和PUGC也不能较好的满足用户需求。建议增加3-5min的视频时长选择，鼓励用户产出优质的视频内容，一方面增加用户的黏性，另一方面也有助于打通字节系三大产品的内容联动机制。
2）当前抖音在视频剪辑上虽然选择较为丰富，但是随着产品用户逐渐下沉，增加更加符合二三四线城市用户习惯的剪辑属性更有助于占领这一部分的市场。建议模仿快手，在视频剪辑功能中增加符合产品气质的涂鸦、游戏等属性，一方面有助于占领这些用户，另一方面也有助于与快手保持差异。
快手——
1）当前快手在视频内容上的口碑虽然在逐渐好转，但“低俗”的口碑仍然是一个主要问题。建议加强对视频用户内容的审核机制，通过加强算法对同质性低俗的内容的审核，减少此类内容的出现。此外，当前的5min的时长选择也是鼓励用户进行优质内容创作的一种方法，建议在这方面定期推出3-5min优质视频的社区评比，实现用户内容性质的转化和提升。
2）当前快手在视频编辑上尚未提供自动弹幕功能，对于打造更加优质的内容缺少一些文字元素属性。建议加入自动语音转文字功能，增加这方面的算法功能并持续优化。随着5G时代和AR、VR时代的到来，布局这方面的功能算法，赋予短视频更多更优质的服务是未来的一种趋势，也是未来各大竞争对手布局的重点对象。
4.3.3视频购物
短视频电商的主要传播方式有：
1）短视频：短视频左下角显示黄色购物车图标，点击图标还会有购买提示；
2）直播：直播视频右下角会有黄色购物车图标，点击可直接进入商品列表页面；
3）在短视频和直播中，出现抖音购物助手/快手小店店铺：用户个人中心会有入口，并有店铺详细展示。
抖音：
抖音和快手的很多视频会有同款商品按钮，点击后或跳转至第三方电商平台如淘宝等，或进入作者的抖音小店。
两者不同点在于：抖音的电商善于运用自身的内容优势，通过短视频进行传播颇多，用户往往是在对品牌形成已有认知之后进行购买，对KOL的关系较弱，内容的推荐更多的只是对品牌起到促进作用。而快手电商利用受众间建立起强大的信任关系，以直播带货的形式较多，创作者与粉丝的心理距离较短，更像是朋友，通过直播增加互信，由此完成电商转化，在粉丝用户的描述中，这种信任关系更像是“先买人，再买货”。
快手：
在进入查看用户的购买订单记录方面，抖音相比较于快手的路径则要短的多，但是抖音的在查看订单页面的功能则相比较于快手较少。但是抖音会根据用户的购买的产品属性将产品进行分类，一方面方便用户查看，另一方面也是想构建“抖音版淘宝”；快手的订单界面则与淘宝非常相似，更多的考虑到减少改变用户习惯。
改进建议：
抖音——
当前抖音的电商模式更加侧重于KOL带来的流量，通过KOL的流量搭建与品牌产品之间的联系，通过品牌与流量之间的化学反应很容易实现电商变现。考虑到兴趣社区能够进一步加强这方面的优势，建议在购物功能栏中增加明星带货专题社区功能，专门突出这一块的内容，此外加强社区也能够将用户基于兴趣的弱关系强化，增强用户使用产品的黏性。
快手——
当前快手和抖音在进入订单页面都存在一个问题，即进入购物车的路径过深，可以考虑在进入功能栏中单独增加一个“购物车/我的订单”tab，点击即跳转至购物助手页面。
五、总结分析（SWOT分析）
5.1抖音
S（优势）
1）个性化流量分发、算法推荐强大；
2）年轻化、运营强，优质KOL和优质UGC、PUGC；
3）背靠字节系产品矩阵，与西瓜、火山等产品间互动保证用户数量；
4）海外市场布局，在当今国内市场红利逐渐饱和的情况下，较早布局海外市场，能够获得更为广阔的发展空间。
W（劣势）
1）中心化趋势较强，社交基础较为薄弱，社交开展阻力较大；
2）内容参差不齐，同质化较为严重，依赖KOL；
3）在三四线城市布局较为薄弱，未来国内市场的布局则会转向这些用户下沉，需要进一步增强社交属性，保证用户之间的互动和留存。
O（机会）
1）利用明星或者KOL的IP，开展粉丝经济（例如直播带货）；
2）5G时代、AR/VR时代的到来，强大的算法在未来的商业布局中起到至关重要的作用，也有利于建立行业壁垒；
3）市场覆盖率高，作为头部企业能够较为容易的建立起初期的用户习惯，随着国家对短视频行业的规范化趋势，拥有更多初期市场用户能够在未来保证足够的流量。
4）疫情时代（在较长的时间里疫情仍会存在），短视频行业逐渐兴起，成为人们消遣的主流方式，充分利用人们的碎片化娱乐时间，发展前景无量。
T（威胁）
1）国内市场竞争逐渐激烈，互联网巨头入局（微信视频号等），产品的流量将会收到一定的冲击，因此需要尽快优化产品的用户体验，增强用户的黏性，构建核心竞争力；
2）国家监管部门加强对短视频平台的监管，未来的运营模式不能像快速增长时野蛮生长，加强对产品部门相关人员的培训，努力将劣势转化为壁垒；
3）人口红利消失，获客成本增加。后期的产品用户增长重点要转向以优质KOL和UGC、PUGC、PGC增强用户的黏性和留存，打造属于自己的商业闭环。
4）短视频平台逐渐成为电商运营的新的土壤，短视频的优质内容逐渐被稀释，在未来需要增强算法推荐，提高用户筛选视频的效率。
5.2快手
S（优势）
1）产品去中心化，社区社交属性强，用户黏性强；
2）市场下沉，三四线城市用户占比较大；
3）较为完整的直播电商生态，覆盖了UGC、PUGC、PGC的内容和各类电商模式。
W（劣势）
1）内容管控力度弱，视频内容质量参差不齐，同质化模仿严重，优质原创内容薄弱；
2）低端标签，需要运营、引入优质KOL改变大众印象；
3）算法有待加强和优化，在未来的AR/VR竞争格局中，更加强大的算法能够满足用户更多的需求痛点，有利于增强用户的黏性。
O（机会）
1）拓宽海外市场，进一步拓宽产品市场份额，在海外市场今早占领市场，培养属于自己的用户；
2）内容分发渠道更加精细化，与互联网巨头（腾讯）合作，发力游戏直播行业，一方面具有更丰富的流量入口，另一方面，迎合本身核心用户的需求痒点，构建属于自己的产品形象和定位。
T（威胁）
1）市场竞争激烈，字节系整容“三打一”，占领市场份额较为困难；
2）由于本身定位较为模糊而且与抖音产品重合度较高，需要打造属于自己的logo和标签，摆脱“低俗”的用户评价标签；
3）人口红利消失、国家监管力度加大、电商行业进入稀释优质视频内容等（与抖音类似）。
参考文献：
1.https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3596&isfree=0
2.http://www.woshipm.com/evaluating/4043931.html
3.http://www.360doc.com/content/20/0624/07/40037469_920213948.shtml
