我们都知道，孙子兵法说知己知彼百战不殆，内部分析的作用就是帮助我们认清自身企业的优势和劣势，才能在战略制定中扬长避短。
要想做好企业内部分析，拿出一份让老板看了一目了然的企业内部分析报告，你首先需要为分析搭好框架，组织好逻辑。
这节课中我会介绍企业内部分析中常用的SWOT工具以及进一步进行SWOT分析的VRIO资源分析工具和竞争态势矩阵。
那么接下来我将会以苹果公司为例，带你一起用这些工具，为苹果公司做一次SWOT分析。
一、SWOT分析法
SWOT分析法是一种常用的企业自身情况的分析工具。
其中S代表企业自身的优势(Strengths)，这些优势可以来源于产品、服务、销售渠道、品牌效应等因素。
W代表企业的劣势(Weakness )，来源于内部资源缺乏、管理能力不足、技术不成熟等因素。
O代表企业面临的外部机会(Opportunities )， 包括有潜力的新兴科技、创新想法、有利的政策法规等等。
T代表外部环境给企业带来的威胁(Threats )，包括原材料价格增长、人口结构变动、宏观经济萎缩等等。
在了解了SWOT的含义之后， 我们一起来做一个苹果公司的简要SWOT分析，看看实际运用中你是否能够把握公司的优劣势和面对的机遇与挑战。
1.在S模块中我们列出了苹果公司的一些优势：
- 1)首先它有着非常高的品牌价值，这个品牌价值深入人心，帮助其在高端市场站稳脚跟；
- 2)第二，在管理能力方面，苹果公司通过行业内领先的垂直化管理把供应商管理得非常服帖；
- 3)第三，在市场方面，苹果产品用户的忠诚度很高，拥有庞大的果粉群体；
- 第四， 在产品方面， 苹果独有的iOS系统具有安全、流畅的优势；
- 5)最后，苹果的高利润率带来优秀的财务表现和充足的现金流。
2.接着我们在W模块中列出苹果公司的一些劣势：
- 1)首先，历代产品的新鲜度逐渐降低，越来越难以满足用户对创新的期望值；
- 2)第二，立志于打造独立生态的苹果产品同时也面临着兼容性差的问题，限制了安卓用户向苹果用户的转化；
- 第三， 公司产品单一化， 非常依赖iPhone业务；
- 4)第四点就是苹果产品的性价比低于竞争对手。
3.然后我们在O模块中列出了四条外界变化带来的机遇，分别是：
- 1)持续增长的移动支付市场；
- 2)人工智能应用的不断普及；
- 3)物联网领域迎来高速增长；
- 4)健康领域的科技创新，催生出的庞大的可穿戴设备市场。
4.最后是T模块中苹果公司可能面临的外部威胁：
- 1)市场环境层面，智能机市场接近饱和，2017年全球智能机出货量出现了史上的首次下跌；
- 2)宏观经济层面，美元货币政策趋于强势，可能会削弱苹果在海外市场的竞争力；
- 3)竞争格局方面，苹果正面临中国本土智能机品牌崛起的挑战；
- 4)App市场方面， 微信小程序的兴起可能对苹果App Store构成威胁。
通过观察苹果公司的SWOT模型， 相信你对SWOT分析已经有了一个直观的认识。
假如你现在刚进入某家一线咨询公司，正参与某大型公司的咨询项目招标，你的老板要求你运用SWOT对目标公司进行详细分析， 你心里想：这个我学过，就是要从内部和外部两方面入手，分析企业的优势劣势以及面临的机会和威胁!但是坐下来动手操作时，你怎么能保证自己的分析是有逻辑和有说服力的?
我相信你也发现了如果缺乏准确的资料和思考逻辑，你其实很难得到真正有实践意义的SWOT分析结果。
SWOT给了我们一个思考的方向， 但它并不是简单的头脑风暴，如果想到什么就填进格子里，那么最终的结果一定会缺乏逻辑和指导意义，被老板质疑得体无完肤。
如果你想获得一个准确且具有说服力的SWOT分析结果， 通常会用到四个工具。其中两个工具是我们之前已经学过的PEST和波特五力模型， 另外两个工具就
是今天要讲解的VRIO和竞争态势矩阵。
二、SWOT模型定性分析工具
1.PEST分析法和波特五力模型
在前两节中， 你学习了PEST分析法和波特五力模型， 现在你就可以将它们运用起来， 对SWOT中的O和T因素进行系统性地梳理。
我们可以用PEST分析法， 从政治环境、经济环境、社会环境以及技术环境四个方面分别入手，分析外部宏观环境对公司的影响。
用波特五力模型，从上游供应商、下游消费者、潜在竞争者、替代产品、业内竞争者五个方面，分析微观市场环境对公司的影响。大家不妨运用上述思路反推一下，看看苹果公司面对的外部机遇和威胁分别会是什么?
外部机会和威胁都比较抽象和概念化，要想做到注重广度和不遗漏某些因素，你可以如上所述使用PEST方法和波特五力模型进行逐领域分析。我在这节课要重点讲解的，是公司优势和短板的分析方法。
一个方法是从资源角度入手发掘企业的竞争优势。我们在第二章2.1节中提到过资源基础理论，其中最重要的一点就是：资源对于企业的核心竞争力具有重大意义。
但是，大家有没有想过如何来评判哪些资源是真正具有竞争力的呢?这里我就要给你介绍一种帮助评价企业资源价值的方法——VRIO分析法，这是个定性分析的工具，由此帮助你评判企业是否掌握真正具有竞争力的资源。
2.VRIO分析法
VRIO中的V(Valuable)代表价值，如果一项资源有助于增加向客户提供的价值， 那么这种资源就是有价值的(Valuable) 。对于苹果公司来说， 其品牌价值、垂直化供应链、有力的研发团队就是具有价值的资源。
R(Rare)代表稀缺性，如果一种资源只有一家或几家公司才能获得，那它就是稀缺的。企业一旦拥有这种资源，至少可以获得短期的竞争优势。苹果的品牌价值、垂直化供应链和完善的售后服务系统，在现阶段就属于具有稀缺性的资源。
I是代表难以模仿(Inimitable)， 就是说， 如果这种资源是独特的， 其他企业难以进行模仿，这种资源就能为公司获得持续性的竞争优势。对于苹果公司来说，品牌价值其实很符合这一点。
最后的O指的是一个企业是否有能力充分利用这类资源的竞争潜力( Organized to capture value ) 。苹果公司通过各种营销手段， 充分利用了品牌价值，将其深深植入了消费者的观念之中。那些狂热的"果粉"，在新品一推出的时候就连夜排队购买，这场面就已经说明了一切。
如果一项资源符合VRIO四项评价， 那就代表这种资源可以成为企业长期持续的竞争优势。如果只是符合其中的某一项，可能只是一种短期优势。
比如苹果公司的手机产品中推出指纹识别技术，后来其他品牌的手机产品也迅速掌握并运用了该技术。那么该技术不具有稀缺性、难以模仿性和充分利用资源的竞争潜力， 它就属于短期优势， 而苹果公司的品牌价值， 就是同时符合VRIO四要素的核心资源，也是它的长期竞争力。
3.竞争态势矩阵(CPM)
VRIO分析法快捷有效， 简单来讲， 就是看什么资源能赚钱， 什么资源我有而别人没有。但是它只适用于企业的各种资源，无法帮助我们找到所有优势。
比如苹果公司开发的iOS系统是它的重要竞争力， 而不是一种资源， 我们要怎么证明这个iOS的价值呢?这时候主观去评判它是优势项还是劣势项比较难。
我们可以借助竞争态势矩阵(CPM) 这个定量分析工具， 将iOS的表现与其竞争产品进行对比，用打分的方式得出相对客观的综合评价。
竞争态势矩阵是一个评分表。就像我们在精确比较两个人的胖瘦的时候，会测量身高和体重。在比较企业的时候，也要有相应的打分项目。不同行业和不同产品，都有不同的重要因素，所以竞争态势矩阵的打分项目也是各不相同的。
- 第一步，我们就要列出行业竞争中的重要因素作为打分项目。
在苹果iOS的竞争态势分析中，我们既会从客户角度出发，也会从行业角度出发来选择评估因素。这里列出的打分项目包括APP数量、设计、更新频率、开放性、操作系统崩溃率等等。
- 第二步，我们要为这些因素赋予权重，因为不同竞争因素的重要性是不同的。
在实际操作中，你可以选择寻求行业专家的意见，或者通过小组讨论来确定权重比，这样可以减少个人的主观性。
如面对"APP的用户体验"这个因素， 你可以采取专家访谈法对几个行业专家进行采访，或者你也可以对用户进行问卷调查。
此外还有德尔菲法(Delphi Method) ， 又称为专家调查法， 这种方法可以更科学地给出建议。
- 第三步，就是给各项评估因素打分。
能够量化的因素，尽量用量化的方式去打分。比如在苹果案例中“商城中的App数量“这个指标， 为了使分数尽量客观，我们在考察每一项因素时，将表现最好的竞争对手给予最高分4分或5分，具体分数可以由你来设定，只要所有因素具有统一的打分体系即可。然后将其余竞
争对手的表现与标杆对比，并一一评分。
- 第四步是比较分析， 将权重和评分相乘， 得到综合得分。
将iOS的各项综合得分， 与竞争产品的综合得分相比较， 就能够知道，iOS在各项目上是处于优势还是劣势。
VRIO分析法和竞争态势矩阵(CPM) 是两种截然不同的方法。V RIO是定性分析工具，CPM是定量分析工具。
VRIO从资源的角度出发， 评估企业的资源是否符合有价值的、稀缺的、难以模仿的、能够充分利用的四种特征。
CPM是从自身产品或业务的角度出发， 通过与竞争对手进行各个因素的比较，得到一个较准确的行业位置。这两种方法可以同时用，只不过是从不同的角度看问题。
在上文中， 你掌握了完整的SWOT方法， 学习了VRIO资源分析和竞争态势矩阵这两个工具。知道了在分析企业状况的时候，该怎样有条理有依据地进行分析。
但是准确地分析完公司现状，你的工作也只是做了一半。假如你是苹果公司的CEO， 拿到了我们刚才完成的苹果公司SWOT分析报告， 你可能还想问， 针对这次的报告，需要采取什么措施呢?
要把SWOT分析的结果转化为实际的行动指导， 还需要一个转化工具， 叫做TOWS矩阵。
三、从知到行：TOWS分析矩阵
简单来说， TOWS方法就是将优势、劣势与机会、威胁进行两两组合， 得到四种情况。
- SO代表优势遇到机会，
- WO代表劣势遇到机会，
- ST代表优势遇到威胁
- WT代表劣势遇到威胁。
然后，我们可以根据这四个情况，给出相应的战略对策。
1.在SO情况下，企业可以凭借自己的优势，最大化地利用外部机会，采用进攻型的战略。
比如， 苹果公司通过推出Apple Pay， 从而进军移动支付的战略，就是利用了"用户忠诚度高"以及"苹果用户对创新的接受度高"这两个优势，抓住了“持续增长的移动支付市场"这个机会。
2.在WO情况下，企业可以针对性地补足某一劣势来抓住外部机会，采取扭转型或是创新型的战略。
我们之前将“产品类型单一化， 非常倚重iPhone业务” 列
为苹果公司的W因素，而在O因素中则有 "物联网领域高速增长” 这一外部机会。
苹果公司想要抓住这个外部机会， 就要通过创新战略， 主动走出由iPhone和Mac构筑的舒适区，推出新的产品线进军物联网，这也就是苹果公司后来推出Watch和iTV的原因。
3.在ST情况下，企业以自身优势迎接挑战，要主动利用自己的优势来应对外部威胁，采取积极防御型战略。
例如，当苹果的S因素 "有非常高的品牌价值"，与T因素“来自中国的智能手机品牌的威胁"相遇时，苹果公司利用自身品牌价值的制高点，采取产品差异化战略，一方面推出S系列产品巩固高端市场，一方面推出SE进入中端市场构筑防线。
4.WT情况是最危险的一种，企业面临的威胁，正是企业的劣势所在。对于这种“屋漏偏逢连夜雨“的情况，企业就应该采取较为保守的防御型战略，一边弥补自身短板，一边寻求外部威胁的解决方案。
还是以苹果为例，“产品性价比低"这个W因素与“来自中国本土智能手机品牌的威胁"这个T因素相遇带来用户流失的风险，这两个因素又无法形成互补，公司只能从其他方面寻求突破，比如提高服务附加值和开发新产品。
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