分三个视角讨论这个话题

一、短视频和直播如何助力企业的数字化转型？

从本质角度看：

短视频&直播的兴起，同时改革了企业的“价值创造的供需契合度（DTC）”及“价值传递效率”

价值创造的供需契合度的提升主要来自于“用户反馈路径的可视化变得更短更灵敏”+“商品短视频化后凸出了场景化应用”这两点，都足以促使产品方在设计和概念的时候可以更多的拿到用户数据，通过触点的数字化，强化供给侧数字化的升级

接下来我们重点谈需求侧的数字化升级

很早我在做短视频和直播的时候，提出过一个口号叫做“直播就线上的会销”

一切模式一旦从线下搬到线上后，

首先一个变化就是就是更多的营销和销售场景可以数字化了（提升了经营活动中数字化的场景渗透率）

而数字化后就伴随着管理的智能化，几乎任何决策有数据可以短时间的验证。

尤其是直播过程，几乎是看着数据大屏调整直播节奏

第二个的大的变化就是：数字化深度提升了至少一个数量级

随着短视频和直播中“互动”行为的丰富，我们数字化的深度变的比图文和音频模式多出了几何级的倍数，其实对应的价值传递的效率也提升了至少10倍

第三个变化，也是最根本的变化就是“企业（尤其是消费品）的组织能力必须全面数字化”

企业必须重新审视自己的价值传递体系上的数字决策能力，且这种决策能力，还必须打通内外部数字系统

这是抖音平台上，运营短视频和直播卖货的基础设施

抖店系统：需要跟我们的供应链系统有交互，特别是对于实体和虚拟货品同时提供的商家

巨量百应：为我们匹配广告达人，我们要从中数字化我们所需要的达人模型（即筛选的数字标准）

巨量千川：这个就更加复杂，我们不但要根据数据做人工决策，甚至还要开发出对应的出价测试系统与之对接，以保证我们可以更灵敏的管控获客的成本的变化，灵敏度多1倍，可能成本就节省20%以上

罗盘和供应链云仓：我们需要把公司的数据系统与之对接（甚至爬取）来获得更宏观的市场信息和更微观的运营情报，辅助整体的决策

以上即短视频和直播，对企业数字化转型助理最终要的三个方向和企业必须与之匹配的三个重要变化。

二、短视频和直播，如何赋能内容营销和内容电商的价值放大？ 

回答这个问题，其实需要理解以抖音、快手、视频号、小红书为代表的短视频和直播平台，是如何改造“价值传递”的链条的

1.以抖音为例，我们读懂什么是“创作分发互动的增长飞轮”

简单公式总结：

创作分发互动增长飞轮=（创作→分发→互动）相互交互*高效算法

 因为抖音这个短视频的形态，效率第一，用户可以在同一个时间获得更多的信息、更丰富的信息。所以抖音它本质它的增量价值就是让用户找信息更高效了，用户浏览的信息更多样了。

 首先创作者在这里创作，然后因为有高效的推荐引擎，他创作的内容得到非常高效的分发，精确地分发到了对这些内容感兴趣的用户那里，那因为这个用户是非常精确地分发的，用户对这些内容还是很感兴趣的，所以用户有了一个非常好的反馈，他可以互动，他可以发生一些点击，也包括一些更复杂的交互行为，比如说后期的这个购物，比如说留下了他自己的线索等等。这个非常好的分发，带来的这个好的互动，创作者他也实现了他的商业价值，在里边收到了利益。整体这三环，环环相扣、彼此推动，它形成了一个正循环。这个循环，它就让这个业务飞速地转了起来，然后越做越大，所以我们说它是一个增长飞轮，它为这个世界带来了增量的价值。

 抖音电商不太一样，是把这个商品它的使用或者说这个商品的介绍，用内容的方式呈现出来，然后并且通过这个个性化的匹配、用户的主动搜索等等这种双向的路径，去把这个商品和商品背后的内容推荐给了用户，分发给了用户，那么就非常高效地把用户和商品连接了起来。用户对这个商品产生兴趣，他可以是种草，可以是直接购买，也有可能是复购被激发了，这个互动都是对商家、创作者极大的激励，这种互动背后就是成交，就是商业价值的实现。所以抖音的生态伙伴在这里边，他就有动力去创作更好的内容，提供更优质的产品，飞轮就转动了起来，就为用户带来了更好的体验。同时我们的商家他也有利益，那么他也找到了生意增长的机会，

2.在全域兴趣电商的四个阵地的深耕

 什么是全域兴趣电商呢？它是抖音电商为了满足用户美好生活多元需求，它做出的一个重要的升级。全域兴趣电商它覆盖了用户的全场景、全链路的购物需求，它是一个非常自然的演变和趋势。全域兴趣电商是从兴趣出发，它既包括了兴趣的激发，也包括了兴趣的承接，它既包括了在内容推荐场景里的货找人，也覆盖了用户主动场景里的人找货。

 短视频、直播这些内容流，它是用户潜在的兴趣的激发转化场景，用户在这里可以深度地种草，高效地成交，商城搜索这种主动探索的场景，则是用户已有的兴趣承接的转化场景，用户在这里可以找到他们固定的购物路径，他可以在这里形成习惯，他可以实现一个精准的匹配和复购的需求。

 用户的这些各类的电商行为，最后都会沉淀到店铺里，它就可以给用户提供一个一站式的最佳的购物体验，那么它也给商家带来了流量和品牌的沉淀，带来了全面的长效的增长，带来了健康的稳定的生意的结构。所以我们说全域兴趣电商，就是抖音电商的全新阶段。

 短视频和直播，基于个性化推荐，它实现的是货找人，搜索和商城店铺是人找货，它们加在一起就是我们说的全域。做中心场它是一个特别自然的事情，就是所有人都知道，我们一定会做这件事情的，我们要把它做好，但比较难的，就是它对于我们来说本身就是一个比较大的挑战。我们刚才说了一下我们本质上的优势，那是建立在抖音整体这个产品本质，是一个去中心化的、效率巨高的，这样的一个场域上的。但是一旦我们要去做全域兴趣电商，你就会发现我们从这个时刻开始就要去做一些相反的事情，这对于我们自己来说是一个突破。

3.最关键的是，重新要在四个新阵地来理解规则，运用规则

一般的顺序是，先做短视频+直播这对完美组合，一遍种草，一遍深度转化

短视频适合高客单产品的种草+低客单的直接带货

直播同时可以玩自然流的低客单，和付费流的高客单

但随着“抖音电商天猫化”和“天猫电商抖音化”

一定不要忘记经营店铺商城和搜索SEO的重要性，这些上一代漏斗模型下的电商运营模式经由短视频改良后依然适用

4.内容场里的典型玩法

这里只提一个典型的玩法：

就是头部与达人矩阵的搭配，营销活动是基础，但节奏可以这样玩

头部炸榜单、自播续热度、矩阵做长销

第一步：头部大V炸轮训炸榜单，给头部大V最好的政策，让我们的商品稳居细分品类榜单前三

第二步：自营阵地接续，你会发现转化变的很高，因为头部帮我们种了一周的草

第三步：你会发现源源不断的矩阵中小V来找你要商品链接，为什么？因为他们就盯着细分榜单来选品！

三步下来，如果有还有库存，那就可以换换具体执行运营的人了，一定是有很多不到位的地方

最后，

好内容好创意好的价值传递，永远是核心

组织结构必须根据业务价值传递链条的变化做对应改造

三、短视频和直播的未来发展有哪些机遇与挑战？

挑战和机遇都是并存的，下面一一列举：

1.服务商生态的变化：

技术服务商、品牌服务商和产业带服务商

目前是品牌服务商的天下，未来产业带服务商会成为主流，其实参考下天猫的服务商结构就可以看出来

2.抖音电商会变的天猫化，规模至少和天猫平分天下，红利至少还有2年

红利是什么？就是用户的购物时间会切换到抖音上来，听到你就会有概率买你

3.赛道会更细分，抓住小赛道

这里面一个小技巧就是抖音的赛道规模和天猫的赛道规模细分品类比较后，从抖音发展慢的赛道里分析，看看卡点在哪里

4.短视频内容的质量会越来越卷，不进则退 

更多更专业的内容人进来以后，内容的质和量都会有很大的提升，用户对

优质内容的鉴赏能力和需求也会提高，进而对内容提出更高要求

未来电影会降维，达人会升维，相互融合，短视频内容质量越来越高 

5.小 IP 再结合私域，就是个体户的创业模式  

6.DAU 停滞，算法推荐为主，变成老铁粉丝为主

抓住自己所谓「粉丝」 就已经很牛逼了，有 1 个亿的粉丝，能粘住就非常不错，维护好现有的， 其实已经有保证了，因此要连续、持续、要有铁粉的预期