当我们谈论起某一个品牌的时候，在我们的脑海中浮现出的是什么？是某件具体的商品，还是印在这件商品上的公司logo形象，抑或是这家公司最近在市场上的一系列活动，还是近期听闻的一些与公司业务无关的八卦新闻？也许在我们的传统印象中，对于品牌的第一印象便是其在媒体中的具象标识，然而通过刚才的问题可以看出，在这些具象的标识后面，实则隐藏着巨大的冰山，这座冰山是若干形象的交织体：公司期望通过品牌标识能够向公众准确传达自己想要表达的形象；公司通过产品及服务所实际呈现出来的形象；公司在消费者及市场参与者眼中的形象等等。这些信息复杂交织，深埋在冰山之下，而这些复杂的含义最终都统一于冰山上那可见的一角——公司形象标识上。

既然公司形象标识被赋予了如此丰富的含义，同时这些标识又是企业给消费者及市场留下的第一直观印象，因此对于这些可见形象标识的经营便显得尤为重要。一个符合企业形象的标识无疑能为企业的经营产生正向推动作用。本文主要以京东（JD.COM）为例，观察并分析京东品牌标识形象变迁史，并根据京东最近刚刚发布的品牌IP化策略来进一步分析隐藏在品牌形象升级冰山下的企业发展策略。

1.  标的企业介绍

在国内的电商市场上，阿里及京东作为C2C及B2C模式的代表相伴相杀多年，两者合计占据了国内电商市场约8成的份额（2016年底数据）。

京东（JD.COM）是国内自营收入规模最大的互联网企业，于2004年正式涉足电商领域。2016年，京东集团市场交易额达到9392亿元（按行业口径统计）。2014年5月，京东集团在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，是中国第一个成功赴美上市的大型综合型电商平台，并成功跻身全球前十大互联网公司排行榜，2015年7月，京东凭借高成长性入选纳斯达克100指数和纳斯达克100平均加权指数。2016年7月，京东入榜2016《财富》全球500强，成为中国首家、唯一入选的互联网企业。

京东集团业务涉及电商、金融和物流三大板块。电商方面，预计2021年前将成为中国最大的B2C电商平台（依据目前的发展速度估算）；京东金融集团于2013年10月开始独立运营，定位为金融科技公司；京东物流子集团于2017年4月25日正式成立，目的是为了更好地向全社会输出京东物流的专业能力，帮助产业链上下游的合作伙伴降低供应链成本、提升流通效率，共同打造极致的客户体验。

2.  京东企业品牌标识变迁史

一谈起京东的品牌标识，我们的第一反应便是大家所戏称的“京东狗”，而这也正是京东在互联网行业内被戏称为“狗厂”的原因（相比较而言，阿里被称为“猫厂”，百度被称为“熊厂”，腾讯被称为“鹅厂”，BATJ均不约而同地选择了与动物相关的元素加入到自己的品牌标识中）。这只狗的官方名称是“Joy”，取其快乐、好运之意。

我们目前所熟识的京东品牌标识，是于2017年8月发布的新版Joy形象，其主体为红色背景之上的扁平化Joy。这一形象与十年前京东创立之初的品牌标识相比可谓发生了翻天覆地的变迁，在这样的变迁过程中，一些标志性的特征（例如企业名称“京东”）一直得到保留，而其图形化形象则成为每次变化的主要元素。

2.1 “京东多媒体网”时代— 品牌创始

在京东创立之初，主要业务集中于刻录及光盘的线下销售，最早设计企业标识并未赋予其太多的象征意义，而是以实用为主。以目前的眼光来看，当时的logo设计显得颇为朴素：其主体为“京东多媒体网”的汉字标识，汉字上神秘的图案经过仔细观察能依稀辨认出京东首字母“J”及“D”的元素。汉字标识下是当时企业线上销售渠道的网址www.360buy.com。

2.2  360buy时代— 品牌强化

在全面进军线上电商业务之后，京东对其logo进行了全新的设计。首先，提高了整体的辨识度，将其电商网址进行了艺术化处理，整体色调以蓝色为主。同时突出京东“商城”，从而建立起“京东网上商城”的形象。此版Logo一直使用到2013年，在此期间，京东完成了由线下向线上全网销售的转变，同时进军全品类，开展自建物流，这一切都为京东日后在国内电商市场上的地位奠定了基础。

2.3  Joy时代— Joy 1.0

在2013年，京东对其企业标识进行了迄今为止最大的改变，其基本的“京东红”、“京东Joy”形象一直沿用至今。

首先，将“京东商城”改为“京东”。截至2013年京东的业务已拓展至电商、金融、物流等多领域，而原Logo中的“京东商城”容易给人留下单一的电商形象，因此推行了“去商城化”，仅保留“京东”二字。

其次，京东Joy作为企业的物化形象首次登场，并占据了新Logo中最醒目的位置。最初的Joy是以“金属太空狗”的定位进行设计的，突出科技感与时代感。

同时，改变了网站标识。当年启用了全新网址WWW.JD.COM，短域名对消费者更加友好，有利于普及度的迅速提升，同时也与品牌名称相呼应。在新的Logo上突出了JD这两个字母，强化了京东品牌。

总的来说，此版标识变更成功地将Joy形象推上前台，在消费者及市场中建立起强力的品牌联想，具有极高的品牌辨识度。

2.4  Joy 时代— Joy 2.0

如果说2013年Joy的形象首秀代表着Joy

1.0时代的到来，那么2017年8月伴随着Joy形象全新改版而来的便是Joy 2.0的时代。与1.0时代相比，标识进一步进行了简化，仅保留了标志性的Joy形象以及“京东”标识。并且对Joy进行了全新的扁平化设计，一改过去高冷、棱角分明的形象，给人的直观感受更“萌”。

在1.0到2.0形象变化背后的，是京东在此期间的一系列大事。2015年京东在纳斯达克成功上市，成为美股市场上最受关注的中国企业之一。同时，进一步拓展并完善产业布局，明确将电商、技术（科技）、物流、金融作为业务引擎，开启由传统电商企业向全面科技型企业的转型之路。而在此背景下，JD.COM作为原有电商业务的主入口，已不能全面代表京东的企业形象，因此在此版中并未保留该标识。

由以上的一系列变迁史我们可以看到，每一次京东企业Logo的变化，其背后其实都伴随着公司业务的拓展、市场地位的提升、企业形象的改变等。因此Logo的改变并不是目的，真正的目的是通过Logo的改变向公众传达企业形象以及企业战略的转变。

3.  全新的Joy IP化战略— Joy 3.0 时代的开启

如果我们认为京东对于其品牌形象潜力的挖掘仅仅满足于以上两个层面，那么就大错特错了。在4月10日刚刚举办的2018中国卡通形象营销大会上，京东高调宣布了全新的Joy IP化战略，从而标志着Joy 3.0时代的全面开启。

在京东的设想中，Joy不仅仅是一个平面符号，也不应该仅仅满足于作为企业的附属形象存在。相反，Joy应作为企业的强力资源更多地参与到价值创造过程中，Joy的形象不再仅仅停留在二维平面上，而变得日益丰满。具体来说，京东发布的Joy IP化战略主要包括四个方面的内容（备注：以下四方面内容引用自京东微信公众号）：

a) 原创内容产出：让优质IP价值升级。用JOY的亲和力与友善陪伴消费者，为用户带来更快乐、更轻松的购物体验。

b) IP联合借势营销：打造可持续的IP营销生态链。

c) 衍生品开发：建立品牌与消费者的情感共鸣。

d) 拓展泛娱乐布局：JOY营销从IP合作到独立IP化的转变。

在我个人的观察看来，在以上系统性的整体战略发布之前，京东已经在各个方面有意识地进行提前布局试水，通过各方面的举措打出一套组合拳，通过不同方式尝试对Joy形象的价值进行挖掘。典型的一些举措有：

a) 与各大消费品牌合作进行的合作露出，例如在电影《星球大战》上映期间与版权方合作推出定制的快递包装盒，与迪斯尼集团合作推出的定制包装盒等。

b) 与热门大IP的合作，在这一点上主要集中于与各大热门电影的合作及联合推广上。例如在电影《变形金刚》、《正义联盟》、《环太平洋》上映期间，与版权方合作推出定制版的Joy形象及宣传短片。

c) Joy联合品牌年货的推出，在2018年春节期间，京东与各知名厂商合作，推出了多款联名产品。

d) Joy大电影的推出，2018年初推出首部比较完整的大电影《Joy与鹭》，获得不错的市场评价。

在本文开始的时候我们提出过，品牌标识的变动仅仅是冰山一角，而我们真正关心的是深埋其下的动机及布局。就我个人而言，我认为通过上面这一系列举措，京东主要期望达成的目的为：

a) 拓展并丰富品牌形象，扩大业务受众，这与公司在最近两年开始着力开拓女性市场及年轻市场相关。在过去京东给消费者留下的印象多是偏男性向的，随着品类的拓展，特别是向大服饰及居家类市场的进军要求京东更多地关注女性及年轻市场，而过去的Joy形象并不能获得这些市场中主力消费者的青睐，因此为了配合市场战略从而对Joy进行形象升级。

b) 为将来可能铺开的大文娱业务进行铺垫。在如今互联网流量红利逐渐枯竭的情况下，只有尽最大可能提高用户黏性，提高用户唤醒度，才能维持增长所需的流量规模，而文娱无疑是最佳的切入点。

c) 转变过去给消费者留下的电商单一形象，通过大电影、热门IP合作等方式展示企业充满活力与科技感的一面，以方便业务的多元化拓展。

“相由心生”，当我们看到企业的外在标识发生明显改变的时候，其实改变的不仅仅是它的外表，更有可能改变的是企业的内心。