《定位》这本书，堪称广告人的圣经
我个人很讨厌层出不穷的“xx必读书单”，这让我想起当年郑渊洁参加作家笔会的轶事——没有什么书是必读的。又或者说，当一本书真的很重要时，或迟或早，终究会读到的。
但有个事实是，几乎所有广告人的推荐书单里，都有《定位》的一席之地。
话不多说，让我们一步步用思维导图解构这本书，看看它到底写了啥。
第3章 · 进入心智
3.1 成为第一，是进入心智的捷径
世界上第一高峰是？喜马拉雅山的珠穆朗玛峰，第二高峰呢？
第一个在月球上漫步的人类？尼尔 · 阿姆斯特朗，那第二呢？
第一人、第一高峰、第一家公司，只要在大脑里占据了“第一”这个概念，其地位就很难撼动。
柯达胶卷、可口可乐、IBM计算机，这些品牌都率先在顾客的心智里确立了地位，“成为第一胜过做得更好”是迄今为止最有效的定位方法。
“宁愿小池做大鱼（然后慢慢把池子扩大），也不在小池做大鱼。”
3.2 世界改变得太快，【产品时代-形象时代-定位时代 】变迁史
产品好，计划完善，广告有创意；做到以上这些，广告也不一定有成效——因为市场本身充斥的噪音太多了。
【产品时代】什么东西都能卖掉的20世纪60年代
广告业的黄金时代——更好的产品质量，花点钱，广告推销就没问题。
当时的广告人关注的是产品特点和顾客利益，找到产品的独特之处或者利益点，通过大量广告，把观念灌输到潜在顾客的大脑中。
但在技术发展的推动下，仿冒品层出不穷，最终结束了产品时代。
【形象时代】产品销售的过程里，名声和形象比产品特点更重要
这个时期的广告人代表非大卫 · 奥格威莫属——“每一则广告都是为品牌形象进行长期投资”
当所有的公司都在努力树立品牌形象的时候，这个时代被终结了。干扰越来越多，相对来讲，成功的公司非常少。
即使是成功的公司，真正凭借的，也是先进的技术而非广告。
书中举例了施乐和宝丽莱，现在的话，笔者认为，苹果手机也是如此。
【定位时代】本书作者认为，这个时代，创新不再是成功关键
在这个全新的时代，战略才是王牌。
在传播过度的社会里，要想成功，企业必须在潜在顾客的心智里确立一个定位。
定位的确立，不但要考虑自己的优劣势，还要考虑竞争对手的优劣势。
新发明/新发现，比不上第一个抢占潜在顾客的心智。
就像，计算机是兰德公司发明的，但是IBM第一个在潜在顾客的心智中建立起计算机的定位。
3.3 三个定位案例——亚美利哥、米狮龙啤酒、美乐啤酒
【亚美利哥 · 韦斯普奇】美洲大陆的命名者，而非发现者
美洲大陆真正的发现者是克里斯托弗 · 哥伦布，但他痴迷于找金子，对此保持了沉默。
亚美利哥 · 韦斯普奇，就像是15世纪的IBM公司；他虽然比哥伦布晚5年抵达美洲，但他先将其定位为与亚洲分开的新大陆，这引起了当时地理学的一场革命。
其次，亚美利哥留下大量文字记录自己的发现和理论，因此，欧洲人认为是亚美利哥发现了新大陆，并以他的名字命名美洲。
【米狮龙啤酒】美国国产高价啤酒
将品牌定位为美国国产的高价啤酒，与第一个占领消费者心智的高价啤酒——喜力啤酒（进口酒）做区分。
重新定位，率先抢占，所以短短几年跻身美国销量最大的啤酒品牌之一。
但是，在书本的正文补充中写到，米狮龙使用了一些“夜，属于米狮龙”之类的广告词，错失了成为高档啤酒的机会。
笔者的理解是，这操作，相当于把自己打下来的阵地又拱手相送。
【美乐啤酒】关于啤酒广告的案例
施利茨啤酒——“顶级淡啤，给你真正的快乐享受！”
对于这则广告，书里的原话是，“对于普通人来说，这广告词跟意大利歌剧的歌词一样，没什么特别的意义。”
所以，美乐公司把一款啤酒定位为淡啤，推出了“莱特啤酒”（莱特“lite”与淡啤的英文“light”发音一样），取得了压倒性的成功，创造了历史。
但不幸的是，占用通用名，不合法。
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“你已经品尝过在美国最流行的德国啤酒。现在，是时候品尝一下在德国最流行的德国啤酒了。”
贝克啤酒因为这则广告在美国流行，狮牌啤酒放弃挣扎变成了本地品牌。
不过本书正文补充里写到，喜力或成最后赢家——虽然贝克啤酒（BECK'S）产自德国，但听起来像个英国名字；喜力啤酒（Heineken')虽然产自荷兰，但幸运地有德国味。
所以，品牌名和定位同等重要，甚至更加重要。
世界正在改变，广告传播更是如此。
