1. 赚钱的公司在卖什么？

很多人抱怨自己的行业不好，赚不到钱，付出得不到应有的回报。反观一些很“虚”的行业，如互联网，金融，奢侈品——别人用很少的成本，卖的东西却能很赚得盆满钵满。

我们花三十块买一杯成本几块钱的咖啡，买的究竟是什么？

花6、7千买一个成本1、2千的手机，钱到底花在哪了？

花几万块买一个装东西的包包，到底满足了什么需求？

在我们脱离的了生产力的限制，物质得到极大满足的时代，这些物质上附加出来的价值，值钱在哪？

答案在于“品牌”。

《从0到1》这本书里指出，在餐饮行业里，大约1/3的店赚钱，1/3的维持生存，1/3的亏损。

我猜这个比例也大致适用于任何行业，包括我所在的建筑/规划设计行业。在经过房地产热潮的黄金期后，如今剩下一部分大型综合企业和小型明星事务所瓜分市场利润，一部分没有特色的公司在勉强维持，一部分已经或很快会被淘汰。

企业的存在是为了赚钱。而为什么“品牌”才是企业立足之本，赚钱之道？

2. 品牌是什么？

去年看过的最精彩的一本书，就是《人类简史》。书中指出，智人之所以在所有动物中脱颖而出，是因为某个基因的突变，使得智人的大脑能够虚构出世界上并不存在或者还未发生的事物。

“价值”就是人为虚构出来的看不见摸不着的，只存在人们大脑里的东西。而我们花钱买的任何商品中超出成本那一部分，是它的价值带来的。

星巴克的咖啡那么难喝，为什么还有那么多人买？

因为它的每一个咖啡店，它的各种衍生产品，为消费者提供了场景，提供了一种生活方式，让人们享受“手里端着一杯卡普其诺，望着窗外熙熙攘攘的人群，心里有种淡淡的哀伤”的感觉。大家喝的不是咖啡，喝的是一种跟其他大众区分开来的感受。

苹果的手机为什么卖那么贵，就算央视调查后告诉大家它成本只有2千块钱，但是还是有那么多人去买？

因为苹果产品实现了突破，提前满足了客户以前没有想到的需求。我们每年都在期待苹果会有什么新的创新，我们买的不仅是手机，更是“我是喜欢挑战，追求品质，和苹果一起走在时代前沿的人”的自我认同。

这些价值超出成本的商品，都做到了一点：

让消费者成为他们镜子里的自己。人都是自恋的，除了生存以外，还有在生活中实现自我的需求。

而市场供需关系里，决定一个事物价值的，不是它的成本，而是对方的需求。

因此，1/3的公司自认为付出就有回报而不考虑客户需要什么，被淘汰了。

1/3的公司机械地满足了客户的基本需求得以生存，但始终是客户眼中的“乙方”，是一个收钱干活的下手。

1/3的公司超越了客户的需求，让他们实现了自己都不知道的渴望，变成了客户的必需品，从“乙方”变成了“甲方”，拥有定价权。

而这些超越客户需求带来的价值，加上公司的名字，标志，商品等等其他可得见的元素，就构成了品牌。

设计行业里最经典的例子是Bensley这家酒店设计明星团队，他们从不愁没有项目，出大钱找他们做项目的开发商需要排队预约。他们对自己的定位是“我们不设计酒店，我们创造天堂”。这就是品牌。

而我开头提到的我们设计院的院长，她在好几个项目上，都把客户最初扔过来的几个小项目，通过品牌思维，拔高客户的需求，让他们看到了更大的潜力——原来自己还能以更高更广的视野去实现更好更大的项目。这使得原本的小项目最后变成让客户为公司全套服务买单的大项目。

做到这一点，需要给客户讲打动人心的故事，让客户相信他们能在这个故事里实现自己想要的样子。

在这之前我没有这个意识——原来设计是要这样卖的。正如卖钻石靠的是爱情的故事，卖LV靠的是旅行的故事一样。卖设计，也要有自己的独特故事。

或许我们并不需要去羡慕别人赚钱的行业。每个行业要完成升级，最需要改变的不是技术，而是思维。越赚钱的行业竞争越激烈，越是要创造故事来打造自己的品牌。

不仅是对于企业，品牌能让其在竞争中脱颖而出，实现盈利增长。同样对于个人来说，打造自己的品牌，能让其在职场，社会中站稳脚跟，扩大影响力然后变现。

“再小的个体，也有自己的品牌。”

3. 如何打造企业和个人的品牌呢？

品牌体系有这么几个组成部分。（总结自之前强烈推荐过的公众号“圈外”的文章）

1.核心资源

企业：公司是做什么的，有哪些资产，人才。

个人：我是个什么样的人，我最突出的技能是什么。

2.关键业务

企业：公司有哪些核心业务，辅助业务？

个人：我的优势是怎么运用的，还有哪些能力可以加强它？

3.客户群体

企业：公司能服务哪些人？

个人：我的能力可以帮助到谁？

4.价值服务

企业：公司怎么样实现、优化服务？

个人：我怎么运用技能帮助别人？

5.渠道通路

企业：怎样宣传、销售、交付自己的服务？

个人：怎么样让需要的人知道我能够帮助他们？

6.客户关系

企业&个人：怎样和对方打交道。

7.合作伙伴

企业&个人：谁能帮我做一些我不擅长的事情。

这是了解自己优势，定位目标客户，挖掘客户需求，优化服务销售，最终打造成自己品牌的一套过程。

对于企业，客户是出钱买服务，让公司持续盈利的买方；对于个人，客户可能是你的上司，是你的贵人，是你的亲朋好友。等到品牌做大了，越来越被需要了，就能实现甲方乙方身份的互换。

手艺需专长，思维需跨界。用品牌思维来武装自己的专业长板，已经成为企业和个人的必修之路。