《真需求》-读书笔记 原书作者：梁宁
原书385页45.4万字，本文4100字
一句话介绍本书：一个商业闭环的极简模型：价值、共识、模式。
读书摘要：
一件事能成，是因为受益者驱动。
如何去设计一件事，既能满足自己的需求，又能符合别人的利益。
这就是商业闭环的设计。
这本书，提供了一个商业闭环的极简模型：价值、共识、模式。
价值与需求是一体两面的--你自己认为它有价值，并不代表它有商业价值。符合对方的需求，对方愿意为它付费，它才有商业价值。
在商业世界里，人们用协作与成交来表达共识。
如果你的商业价值是成立的，价值主张是对的，是符合对方需求的，如果没有成交，原因只有一个，就是共识没达成。
模式是自己靠什么生存与发展，是为客户提供价值、和客户达成共识的方式方法。
笔记正文：
一、价值
产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值。
1、功能价值
功能价值的实质就是满足基础需求与效率需求。我们之所以为功能付费，是想要更高的效率。
性价比就是人对功能价值产品的诉求：更高效、更便宜。
功能价值的四个模型：原材料+劳动力模型，专利 +IP(知识产权)模型，平台+供应链模型、基础设施模型。
原材料+劳动力模型：比如卖一辆卡车的价格几乎等于造这辆车的钢材的钱，其实就是卖了原材料。
专利 +IP(知识产权)模型：芯片的原始成分是沙子，但价格是沙子的无数倍，值钱的是它的技术。中药是原材料模型，而西药是专利+IP模型。
平台+供应链模型：石油，控制了很长的供应链，所以供应链生意。ZARA和SHEIN是供应链生意。
基础设施模型：电、互联网、AI大模型都是基础设施模型。
2、情绪价值
与功能价值的客观性不同，情绪价值是主观的。
如果说创造功能价值要有工具思维，那么创造情绪价值，创造愉悦感体验，则要有玩具思维。
情绪价值=生理唤起+认知标记+心理账户。
生理唤起就是直接引起你的生理上的变化，比如心跳加速、脸红、兴奋、发抖、低落等。
认知标记就是个人对一个产品的认知习惯，打上的认知标签。蛋糕=甜蜜VS罪恶，取决于你是吃货还是刘畊宏女孩。
由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。
一斤茅台2000元，一斤汾酒50元，一斤酒精2元，其功能价值都是酒精。但茅台价格是酒精的1000倍。
合理的部分是理性，不合理的部分是人性。
功能价值和情绪价值的区别，一个能省则省，越省时间越好；一个能花则花，只想把更多的时间停留在这个点上。
淘宝公布的2024年度十大商品榜单：丑鱼拖鞋、太空船票、一级能效空调、无边抱枕、谷子、蕉绿绿植、“不要脸”防晒服、打工人立牌、数字卡券、黑神话悟空。除了空调，其他商品都不是需要它的功能价值而买。
3、资产价值
可持续变现，就有资产价值。
艺术品、钻石、黄金都具有资产价值。
4、产品创新
产品创新，就是创造新功能、新情绪、新资产。
功能价值的商品一直在整合，而情绪价值的商品一直在分化。简单来说就是，工具越来越集成，情绪消费越来越多。
比如手机吃掉了几乎所有的随身小工具：记事本、手电筒、收音机、录音机、MP3、闹钟手表、摄像机、相机，等等。
鞋分出了无数枝桠：运动鞋可以分出球鞋、跑步鞋、徒步鞋、登山鞋、溯溪鞋…球鞋又分出足球鞋、篮球鞋、网球鞋、羽毛球鞋……
魅族、小米都是工具。工具讲求性价比。
而 OPPO 是女孩子们的玩具。玩具更在意的，是无数次触摸、无数次使用中的那些小感觉。
R9前置摄像头1600万像素，而后置摄像头只有1300万像素。OPPO是最早把前置摄像头的像素数做得比后置还高的厂商。仅这一项，就打动了上千万喜欢自拍的女用户。
女性群体是 OPP0的基本盘。而这个群体里，很少有硬件崇拜者。即使有发烧友吐槽OPPO采用联发科芯片，女性群体其实也不太在意。
将小米和OPPO分别握在手里，OPPO的色彩、手感和线条感知度都更加细腻。
OPPO更愿意在用户能够感知的地方花钱，而小米则更愿意把成本和精力聚焦在可以量化评估的地方。
二、共识
5、用户人设
用户画像，是刚需时代的工具。这个工具的假设是，用户需要什么，是因为他没有。
而用户人设，则是丰饶时代的工具。一个人的长项，就是他的需求。越是强的点，他越会继续要继续投入。而一个人没有的东西，则可能是他不想要的。
用户自己有人设，在购买符合自己人设的各种产品。用户消费，是在建设自己的人设，是在为自己的人设投资。
用户画像用于以功能价值为主的刚需产品，用户人设则用于以情绪价值、资产价值为主的弹性需求产品。
出门在外，身份都是自己给的。在社交网络，人设都是自己立的。
6、产品场景匹配
对一个产品而言，需要找到第一个能让自己活下来的具体"场景"。
那些具体存在于真实生活、真实工作流程中的真切场景，才是一个产品的立身并扎根之地。没有产品场景匹配(PSF)，就没有产品市场匹配。
小产品靠口碑，大产品靠国民习惯。周期性出现的场景就是习惯产生的地方。
同一个产品，在不同的场景里，用户的感受并不相同。让用户感知度更强烈的场景，应该是更值得重视的。
而所有产品要想做大规模，都需要能够进入某种工作或者生活的常态场景中，成为用户习惯。
想判断一个产品是会增长还是会衰落，只要看看它的场景是在扩大还是在收缩，就可见一斑。
7、利益驱动
一件事能做成，是因为它本来就该成。
任何一件事能成，一定是受益者驱动。同理，一件事能做大，是因为受益者多。
一个人的利益，就是他的态度。或者说，一个人的态度就是他得利益。
我们可以画一个坐标系，横轴是利益，原点向右，利益由小到大。纵轴是影响力，原点向上，影响力从小到大。
任何事情都可以把相关关系人放在这个坐标系中，会更清晰直观地看到是否满足了每个人的需求，从而判断这件事成的概率。
8、关系
关系可以分成四个次第：需要、喜欢、认同和归属。
需要具体又明确，刚性又冷漠，是最容易被商业化的关系。
和需要相比，喜欢有了倾向性。但喜欢里没有忠诚。
认同是一道分界线。认同是忠诚的开始。喜欢是广泛接纳、雨露均沾，而认同则开始不能接受异类，排斥非吾族类。
生物总是和自己的同类一起生活。情侣要穿情侣装就这个道理。
认同和喜欢的区别是，喜欢是因为看到优点。认同可能是因为看到了任何一个点：或许是优点，或许是缺陷，或许是内在更深处的某种相似。这种遥远的相似性，是何等隐秘而熟悉，一片黑茫茫里，有人与你遥遥相应，那是何等的欣喜。
归属感，是你愿意为之而战。需要、喜欢和认同，都是以自己为中心的--我需要、我喜欢、我认同；而归属是把自己献出去是对方大于自己，对方优先于自己。
归属感会给人带来幸福感。
人是以付出自己的方式，获得归属感。个人付出和投入了自己的爱，才会获得归属感；一个总是不肯全情投入的人，也是一个没有归属感的人。
比如“饭圈”也就是粉丝圈。那些明星的微博、抖音等社交平台，处处可以感受到饭圈女孩的战斗力。
广场舞大妈和饭圈女孩，是当下中国的两大现象级女性群体。出现如此体量的人群，是因为她们的需求未能在别的地方得到安放。
三、模式
模式设计主要包括三大板块：能力系统、变现逻辑和分配机制。
9、能力系统
传统企业和互联网企业的区别是什么？
传统企业的收入是单价x销售量。
互联网企业的收入是用户数XARPU(每用户均消费)。
一个以运营“货”为中心，一个以运营“人”-用户的拉新、付费和留存为中心。
星巴克是一家传统咖啡零售企业，而瑞幸是互联网企业。
所以他们需要的能力也是不一样的。
瑞幸像在运营游戏一样运营它的业务一不停地发新品，就和游戏出新装备、新皮肤一样，然后做用户运营，发券，激活用户，推出各种转发分享、奖励拉新的政策。
10、变现逻辑
创新不赚钱，创新需要花钱。赚钱靠的是变现。
变现的三种方式：技能、资源和影响力。
这三个方式，赚钱的效率是不同的。资源和影响力比技能的效率更高。
赚钱能力的差别首先来自认知差。
市场上任何一只股票都可以买，你有完全的选择权。普通人和巴菲特，在股市可以做的动作都是一样的：买人、持有、卖出。那是什么决定了你的动作呢？是认知。
别针换别墅的故事：
2005年，加拿大的外卖小哥，26岁的麦克唐纳，看着手里的红色曲别针，决定在网上尝试交换它，看看会换到什么东西。
有人用一支鱼形钢笔与他交换了那枚红色曲别针。
接着，又有人用一个带笑脸的门把手换走了那支鱼形钢笔。
然后，有人用一台旧烤炉与麦克唐纳交换了笑脸门把手。
之后，又有人用一台旧发电机换走了那台烤炉。
接下来，有人用一个古老的百威啤酒桶换走了那台发电机。
再后来，一个电台播音员看上了那个啤酒桶，用一辆旧的雪地汽车换走了它。
麦克唐纳用枚别针换到了一辆汽车，这场奇妙的交换之旅成为网络社区津津乐道的话题。然后媒体介人，对其进行报道，这件事又升级为一起受到关注的公共事件。
麦克唐纳没有停止。他继续交换。加拿大兴家雪地汽车杂志用一次旅行换走了那辆雪地汽车。
接下来，麦克唐纳又经过两次交换，得到了一份录制一张唱片的合同。
随着故事继续发展，麦克唐纳成为网络红人，并引起了一位导演的注意。又经过一系列交换操作，这位导演邀请麦克唐纳参演他执导的新节目。这个消息进一步提升了麦克唐纳的知名度和影响力，他开始被更多人所熟知。
这时，加拿大一个小镇的政府也留意到了这起持续被报道的事件及麦克唐纳本人。这个小镇风景优美，但是因为人口流失，大量房屋空置。政府希望通过发展旅游业给小镇生机。小镇政府决定，用当地一座空置别墅的使用权，去交换小镇在麦克唐纳的演出中的曝光。
别针换别墅的故事就这样走到了终点。
上半场，麦克唐纳交换的所有东西都是物质。
下半场，交易逻辑变了。麦克唐纳不再追求物质，而是开始追求影响力。别针换不到别墅，但是影响力可以。
11、分配机制
任何一个企业或者个人的资源都永远是不足的，比如时间，比如注意力。有限的资源，应该如何分配？
你会发现，优秀的人都是分配资源的高手。
分配权是权力的核心，分配能力也是能力的核心。
资源总是向变现更快的地方聚集。
企业的分配机制，就是员工的能力变现平台。它决定了一个人的哪些潜力可以在这个平台变现。
在大部分的企业里，微笑没有价值。笑或者不笑，纯属个人行为。
而麦当劳认为，微笑非常重要。“免费微笑”是列在有些国家的麦当劳菜单上的。这是麦当劳要向用户交付的服务。
而海底捞员工的笑容则并非依赖于训练与考核。他们的笑，来自他们对分配机制的信任。
