《爆款文案》作者：关键明

◆ 前言

>> ·他们知道“文案打动顾客下单”是一个系统过程，并把它拆解成几个步骤。·他们知道每个步骤要做到的目标，以及各步骤之间的逻辑关系。·他们知道运用心理学等知识，把每个步骤都做成功。·他们知道如何把各个步骤自然地串联起来，形成一篇完美的文案。

◆ 0.2 文案卖货四步骤

>> 文案销售产品有且只有4步：1．标题抓人眼球。2．激发购买欲望。3．赢得读者信任。4．引导马上下单。

>> 建议你写完内文，在熟知全文脉络的基础上再写标题，所以我把写标题的方法放在第四章。

◆ 一 激发购买欲望： 6 种戳心方法，让对方有下单的欲望

>> 叶茂中理性的说服是后天的学习成果，而感性的诱惑是先天的本能。

◆ 1.1 感官占领

>> 1.1 感官占领

>> 德鲁·埃里克·惠特曼人称“直邮博士Mr.Direct！”美国广告宣传与销售培训大师这辆车拥有宽阔如客厅的车厢（眼睛），关上它那扇拱顶似的车门，准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香的皮革（鼻子），产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯（眼睛），这辆车会显出你独特的生活方式……感觉到了吗？当高达453马力的强劲动力召唤你释放它们时，你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管（身体）。

>> 用漂亮的形容词，意思模糊的技术名词给产品贴金，而真相是——没啥用。人们读了，脑子里只有一片模糊。

>> 一字一句地调动读者的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和内心，让他身临其境地体验你的产品，达成“文字试用”的神奇效果

>> 总结● 感官占领写作方法：描述体验产品时，眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心理的感受。● 假装自己是顾客，重新体验一次自家产品，把感官感受记录下来。● 用孩子般的好奇心体验产品，用充满激情的文案感染顾客。

◆ 1.2 恐惧诉求

>> 我害怕阅读的人》：我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3时代的录音机；过气、无法调整。……他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳地支持着阅读的人。我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我害怕阅读的人，他们知道“无知”在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。

>> 痛苦场景说“不读书没前途”太抽象，无法引起共鸣。因此，我们指出一个具体的痛苦场景——高人谈笑风生，你却无话可讲。读者突然回忆起来了，心被刺痛了！严重后果光刺痛读者是不够的，他可能痛一下就忽略了，你必须指出：这个问题不解决，会带来难以承受的后果，当他发现这一点后，他就会立刻寻找解决方案——你的产品。《我害怕阅读的人》强调“在成年人的世界显得无知”“祈祷不被击败”，就是告诉读者：如果你不改变，在社交场合你还是会显得愚蠢、难堪。有一天，你可能被社会淘汰！想到这么严重的后果，读者就开始意识到要读书了！

>> ，把“痛苦场景”设为打钩题，把测试结果设为“严重后果”，让你无法忽视他的警告。

>> 心里都知道刷牙重要，但还是常常应付了事，不认真刷。稍不注意，就容易牙龈发炎，不只刷牙的时候经常流血，严重的时候，咬口白馒头都能看到一排血印。发作时，牙齿闷闷地阵痛，捂着脸皱眉，根本没办法工作（痛苦场景），只能请假看病，工资被扣了还耽误工作，看病回来还得加班补上。（严重后果）但凡去过牙科的人都晓得：看牙真贵！治疗几颗牙，费用随便都要上千元，交了钱还要遭罪，躺在牙椅上，闻着消毒水的味道，任牙医的手在自己嘴里钻洞，疼得眼泪在眼眶里打转（痛苦场景），真是花钱又受罪！（严重后果）

>> 总结● 恐惧诉求适用范围：省事型、预防型和治疗型产品。● 恐惧诉求=痛苦场景（具体、清晰）+严重后果（难以承受）。

◆ 1.3 认知对比

>> 我们率先引进了HPP超高压灭菌技术，完善保留果蔬营养并锁定新鲜口感。无须羡慕好莱坞明星手上的洋品牌果蔬汁，每一瓶我们的果汁都使用相同的先进工艺制成。你常喝的，是果汤，还是果汁？果蔬汁含大量微生物，包括真菌、细菌和部分酵母菌，因此很容易变质，灭菌是所有灌装果蔬汁的必修课，然而，灭菌工艺不同，果蔬汁品质也截然不同。传统高温灭菌技术：利用病原体不耐热的特点，高温加热果蔬汁，将细菌“烫死”。然而，与细菌“同归于尽”的还有大量宝贵的维生素。实验表明，高温加热后，维生素B1、维生素C、维生素B12和叶酸含量显著下降。果蔬汁的口感也变了，显得沉闷乏味。鲜果汁进去，熟果汤出来。HPP超高压灭菌技术：HeyJuice引进了HPP（High Pressure Processing）超高压灭菌技术，把封装果汁放在密封、充满水的容器内加压，使果汁承受超高压力，一举消灭细菌、酵母菌、微生物，而果汁营养几乎毫发无损，口感生鲜如初，新鲜与营养兼得。小贴士：HPP超高压灭菌毫不留情，却特别善待营养元素，有抗氧化功效的多元酚能存留接近100%，维生素C存留85%；高温灭菌时只存留40%。或许不需要懂这么多理论，喝一口冷榨果蔬汁，舌头立刻尝到橙子的清新、番茄的酸甜，就连芹菜的生涩都如此可爱。那是大自然泥土孕育的野生味道，毫无保留、不加修饰、淋漓尽致。

>> 经典的心理学书籍《影响力》提到：“人类认知原理里有一条对比原理，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差异比实际的更大。”这条原理可以用在文案中：我们先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好！

>> “认知对比”激发购买欲需要两个步骤：[插图]1．描述竞品：产品差（设计、功能、质量等方面糟糕）+利益少（带给消费者的好处少，甚至有坏处）。2．描述我们：产品好+利益大。

>> 大部分人买榨汁机就图个方便好用，想喝就榨还清洗方便。但榨汁机的原理是果汁和果渣分离这一步需要滤网，清洗滤网简直是噩梦啊有没有？PS：不怕告诉你们，我之前的榨汁机用几次就不用了，就是因为太烦清洗了，榨完必须用刷子立刻刷干净，刷完还得组装……而这台机器，容器本身就是杯子，所以，清洗时，只需用水冲一冲杯子和搅拌刀头就行了，简直不要太方便！真正的好东西，好用，也好下次用，不是吗？

>> 棉柔巾看起来薄薄的，总觉得不够有力，洗完后感觉心里没有安全感。这个品牌应该怎么写产品文案，才能让南方女生改变多年习惯，尝试用棉柔巾洗脸呢？ 毛巾的质地比较粗糙，但脸皮肤是比较敏感和细嫩的，稍用力就容易伤害皮肤。早晚各洗两次脸，那么毛巾就长时间处于湿的状态。南方冬天是湿冷的，春夏的时候又经常下雨，特别是梅雨天气的时候，毛巾特别不容易干还会发臭，很容易滋生螨虫，对皮肤造成二次污染，令毛孔变粗大，简直白瞎了之后用的护肤品了。棉柔巾可以完美替代毛巾洗脸，用完即弃，每一片都是崭新的，对皮肤无污染0伤害；由100%纯天然棉花制成，十分柔软，对敏感肌和角质层薄的小仙女真的很友好～特别是可以呵护好眼周的皮肤。

>> 普通烤箱：配置普通内胆，热量不能到达炉腔各个角落，烤大块肉类容易外熟里生。我们的烤箱：配置钻石型反射腔板，3D循环温场，均匀烤熟食物无死角！普通烤箱：无法植入烤叉，功能少，不实用。我们的烤箱：特有360度旋转烤叉，能烤整只鸡和羊腿，外焦里嫩。普通烤箱：普通钢化玻璃，长时间高温烘烤时，有破碎风险。我们的烤箱：经上万次防爆实验，研发出四层聚能面板，经得起千锤万烤。

>> 总结

>> ● 认知对比适用范围：成熟品类产品，在某些方面“更好”。● 认知对比写作方法：我们先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好！● “认知对比”两个步骤：1．描述竞品：产品差——利益少；2．描述我们：产品好——利益大。

◆ 1.4 使用场景

>> 当你的产品有多种用途时，文案写“随时随地，想用就用”是个糟糕的想法。

>> 明天起床后，你可以剥开一根菲律宾帝王香蕉，切开橙黄色的软糯果肉，把它丢进榨汁机里，加入鲜牛奶，旋转杯体，10秒之后就能喝到冰鲜爽口的香蕉牛奶，香蕉的甜蜜和温柔的奶香在嘴里碰撞，用好心情开启新的一天！明早不要再去楼下买豆浆了，你未来一周的早餐是菠萝黄瓜汁、胡萝卜美颜汁、柳橙奇异果汁、柚子葡萄汁……以及特别来宾——黄金海岸蔬果汁！你想一想这个场景：晚上你口渴了，喝开水太乏味，喝高糖饮料怕胖。于是你打开冰箱，全被新鲜的蔬果塞满了：飘着淡淡乳香的鲜牛奶、金灿灿的水仙芒果、冒着露珠的智利蓝莓，香脆酸甜的美国进口车厘子……你的脸被冰箱照亮，你的心情也被瞬间点亮，最奇妙的是，随便拿出几样东西，很快就能榨出一杯五彩缤纷的美味果汁，带着舌头环游世界！更重要的是，营养健康，热量不高，没有负罪感！我要提醒你：下次去瑜伽房时，记得带上一杯淡紫色的蓝莓雪梨汁，提前警告你，你的同伴看到后肯定会围过来，好奇地问东问西，没办法，引领潮流的人难免会有这些小烦恼！

>> 洞察目标顾客一天的常见行程。他总会固定地去某些地方，做某些事，产生某些需求，我们仔细观察：哪些场景下，他需要我们的产品？

>> 1．工作日：早晨起床，洗漱，吃早餐，赶往公司，工作一上午，午餐，可能午休，工作一下午，晚餐，晚上加班或回家，回家后可能陪家人、读书、看剧、朋友小聚、运动等。2．周末、小长假：加班、看电影、逛街、各类健身和球赛、近郊游、朋友小聚、吃大餐等。3．年假：通常远途旅游，需要定行程，预订机票、火车票、旅馆，准备各类旅行用品等。4．节庆：旅游，回老家。春节回家，通常要给父母、亲友或恩师准备礼物，大扫除、拜年等节庆事项。观察你的产品能植入哪些场景里，让他的生活更美好。把它们描述出来，去打动你的读者！

>> · 看电影喝可乐吃爆米花？换点花样呗。塞两瓶小甜酒在包里，电影开场，旋开瓶盖，塞根吸管，两个小时的电影正好喝完一瓶，还不用担心醉。如果和闺密/对象一起看电影，还可以直接带瓶750ml的，塞两根吸管，你一口我一口，瞬间有种“整个电影院都被我们承包了”的感觉。这不，最近正赶上新片上映高峰：热血如《速度与激情》、甜蜜如《春娇救志明》、复古如《大话西游》、酷炫如《银河护卫队》，都适合搭配“剧院尺寸”小甜洒。· 除了看电影，外出野餐饮用也很合适。像上海这样冬天夏天（几乎）无缝衔接的地方，一定要好好珍惜短暂的春天。最好的方式，便是带上一篮子吃的，和好朋友们去草坪上野餐！下午三四点，拿出小甜洒，一口水果一口酒，配上痒痒的春光，什么烦恼都没了。· 不知道你有没有这种情况：工作压力大、感到心累，回家什么话都不想说，只想独自安安静静地喝酒。不知不觉大半瓶没了，然后就醉了。酒啊，还是和朋友一起喝的好。边聊天边喝酒，把不开心的事情说出来，让对方开心开心，互相“嘲笑”有时也是一种解脱，而且还不容易喝多。

>> 为了让读者买酒配电影，他连要看的电影都帮读者找好了！为了说服读者去野餐，他还找了“珍惜短暂的春天”这样的理由！

>> 产品：千层便当蛋糕，由奶油、芒果、千层皮组成的甜品，便当盒大小。广告投放时间：9月底。目标客户：年轻妈妈，以1至5岁孩子的母亲为主。营销任务：在品牌公众号和老顾客微信群里，投放一组系列海报，说服顾客购买千层便当在国庆节吃。

>> 产品：千层便当蛋糕，由奶油、芒果、千层皮组成的甜品，便当盒大小。广告投放时间：9月底。目标客户：年轻妈妈，以1至5岁孩子的母亲为主。营销任务：在品牌公众号和老顾客微信群里，投放一组系列海报，说服顾客购买千层便当在国庆节吃。

>> [插图]

>> ·临时去超市买点东西的时候，出去散步遛狗的时候，一脚蹬上就能出门。·放一双在车里，替换下高跟鞋或者皮鞋，开车更舒适安全。·久坐码字的人，需要在办公室准备一双这样的鞋子，替换下高跟鞋和皮鞋。简洁的款式，穿着开会也不失体面。·在你穿累了高跟鞋，这双弹力鞋能随时拯救你于水深火热中。·差旅途中坐飞机或者火车的时候，拿来当替换的鞋子，可以舒缓脚部在旅途中的劳累，也比拖鞋更方便上厕所。·做瑜伽、健步走、普拉提等运动的时候穿着也很舒适。·在海边沙滩漫步的时候穿着，鞋口紧贴脚踝，沙子不容易灌进去。·穿着这双鞋在海里游泳或者潜水、浮潜，避免赤脚被碎片或者礁石划伤。

>> 总结● “多场景”可以刺激购买欲，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，成为他生活中经常用、离不开的好物件！● 想出场景的方法：洞察目标顾客一天的行程，思考他工作日、周末、小长假、年假和大长假会做什么，把产品植入这些场景里。● 在工作日和节假日，人们的安排差异很大。在每个节庆前，我们要提前预判顾客的安排，自然地把产品植入进去，运用多场景文案激发顾客购买欲。

◆ 1.5 畅销

>> 当我们明示或暗示产品很畅销时，读者就会情不自禁地更想购买。

>> 前不久，景甜素颜直播时也出现了它的身影。杨幂、李小璐、日本的不老仙妻水谷雅子……好多明星、红人都在用它。这盒蜜粉人气高到什么程度呢？举个例子来说，它会被放上日本雅虎网，没在预订期买到它的人，会争相出价拍卖购买。说它是日本美妆界的断货王，一点也不夸张。自1991年起，这个品牌每年都会推出一款独特主题的限量蜜粉，1991—2009年是米兰女神主题。从2010年开始，盒盖上变成了不同的小天使图案。这款限定蜜粉只在当年量产一批，仅预约发售，需要提前半年预订。很多时候，还没上市它就已经处于断货状态了。可以说，如果错过了当年的天使蜜粉，接下来的一整年都会很懊悔。

>> 中小品牌用“畅销”时，往往需要“以偏概全”，突出描绘某一次或几次的畅销现象，给读者塑造全面畅销的印象。

>> 老赵的饼店被称为“鼓楼一绝”。开店近20年，已成为当地必吃老店，不少人一家三代都吃他们家烧饼。住在隔壁小区的琳婷今年32岁，从初中起就光顾老赵的饼店，这一吃就吃了18年。结婚后，她负责家里的烹饪大业。婆婆很挑食，经常抱怨她炒的菜不合胃口，唯独对她带回家的烧饼赞不绝口。如今，她5岁的儿子也成了新顾客。王先生回忆，他高中时每周五傍晚放学固定光顾饼店，如今移居美国，还经常托朋友从国内带来。春节回家，他总会买回一大袋，从初一吃到十五，要过足嘴瘾！像这样的老顾客数不胜数，老赵的儿子特意做过统计，有220多名顾客每两周至少购买一次，十分稳定，他们最常说的评价是：“很香，隔一段时间就会很想吃！”

>> 七色保洁布地板清洁布、浴室清洁布、护膝布……这一点，我们很骄傲。我们特色的七色保洁布，分区使用、干湿分离，有效避免交叉污染。虽然一直被模仿，但，我们很乐意因为自己的贡献而提高了行业整体服务水平。表面上只是在描述抹布，实质是想让读者“悟”出品牌的强大，毕竟，他们家可是“一直被同行模仿”的——半死不活的品牌谁模仿？

>> 总结● 心理学实验证明，74%的人会受从众心理影响。● 利用人们的从众心理，明示或暗示产品“畅销”，不但能激发购买欲望，还能赢得读者信任。● 大企业列出自己的销量、用户量、好评量等数据，体现自己行业领导者的地位，能让读者更想购买。● 中小企业描述产品热销的局部现象，比如卖得快、回头客多或产品被同行模仿，营造出一种火爆销售的氛围，同样可以激发人们的购买欲。

◆ 1.6 顾客证言

>> 充电宝的核心需求：电量充足；洗碗机的核心需求：洗得干净，我们选的证言要能击中这些核心需求。

>> [插图]

>> 总结● 顾客证言：精选几条生动的顾客留言，用人们真实的使用感受证明产品好。● “顾客证言”既能激发顾客购买欲望，又能增强顾客对产品的信任感，是少数能“一箭双雕”的文案方法，威力强大。● 顾客证言成功关键：挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求。● 所有作用于人身上的产品，我们都很难对效果打包票，但我们可以用顾客证言来表达。

◆ 2.0 赢得读者信任

>> “激发购买欲望”时，我们常常调动顾客的感性情绪，回顾一下：感官占领——憧憬向往，恐惧诉求——恐惧，认知对比——厌恶和喜爱，使用场景——快乐幸福……

◆ 2.1 权威转嫁

>> 完整的“权威转嫁”要做两步：[插图]1．塑造权威的“高地位”：无论你借势哪个权威，你一定要展示它是非常专业的、高级别的、影响力很大的，它在行业里举足轻重，所有人都希望获得它的认可！2．描述权威的“高标准”：要求很高、很严苛，一般人无法获得，你得之不易！

>> 荣获德国iF工业设计大奖德国iF设计奖作为世界三大设计奖之一，有“设计界奥斯卡”之称。在刚刚结束的德国iF Design Award 2017国际设计大赛评选中，我们的金属旅行箱在全球数千件参赛作品中脱颖而出，获得德国iF设计奖殊荣！

>> 我们选用了中科院研发的“稻花香2号”和“平8”两种稻谷种子。今年，更引进了袁氏集团的袁米种子——小粒香，作为补充新品。这样好吃的东北大米一年只有一季，更长的生长周期保证了它的口感和营养。[插图]目前全球最高标准的有机，是美国农业部的USDA标准，100%符合有机。其次是日本农业有机认证，再接下去是欧盟农业有机认证，最后是中国有机认证。如果要拿欧盟认证，首先要有中国有机认证，要拿日本有机认证，前提是要有欧盟认证。今年2月，我们的产品正式获得了日本有机认证。这也意味着我们可以向日本出口符合日本商检品质的东北大米。在此之前，我们已经拿下欧盟有机认证和中国有机认证。

>> 他数次往返于全球顶尖的研究所——日本科玛大阪柏原研究院。熟悉的朋友应该知道，资生堂、雅诗兰黛、兰蔻等许多大牌护肤品里的“王牌产品”，其配方都诞生于这家研究所。想和科玛合作，就要承受比普通公司贵好几倍的研发费用，摆在他们面前有两条路：要么，用普通点的配方，省下的钱用来做营销、打广告，寄望一炮而红；要么，将绝大部分钱投入产品研发，下一步再考虑筹钱卖产品。他们决定选择后者。“我们和科玛说，不仅要用最好的配方，而且还反向提出了一个苛刻的要求，植物来源成分要占到50%以上，我们不想做一款‘假的’植物洗发水。”

>> 奢侈酒店为了客人们的舒适睡眠一向都很下功夫，所有床品尤其是枕头的选择，都必须是最高水准，让人们在一张陌生的床上都能舒缓压力，轻松入睡。如今不仅是阿联酋国家航空头等舱，还有希腊希尔顿、巴塞罗那丽思卡尔顿……这些奢侈酒店床品的供应商都是一个来自希腊的家居品牌CC。当年，乔治·克鲁尼和美女律师阿玛尔的婚礼引人瞩目，女方把婚礼选在了阿曼运河豪华酒店。这家古典气息的浪漫酒店，选品相当讲究，床上用品全部都来自CC。

>> 维密超模Doutzen Kroes说：“你的身材，70%由食谱决定。”高营养、低热量的果蔬汁一直是超模们的必备食物。有些超模甚至只吃果皮和蔬菜榨的汁，这种饮食方式也得到BBC纪录片《进食、断食、长寿》的理论支持：定期轻断食只喝果蔬汁，已帮助全球数百万人成功减脂。2015秋冬的伦敦时装周，有时装编辑专门拍了后台超模们的餐单，发现这里堆满了蔬果汁。维密天使大秀后台也准备了500瓶Detox Juice（排毒鲜果汁）！一直以好身材著称的女星Blake Lively以及维密超模Miranda Kerr都是果汁排毒法的忠实粉丝，“每天我都会来一杯，里面有芹菜、小黄瓜、羽衣甘蓝、西生菜、菠菜。大量的绿色蔬菜很重要，能让你的头发和皮肤发光，看起来很年轻。”

>> 总结● 权威转嫁的线索：权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威企业大客户、明星顾客、团队权威专家等。● 权威转嫁成功的关键因素有两点：塑造权威的“高地位”、权威设立的“高标准”。● 如果找不到权威来推荐你的品牌，你可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支撑你的产品品质。

◆ 2.2 事实证明

>> 这辆新款劳斯莱斯时速达到96公里时，车内最大的噪音来自电子钟。

>> 第一步：收集性能数据想突出豪车的安静，就先搞清楚车内音量的精准数据，比如25分贝或32分贝。第二步：链接到熟悉事物消费者是外行，他对数据不敏感，光讲数据没法打动他。

>> 0压力！生鸡蛋整个按入床垫而不破，这就是0压力的直观体现。

>> ：当产品功能无法被直接证明时，我们可以做各种物理、化学实验，用火烧、水泡、冰冻或使用化学试剂造成明显差异，间接证明产品的功能。

>> 作者是怎么想出这个实验的呢？就是用事实证明的两步骤想的：第一步：向研发人员确认纸巾弄湿后，中央区域能承受的质量为82克。第二步：找到熟悉事物一元硬币，每一枚的重量为6.2克，纸巾最多能放13枚，再多一枚就要破了

>> 总结● 事实证明的原理：列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公正客观，读者可以亲自验证真伪，以此来证明产品卖点，让读者感到信服。● 事实证明的方法：先搞清楚产品性能的精确数据，再将这个数据链接到熟悉的事物上。● 当产品功能无法被直接证明时，我们可以做各种物理、化学实验，用火烧、水泡、冰冻或使用化学试剂造成明显差异，来证明产品的功能。

◆ 2.3 化解顾虑

>> 读者还是会担心这3类问题：[插图]1．产品问题：产品收到了，我不满意怎么办？没有广告上说的那么好，怎么办？用一段时间坏了，怎么办？2．服务问题：邮费、安装费谁来承担？购买的大件商品，是否包含送货上门服务？3．隐私问题：购买情趣用品、排卵试纸等隐私产品后，送货时是否会被别人发现？

>> 弗兰克美国得克萨斯州农场主让我寄给你一箱装有16到20个预付过的皇家红宝石葡萄柚。把其中4个放入冰箱，直到完全冷却，然后再把它们切成小块，让你的家人尝尝这种不同寻常的水果。你来判定，这是不是我所说的那种皇家红宝石葡萄柚。你来判断，这种皇家红宝石葡萄柚吃起来是不是有我所承诺的那种奇妙滋味。你来评判一切。我很自信，你和你的家人会想要更多这种超级好吃的水果，并且要求我定期供应。如果这4个皇家红宝石葡萄柚让你说了声“不错”的话，就留着剩下的水果吧。不然就把那些没吃过的水果寄回给我，邮费我出，你不欠我一分钱。记住，你什么都不必支付，只需验证这有史以来最好的葡萄柚的味道，甚至连验证味道的费用都是由我来承担的！弗兰克提供货到付款服务，读者吃了满意再付钱，不满意可以全额退款，吃掉的柚子算送的，不要钱。这就完全化解了顾客的风险，也显示出他对自己柚子的强大信心。

>> 他写了什么？[插图][插图]王强不但提出免费退换货，免费保修，还主动表示可以赠送贴纸，承担运费，上门取件，让顾客可以“躺着”享受售后服务，显示出他极大的热情和周到的关怀，让人感觉特别贴心。当顾客考虑购买风险时，难免有些担忧的情绪，王强拿自己名字来开玩笑，一下子活跃了气氛，让人会心一笑，下单时没那么紧张了，掏钱自然也会爽快些。

>> 总结● 化解顾虑的方法：主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题和隐私问题，并给出解决方案，让读者更放心。● 在文案中展现你对产品的强大信心、认真服务的态度，或轻松愉快地来个自嘲，都能提高读者下单的概率。

◆ 3.1 价格锚点

>> ，我们就可以设置一个价格锚点：主动告诉读者一个很贵的价格，然后再展示我们的“低价”，读者就会觉得很实惠。

>> 现在市面上口碑不错的榨汁机，最起码都要五六百块，贵的还要上千，但这款的价格真的非常亲民，只需要298元。这个价钱，就是在外面喝十几杯果汁的价格（还不一定是真果汁），却可以让你一年到头，天天喝自己鲜榨的果汁，口味也可以随意搭配！

>> 这可能是市面上性价比最高的课程，或许能把“可能”去掉。市面上大部分198元的新媒体课程，都只有短短十几节课，只能覆盖到整个新媒体知识体系中的一部分。这次，我带着满满的诚意，一次性为你提供完整的90节课，而且依然只卖198元。少吃一顿海底捞、少看一部垃圾电影，你就能学到这个时代最赚钱的一项技能，让你的工资翻倍。目前已累计超过5万人次学习，你还不来？

>> 现在开车，每年洗车、补漆、保养随便都要花2000元以上。[插图]2000元[插图]798元Why not？咱每年花2000元保养汽车，为什么不花798元保养自己呢？一句话让读者哑口无言。

>> 。在这里，老潘找了一个非体检行业的锚点，通过“保养”这个词串联起来，成功打动了读者

>> 总结● 价格锚点：告诉读者一个很贵的价格，然后展示我们的“低价”，读者就会觉得我们的产品很实惠。● 设锚点的原则：在合理的逻辑下，越贵越好！● 在本行业里找不到锚点时，就到其他行业找，通过一个共通点进行链接对比。

◆ 3.2 算账

>> 用两种方法让他感觉很划算：平摊1．当产品很耐用，但价格比较高时，我们可以把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让他感觉到划算。省钱2．如果产品能节水、节电或替代其他消费，我们帮他算出每年，或是10年能帮他省多少钱，当他发现自己可以很快“回本”时，他就会觉得购买是划算的。

>> 洗碗机的使用频率比洗衣机还要多，一日三餐都有碗要洗。有了它，娇嫩的手再也不用泡在油腻的碗里了，冬季也不担心冻手了。现在家电都很耐用，一台洗碗机正常用都能用5年以上，以2800元的价格计算，每天只需1.5元。按现在的人工劳务费行情，1.5元上哪儿找保洁阿姨来帮你洗碗呢？只要1.5元，就能搞定洗碗这么讨厌的事情，每天多出半小时自由时间，你真的不想试试吗？[插图]

>> 现在订购我们的生态大米，可以享受零售价7折的优惠，收割后谷子存在低温谷仓里，每个月按您家的需求进行加工配送。如果您家里现在没有在吃生态大米，担心价格的问题，这里说一句，每个人每个月大概加30元就够了，一顿麦当劳的钱，很简单吧？

>> 假设普通家庭每天平均用纯水0.2吨，使用传统1∶3净水器，产生废水0.6吨；使用1∶1废水比的净水器，产生废水0.2吨每天能节省0.4吨，1年可节约水费约700元。

>> 总结● 算账方法运用：读者在付款前，帮他算一笔账，让他确定产品的价值远远大于价格，从而愿意下单。● 算账方法一：把产品价格除以使用天数，算出用一天多少钱，让人感觉到划算。● 算账方法二：如果产品能节水、节电或替代其他消费，我们帮读者算出产品能帮他省多少钱，让他感到划算。

◆ 3.3 正当消费

>> 引导马上下单方法之“正当消费”：告诉读者买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，消除他内心的负罪感，让他尽快下单。

>> 我的朋友小西大学毕业不久，她看上了一件高档连衣裙，标价2800元，明显超出了她的消费档次。营业员得知她初入职场后，说了这么一句话：“你肯定不希望同事还把你看作大学生吧？到了职场，穿得成熟优雅些，同事、客户会更尊重你，给你更多机会。你至少应该有一套职业装，不是吗？”这句话让她无法抵挡，掏出了信用卡。

>> “正当消费”包括这4种：·上进：思维学习提升、能力进步、人脉拓展、事业发展等。·送礼：送礼品给好友、事业伙伴、家人用于感恩；送礼给心中的男神、女神，以俘获芳心等。·健康：增强体质，减少疾病风险，消除患病痛苦。·孩子：确保孩子健康成长、品行端正、聪明优秀，有美好前途。之后，我们告诉读者，他买产品不是为了“享受”，而是为了这4件事，缓解他的负罪感，让他更爽快掏钱。

>> 你的孩子从上小学到高考要经历12年寒窗苦读一款专业的护眼灯将在4380个夜晚帮你保护他的眼睛 [插图]……现在，这盏台灯在本平台首发我们为你争取到了独家优惠原价568元，粉丝专享价：368元（限时抢购，售完即止）作为一个奶爸，我深深明白孩子自己是没办法规划未来的你现在做的每一个决定可能都会影响他的一生我想给孩子买再多的漂亮衣服不如给他一双明亮的眼睛快戳下图马上把这款护眼神器带回家吧！看完这段文字后，很多人情不自禁地下单了。营销人回访时发现，很多顾客本身就有近视，深知近视之苦

>> 请注意这句话“我想给孩子买再多的漂亮衣服，不如给他一双明亮的眼睛”，措辞非常巧妙，潜台词是“别心疼这三四百元钱，少买几件衣服，就够你买这盏灯了！”又推了读者一把，很多人抵挡不住，立刻付款。

>> 我们的一生，1/3时间都是在枕头上度过的。很多成功人士知道，成功的奥秘不只是懂得努力，也包括懂得休息。白天，我们给自己设置高目标，把议程排满，工作时争分夺秒，耗心耗神；夜晚，我们急需一款好枕头，躺下去几分钟就能睡着，帮我们舒缓颈椎压力，避免落枕，让我们一觉熟睡到天明。[插图]你需要一款专业舒适的枕头，帮助你睡好、睡饱，每天起床精神焕发，能量满格地投入工作，高效率地产出好作品，更快地达成自己的事业目标，不是吗？

>> 一份鲜奶面包只要20元一个三口之家，每人多花3.3元就能一起吃上优质早餐 鲜奶面包奶香四溢、湿滑美味[插图]让孩子爱吃，多吃几口上课更精神一点个子长得更高一点作为妈妈来说这就是每天实实在在的幸福！

>> 总结● 当读者认为买产品是为了个人享受时，他就会谨慎，担心太奢侈浪费，可能放弃购买。● 引导马上下单方法之“正当消费”：告诉读者买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，消除他内心的负罪感，让他尽快下单。● 人们通常会这么认为：为了“上进、送礼、健康、孩子”这4件事消费属于正当消费。

◆ 3.4 限时限量

>> 用温暖、科学的专业儿童绘本培养孩子开朗、上进、善良的性格用一顿饭钱换孩子更多潜能随随便便一顿海底捞=200元换成这套绘本，还能找51块此次发售价格众筹价格149元/套正式售价249元/套截至8月13日24:00 149元是一个不高不低的价格，作者号召家长减少享乐消费，用于购买绘本培养孩子性格，把钱用在“正当消费”上，让读者觉得149元值得花。“200元还能找51元”，这句话有些俏皮，让人感觉活泼轻松，缓解了读者掏钱时的紧张感，又显得149元不贵。作者有意将众筹价格和正式售价拉大，差距100元之多，有意向的读者肯定会选择马上买，否则多不划算啊！细致到月、日、时、分的截止日期，让人感觉这项优惠政策动了真格，不像是欲擒故纵的把戏，因此，不少读者立刻就下单了。

>> 本商学院的教学特点是“现场手把手教会”，我们的学员学成后大展身手，抢了某些人饭碗，打破了行业潜规则。考虑到他们的“饭碗”问题，我们识相的决定——这次培训，将是近3个月来的最后一期实战培训。移动互联网世界，瞬息万变，转瞬即逝，1个月=1年，第4期，3年后再见！请大家自觉点开下面的See You Again，让我们在忧伤与惋惜中，读完下文。（See You Again音乐）[插图]为确保教学质量，本次培训继续限额50人，但又有34人提前付款预订，所以仅剩16个席位，能不能抢到位子，看你运气了。

>> 2016年老年人听力康复援助开启一年一度进口助听器每副补贴60元[插图]60岁力度较大，仅限60周岁以上市民享受凭身份证领取，每日限8个名额申领热线：400……如果文案写的是60元补贴随意派发，恐怕没有人会把它当回事。但如果写的是“60周岁以上”还要“凭身份证领取”，看起来门槛就高了，而且还要严格检查，很多老人看到后心想：我已经过了60岁，还好我能享受！心里有种庆幸的感觉。

>> 总结● 引导马上下单之“限时限量”：告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过，产品会涨价，甚至售罄买不到，迫使他马上做出决定。● 告诉读者不多的限量名额又遭其他顾客提前预订，所剩更少，会激发他的紧迫感，促使他马上下单。● 设置享受优惠的身份门槛，会让顾客感觉到机会难得，力度较大，从而更想马上下单。

◆ 4.0 标题抓人眼球

>> 如果给我5个小时写文案，我会花3个小时想标题

◆ 4.1 新闻社论

>> 如何写出富有新闻感的标题？需要三步走。第一步，树立新闻主角。如果你的品牌并不是家喻户晓，我建议你不要以自家品牌名为主角，而是想办法“傍大款”，把我们的品牌和新闻焦点关联起来，比如明星地区，如好莱坞、硅谷等；又如明星企业：苹果、星巴克等，以及明星人物：巴菲特、梅西等。第二步，加入即时性词语：现在、今天、2017年（当年年份）、圣诞节（当时节庆）、这个夏天、这周六等，人们总是更关注最新发生的事情。第三步，是加入重大新闻常用词，包括：全新、新款、最新到货、引进、上市、宣布、曝光、终于、突破、发现、发明、蹿红、风靡等，你试试在标题里加上这些词，让读者迅速感受到“有大事发生”。

◆ 4.2 好友对话

>> 第一步，加入“你”这个词。

>> 第二步，把所有书面语改为口语，想象读者就坐在你桌子对面，你正和他/她勾肩搭背，谈笑风生呢，你不会和朋友说“文案大咖”，你会说“我那个朋友”或是“他”，你不会说“战绩辉煌”，你会说“赚了1173万”，你不会说“授课”，你会说“教你”，朋友之间就是这样聊天的呀！用上这些口语词，能迅速拉近你和读者的距离。第三步，加入惊叹词。当你走进办公室时，哪些同事会吸引你的目光？当五个同事看着电脑屏幕，惊叹地叫着“哇”，或是两个同事互相追打，大笑不止时，你是不是会情不自禁地走过去，想看看发生了什么？激情是一种“传染病”，让所有人被吸引和感染。当你在标题里放入惊叹词时，读者就会忍不住驻足停留，这些词会给你启发：亲爱的！小心！注意！太high了！牛！好吃到哭！羡慕吧！我惊呆了！等等。张小二的课程直播只有一晚，错过不候，所以我加入了感叹词“只在这周六！”大声提醒读者。

>> 恭喜你！在25岁前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评！这个标题打出后，2天内就创造了10万+阅读量，众多“路过”的读者被迅速吸引。当我们一起拆解这个标题时，我们发现，它是好友对话式标题的典范。首先，它放了“你”，一句“恭喜你！”抓人眼球，让人好奇“为什么要恭喜我呢？”标题不写“职场新人”，而是写“25岁前”，不写“精心编辑”，而是写“最最靠谱”，就要是用口语拉近自己和读者的距离，立刻让读者觉得很亲切，好像一个活泼的闺密突然出现，扬扬得意地自夸着，把一份细致的眼霜报告放在自己面前。这种语调让读者会心一笑，放下了戒备心，带着愉悦的心情点开了内文。

>> 好友对话标题=对“你”说话+口语词（25岁、看到、靠谱）+惊叹词（恭喜你！最最）

◆ 4.3 实用锦囊

>> 新年礼物|拖延症晚期也能1年读完100本书

>> 如何写出一个精彩的实用锦囊式标题？第一步，写出读者的苦恼。你的读者有哪些普遍存在的苦恼？找出来，写在标题里，并且要说得很具体，不要写“演讲不好”，要写“一演讲就紧张忘词”，不要写“身材发福”，而要写“肚子一圈肉”，类似的好描述还有：喷嚏打不停、装修累到快趴下、35岁还不是高管、股票被套睡不着等。第二步，给出圆满结局/破解方法你先告诉读者“你的烦恼，我懂”，紧接着你说“我这有解药”，读者就会特别渴望知道答案。你可以给读者一个“圆满结局”，形容烦恼破解后的美妙效果，比如《手残党福利：5分钟就能给自己换个新发型》，缺乏动手经验的女生看到这个标题，会感觉很有信心，想知道如何给自己做出新发型。你还可以告诉读者你有破解方法，比如《男友镜头里的你特别丑？有这简单3招就不愁》，很多女性读者看到后，拍着大腿说：“没错！我男朋友就是这样，气死我了！”接着她会很好奇：到底是哪3招？然后情不自禁地点击阅读。

>> 你和老公总是存不下钱？央视理财专家给你3个建议

>> 当你用具体问题+破解方法写标题时，我建议你想办法引用权威专家的“破解方法”，会更强烈地激发读者阅读的兴趣。

>> 《时尚集团总监：妙用挂烫机，百元货烫出奢侈品质感》《当鼻炎大夫喷嚏不停时，他们总是会做这3件事！》

>> 实用锦囊标题=具体问题（存不下钱）+圆满结局/破解方法（央视专家3个建议）

◆ 4.4 惊喜优惠

>> 今天免邮|2.5亿人在用的德国净水壶 半价90元

>> 当你写优惠标题时，第一步不是急着报价，而是告诉读者产品的最大亮点：人气旺、销量高，功能强或是明星青睐、媲美大牌。这些词会给你灵感：夏季爆款、畅销8年、护肤榜Top10、黑色星期五销量王、2016年度人气王、岛国妹纸人手一瓶、范爷同款、奔驰血统、英国女王御用等，它们都是吸引点击的利器。上述标题中，“2.5亿人在用”表明产品非常畅销，在全世界都获得了广泛认可，让读者有信赖感并且想一探究竟——什么样的净水壶这么牛？第二步，写明具体低价政策。人气产品“半价90元”，代价很低，很容易让需求顾客心动。写优惠类标题时，不要笼统地写“优惠”或“大促”，而是写出具体优惠政策，甚至直接写出价格，比如：免费、省下80元、买一送一、100元抵150元花、68元抢到、一份盒饭钱拿到（适用于价值20元产品）等。不要写“欧美当红款包包超低价秒杀中”，而要写“Ins上晒疯了的设计师包包，居然只要1元钱！”这样更有吸引力，你感受到了吗？第三步，限时限量。有了前两步，顾客可能“想买”，但他未必想“现在买”。“今天包邮”暗示着明天买就要多出邮费，这让读者紧张起来，情不自禁地更想点击阅读。你可以试着在标题里营造稀缺感，告诉读者优惠是限时限量的，触发读者害怕失去优惠的情绪，以下这些词能给你启发：限时1天，3小时后涨价，最后抄底机会，教师专享、仅限退休老人、30份售完即止等，你可以灵活变通，用在你的标题里。当然，如果公司确实没有这类优惠政策，就省略这一步。

>> 忘了Tiffany，花400多元你就能买到这些吸睛配饰！第一步，写出产品亮点。由于产品没有明显特色，作者“故意”把大牌奢侈品作为参照物，暗示产品有很好的品质和设计感，可以制造了一个亮点“Tiffany”来抓取顾客的注意力。你可以利用同样的方法，将你的促销产品与知名品牌、人物挂钩，激发读者更高的阅读兴趣。第二步，写出明确低价。相比于奢侈品动辄上千元的售价，“400多元”让人有占便宜的感觉，产生低价淘到好产品的期待感。由于当时公司没有限时限量的优惠政策，第三步略过。

>> 惊喜优惠式标题=产品亮点（对标Tiffany）+明确低价（400多元）+限时限量（略过）

◆ 4.5 意外故事

>> 意外故事有两种写法：顾客证言和创业故事。第一，顾客证言。

>> 同事嘴里“愚蠢的绝招”，让我成为公司年度销售冠军

>> 如何写出一个精彩的顾客证言标题？第一步，描述糟糕开局。自己花钱认真学来的方法，被同事评价为“愚蠢”，嘲讽为“绝招”，可想而知承受了怎样的压力。第二步，展现圆满结局。当读者预期“我”将痛苦失败时，话锋一转，告诉读者自己成为公司销售明星，与“糟糕开局”形成强烈反差。[插图]这样写有两个好处，第一，前后情节反差巨大，引起读者强烈好奇，诱导读者点击。第二，很多顾客看到糟糕开局后，心里会有一种优越感，“他条件比我差都能办到，我更没问题！”从而对产品更有信赖感，这种心态对成交很有利。

>> 我从小口吃，昨晚两万观众听我演讲，持续鼓掌5分钟！

>> 顾客证言=糟糕开局（从小口吃）+圆满结局（两万观众，鼓掌5分钟）

>> 第二，创业故事。

>> 这个大男孩做了款卫生巾，男人居然争着用它来表白！女人抢着用它秀恩爱

>> 创业故事标题最重要的是制造反差。

>> 下面是4个制造反差的思路。创始人学历和职业反差，比如“北大高才生卖猪肉”“硅谷回国卖小龙虾”以及“初中学历成电商传奇”等。创始人年龄反差，“84岁老翁自创美妆品牌”和“高中生获千万融资”等。创始人境遇反差，“绘图美工成当家网红”“网瘾少年变身千万富豪”以及“从破庙办公到年赚13亿”等。消费者回应反差，“中国网游征服阿联酋土豪”和“让大妈迷上跳街舞”等。[插图]

>> 奔驰汽车总监辞职卖烤串，半年月销从6万到30万

◆ 5.2 让人流口水的啤酒文案

>> 第一版文案写得很用心，措辞精炼，但是犯了一个很多人都会犯的错——罗列卖点，以为将产品卖点讲得详细、精彩，读者就会掏钱下单了，而真相是：不会！

◆ 5.3 洗碗机冠军单品

>> 【正当消费】通常用于引导马上下单，但它同样可以用于激发购买欲望。

◆ 点评

★★★★★

好书！！最近看了几个新媒体大牛和营销牛人的书，跟他们的单篇文章一样，他们的书一样流畅好读，看了这些写作的技巧拆解才知道他们写作的技巧已经熟练到随时应用，所以才让读者爱不释手。一定要好好学习！！！