01 为什么是这本书？

《网络利益｜通过虚拟社会扩大市场》是一本1997年的书，时隔20年再读，是种时空穿越的惊喜。

快速翻看了全书，脑袋里出现了一张表格，98年的互联网世界VS18年的互联网世界，沿着作者的道理和方法论，有哪些预测和趋势是实现的？有哪些是发展变化的？有哪些是证明失败的？有哪些是还有待证实的？

以史为鉴是一种不错的思考办法，可互联网的历史追溯到源点不过是1957年开始，直到90年代初期才完成世界互联的硬件设施部署，所以这样一本对当代网络利益与市场、商业模式关系探讨的历史书就变得极为珍贵，特别值得我们再次翻看了。

02 虚拟社会的定义

书中提到了“虚拟社会”概念，是随着互联网的发展，人们把意识形态中的社会结构以数字化形式展示出来。在虚拟社会形成的初期，网络世界主要向两个方向发展。一个是“存在一个广泛的、高度分散的由通过电话网络运作的独立公告牌（BBS论坛）组成的地下文化”。这种共同兴趣爱好者的联机聚集地，他们倡议热情兴趣而非利润，有着很强烈的反商业文化。另一个方向是很多行业公司通过网络提供内容和服务，希望可以寻找新的市场机会。

面对这样一个难题，现在任何一个互联网人应该都能轻易的说出“漏斗模型”“AARRR模型”等理论实操办法。但在当时的网络世界，想要获得和利用新的市场和用户又是一个难题。作者所在的公司发现，想要利用网络世界获得新的市场机会，关键是如何把内容与通信结合。内容，是商家的产品内容和服务；通信，是网络上人与人的连接。由此，一个由利润动机驱动的不同的虚拟社会出现了。

作者认为，这种商业模式下的新虚拟社会，是未来（97年之后）最有竞争力的商业联机形式，它的最基本的要求是——互相信任并互相承担责任。全书从虚拟社会的价值，经济权力从商家向顾客移交；如何建立商业模式的虚拟社会；以及商业模式下虚拟社会对各行业的深刻影响变化等三个部分来阐述论证作者的核心观点：通过虚拟社会可以扩大市场，以获得网络利益。

在沟通此次联机研读的过程中，有提前预设了一个概念就是“虚拟社会”等于“社群”。考虑到年代的问题，当时的虚拟社会与现在我们提出的社群概念应该是有相似和不同的，为保证对文章内容的理解，我后面会继续沿用虚拟社会这个词来理解全书，在后面一些不得不的时刻，这个词可能会引申更新为社群或者其他更合适的词语替代。

03 虚拟社会的5个价值建议

虚拟社会强迫货物和服务的卖主把手中的权力向买主进行转移。是因为买方通过虚拟社会得到了更多的货物、服务的信息，他们会利用这些信息来挑选满足需求的价格和质量更好的卖主。我们知道在商业的交易中，占有的信息量是讨价还价的一个关键决定因素。占有较多信息的一方比占有较少信息的一方更容易从交易中获取多的价值。所以，在虚拟社会条件下，买方占有了更多的信息，并以此得到更多的价值，

归根到底，具体有哪些向顾客转移的权力呢？主要体现在虚拟社会的5个价值方向：

-独特的中心；

-内容与通信结合起来的能力；

-欣赏由成员产生的内容；

-接触竞争的出版商和卖主；

-商业方向；

所以，当我们尝试去打造一个新的虚拟社会的时候，是不是可以从这5个方面来考虑？这样的虚拟社会才会真的满足顾客的权力需求。

回顾一个已经发生的商业案例：05年12月，校内网成立。打造了独特的大学生群体，通过搜索学校、姓名、城市、星座、爱好等等方式，将内容与通信完美的结合起来；进而通过博客式发文和QQ空间相册的个人展示，使得成员之间彼此欣赏和点赞；在接触卖主和出版商以及商业方向上，校内网除了偷菜游戏让人记忆深刻，没能再进一步让利和权力转移给到买方，现在的校内网/人人网也只能是回忆了。

书中还提到要做到这5点价值方向，虚拟社会的组织者还需要解决3个问题：

（1）聚集成员；

（2）聚集成员有关的资源；

（3）聚集关于成员使用网络和网络交易信息的简介。

读到这里发现一个问题，原书中把组织者、卖主、买方三个群体的关系划分的很明确。但互联网经过了20年的变化，现在卖主承担组织者责任的现象越来越多了，比如网易严选，阿里的盒马生鲜等等，组织者也是卖主，但同时引进了一个新的身份：供应商。

那我们是不是应该考虑组织者、卖主、买方、供应商四者之间的关系呢？

04 虚拟社会对卖主的好处

刚刚提到的都是买家的权力好处，其实商业模式下的虚拟社会对卖主的好处更是多样，体现在以下几个方面：

1. 减少搜寻费用；

2. 增加顾客的购买倾向；

3. 提高选中目标的能力；

4. 提高确定并增加现有产品和服务价值的能力；

5. 减少投资；

6. 扩大地理范围；

7. 取消中间人的可能；

看到这里不得不承认，利润动机下的商业模式，虚拟社会的获益者依旧是卖主。这七个方面，从市场、产品、顾客、资本、成本等多个角度可以让商家卖主利益最大化。

但切记，在筹建这样的虚拟社会要遵守的三条最基本原则：

一、最反直观的，成员的聚集比拥有资源的类型或数量更加重要，人才是最核心的宝贵资源；

二、计划性，找到最合适恰当的虚拟社会切入点，这个和“独特的中心”有紧密联系，需要做好虚拟社会的成员用户画像；

三、改变思想，组织企业需要新方法新思想，也就是现在大家提倡的互联网思维。

05 获利的买方顾客

现实中，人类有四个对社会的基本需求分别是：兴趣、关系、幻想和交易。在虚拟社会这四个需求同样重要。举例如下：

兴趣：豆瓣小组，兴趣爱好QQ群等；

关系：珍爱网，丁香园，小红书等等；

幻想：花椒直播、Bilibili、王者荣耀等；

交易：淘宝、京东、考拉等；

现在的网络世界出现了很多需求相加的产品形态：如微信、微博、抖音等等。

虚拟社会的组织者可以从这四个方面着手，筹建特色的虚拟社会。同时要用5个价值方向清单来检视这个虚拟社会是否满足条件，这样才可以获得7条对商家卖主的虚拟社会好处。

于是，我们今天搞清楚了虚拟社会的概念，明白了商业模式下的虚拟社会对卖主和买主是双方获利的，收获了一个成熟虚拟社会的5条价值方向的检查清单，对商家卖主可以获利的7个方面。

以上，明天继续。

姜半刀

一八·十·十六