第一，消费者的诉求从“吃得饱”变为“吃得好”。“吃得好”包括几个层面：（1）安全放心、（2）健康、营养均衡、（3）好吃美味。

第二，生活节奏加快，饮食内容更加多元化。在家做菜（中餐）的机会减少，在外吃特色地方美食、西餐等场景增加，餐饮消费扩大。

第三，就餐次数增加，除了一日三餐的正餐外，“简餐”、“间食”概念兴起，便当、甜点、三明治、咖啡等尤其成为年轻人的热捧。

虽然“吃”的选择更多了，但大多数消费者感到“吃”的需求并未完全得到满足，经常被诸如每天思考吃什么、担心食品安全、回家做饭很花时间、人气餐厅经常爆满排队等问题所困扰，而没有达到理想的生活品质。

实际上，食品超市作为专营食品的超市业态，其最大的意义就在于帮助消费者解决每天“吃什么”、“怎么吃”、“怎么吃得好”这三大问题。本期以日本食品超市的初秋海报为例，分析日本超市如何通过促销来帮助消费者解决以上三个问题。

吃什么

《食品超市的未来》一文中已介绍过，日本的食品超市以经营生鲜三品（蔬果、水产、肉类）和中食（熟食）四大品类为主。大多生鲜商品都是在应季的时候最好吃，这不仅来自于食物本身的味道，同时气候条件（四季、天气、温度、湿度等）都会对人的“五感”产生影响。

日语中用“旬”这个字来表现生鲜食品的应季时间。“旬”除了十日为一旬这个意思之外，还特指水产、蔬菜、水果等产量最多并且最好吃的时节。因此，在某一生鲜食品的“旬”时期，海报会给予它足够的宣传和推荐，卖场也会给予它足够的陈列面，引导消费者购买。在享受大自然的恩惠的同时，这一生鲜食品也达到一年中的销售高峰。

所以，在“吃什么”这个问题上，食品超市应以“旬”的食材为主，为消费者做推荐。从下面这张YAMAYICHI的9月8-10日档期的海报中，我们可以发现初秋的“旬”商品包括：秋刀鱼、秋鲑等水产类，有松茸、板栗、红薯、南瓜和莲藕等蔬菜类。

怎么吃

“吃”是一门学问，绝大多数的消费者都不是厨师，却每天都要做菜，还要考虑做什么菜。一日三餐，一年1095餐，如果平均每餐花上一两个小时去思考吃什么，再去买菜、做菜，可以想象这是一个非常大的工作量。

日本食品超市在推荐应季食材的同时，将烹饪方法、关联食材以及加工好的中食商品一同推荐给消费者。比如，Belc超市在9月2-4日的海报中，除直接售卖应季的秋刀鱼之外，还在寿司品类中推出烤秋刀鱼寿司卷、中食品类中推出三陆产秋刀鱼龙田炸、秋刀鱼寿司组合三个单品。

而在秋刀鱼的烹饪方法上，推荐用传统的烧烤方式搭配萝卜泥，萝卜泥故意摆放成“猫”的形状，再用酱油给猫身加上花纹，旁边配以漫画式的解说，使人脑海里很自然地浮现妈妈和宝宝的对话场景。而搭配组合的促销方式同时也会带动萝卜、青柠檬、酱油等关联商品的销售。

其它如秋鲑鱼推荐用电饭煲制作鲑鱼蒸饭，用微波炉制作鲑鱼闷三种蘑菇，用烤箱制作牛肉蔬菜烧烤，“秋”味十足！同时，海报上还注有配方和食谱网页链接，方便顾客查询。这样既帮助消费者节省了思考和做菜的时间，同时有利于应季食材和关联商品的销售。

怎么吃得好

通过应季食材和食谱推荐的方式可以帮助消费者解决“吃什么”和“怎么吃”的问题，但还不足以达到“吃得好”的目的。

“吃的好”首先要安全放心，还要吃的健康，要吃的美味。安全放心要求超市必须重视食品安全，对采购、配送、门店销售等全程进行品质（鲜度）的管控；健康需要超市对商品做以说明，比如店内的加工熟食品类，需要标注成分、热量等，提醒消费者有无不适宜的人群或过敏的成分等，帮助消费者保持健康。

好吃美味是最难界定的。每个人的口味不同，对好吃的定义也不相同。即使是同样的东西，一个人吃、一家人吃还是同事同学聚餐大家一起吃，可能也会吃出不同的味道。另外，同一个人的口味也会有变化，第一次觉得好吃，后来再吃会觉得没有以前好吃。又或者以前喜欢吃的，后来不知什么时候就不太喜欢吃了。也就是说，消费者的口味是在一直“变化”的，这也要求超市的卖场和商品也要不断变化。

如何实现这种“变化”？日本食品超市按全年12个月、52周来制定促销计划，并将促销单品细化到每天。我们以八百幸超市9月2-11日的三期海报为例来分析一下。八百幸每周共推出两期海报，每周三-周五一档、周六-下周一一档，周二无海报，主要是店内促销。

9月2-4日的海报正面以“初秋、好吃”为主题，特别汇集了正值丰收季节的北海道产的水产和蔬菜。考虑到秋季食欲大开，9月2-3日的周末双休，尤其推荐了用鹿儿岛黑猪里脊制做多彩蔬菜盖猪排、大份量美国/澳洲进口牛排、以及烤肉组合拼牌等。

海报反面主要是按每天的不同单品促销，比如2日虾打八折，3日肉制品打八折、鳕鱼子和明太子打七折，其他促销单品每天也各不相同。另外还可发现，周末尤其周六的促销品项较多，周一的促销品项较少。

再看9月6-8日（工作日）的海报。通常海报正面全部为9月6日（周三）一天的促销单品。另外，八百幸每个月初都会做蔬菜的低价促销，因此蔬菜单品数较多，还有94日元的多种蔬菜均一价促销。

海报反面是9月7日（周四）、8日（周五）以及6～8日三天的促销商品。可看出，品项数比6日少了很多，并且每日促销单品都不同。6～8日三天的促销通常会推荐几个菜色，并将所用到的关联食材一并促销。

最后， 9月9～11日的促销海报，与上个周末内容完全不同。正面主推北海道产的丰悠猪肉，可与蔬菜一起做铁板烧，或切成更薄片清水涮过后拌沙拉。而秋季主力水果巨峰和麝香葡萄全面登场。

反面是9月9-11日每日的促销品项。

这样频繁的更换品项，一方面是为了满足每天前来购物的消费者的不同需求。日本流通经济研究所曾在调研中发现，消费者在来店前明确知道自己要购买什么的情况非常少，购买商品的80％是在卖场里决定的，因此通过卖场营销来引导消费是非常有效的。

另一方面，通过引导消费可以有计划的备库存、做促销。生鲜商品的保鲜期非常短，市场交易价格易波动，像预包装食品那样去大量陈列并长期促销不仅库存风险大，而且很难盈利。通过每天调整促销品项，再加上混合加价和毛利乘积的计算方式，才能有效防止由于促销降价而造成的毛利损失。

日本食品超市促销模式

从以上分析可以看出，日本食品超市不仅仅满足了消费者的日常饮食所需，更重要的是通过“变化”的促销手法丰富消费者的餐桌，使消费者感受到生活品质在提高。

在我国消费升级和饮食生活不断变化的背景下，超市应如何去调整商品结构、卖场布局和促销手法来满足消费者的新诉求？帮助消费者解决“吃什么”、“怎么吃”、“怎么吃得好”这三大难题可以说是食品超市的根本所在，而（旬＋食材）＋（烹饪方式＋场景）＋ 变化这一促销手法也许是我国超市今后需要去尝试的一个方向。

实际上，海报集结了食品超市的很多智慧，从商品、营销手法、定价等方面也可看出每家超市的在策略上的不同。希望每期对日本海报的分析能带给大家一些新的营销思路。

其他食品超市初秋海报实例

三德：秋季大丰收

Mamimart：秋天的意大利料理

稻毛屋：大自然的恩惠—北海道食品节

作者简介：李雪，早稻田大学商学博士。主要从事零售商、电商、品牌商的发展策略方面的研究。

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