史玉柱大家都听说过，但大部分人对他的了解只停留在和脑白金有关，而且还觉得脑白金是个骗人的东西。

一开始我也是带着这样的偏见，也没有很高的热枕去翻开这本书。直到我在一个周末真的去读这本书，才发现自己的了解是多么的片面和无知。

史玉柱，并不是一个科班出身的营销人，他也没有去专门研究营销的理论，但是他这三十年都做的最多的一件事，就是营销，所以他的营销心得都是通过各种实战，甚至公司破产得到的教训和总结。从中你甚至会觉得，他真的是一个天生的营销能手。下面，我们就来看一下，他在这本迄今唯一公开的著作中说了些什么。

1.营销的核心是要了解你销给谁

营销，最核心的是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了，路子对了，然后再适当用一些表现手法，说法上用一些技巧，把你这个想法当面给他；把当面说的那些话，变化一种方式告诉他。以脑白金为例，我们到公园里和老头老太太聊天，大部分人对脑白金有兴趣，但是回答买不起，他们不是没钱买，而是舍不得买给自己花，但是如果是子女送的，他们就会很高兴。所以我们循着这个思路，将脑白金和“送礼”联系上去做推广。于是现在，人们一提到“送礼”就能想到脑白金。

中国现在大部分的企业，都在做面向消费者的产品，我觉得对于九成以上的消费品类的企业，它的命脉就在营销上面，营销的命脉又在广告上面。而很多公司在做广告的时候，是交给广告公司的，广告公司是以表现他们的技能为第一要务，虽然他们不会这么说。所以如果你让你的广告公司去搞创意，十个里面我觉得十个要瞎。因为做广告，一定是对自己产品最了解的人，对你的消费者体会最深刻的人，才能做好。广告公司其实就承担一个任务：把你的创意给你用最佳的方式呈现出来，但创意主要是你去做，而不是不懂你产品的广告公司。

广告播放，要研究怎样给消费者留下深刻印象。广告播放量该大的时候一定要充分大，能大到多少就大到多少，我的做法是，非旺季的时候就别播，把钱省出来，要播也就象征性蜻蜓点水一下，把这个钱省到旺季时候集中打。电视广告要在消费者脑海里形成印象，需要很长的时间，需要持续。广告要么别播放，你要播最起码有一年以上的计划。

既然在电视上播广告，你就要搞清楚消费者都看什么电视台。我们调研过，在乡镇一级，中央电视台占据绝对优势。城市越大，看央视的越少，城市越小，看央视的越多。越下面的城市越赚钱，越下面的城市成本越低。做北上广的目的，其实是为了辐射他们周边地区。

2.好广告是怎么产生的?

广告，是必须要试的，第一次就成功的广告非常少。推广一个新产品，试销很重要，不要怕因为试销耽误3个月6个月，不要怕，因为它让你以后少犯错误。试销的地方，要选消费力高、成本低的地方一般试销我喜欢选江浙的县级市，选3个不同类型的县去试，试了之后就每天收集数据，每天调查，3个月下来之后汇总一下，再进行一些判断。

3.如何做好一个产品?

做好一个产品要过产品关、策划关、团队和管理关。第一关是产品关，好产品是做营销的基础，你的产品能给消费者带去承诺的好处。一个好产品决定的是你这个产品到底是赚钱还是亏损。第二关是策划关，市面上好产品很多，但是成功的不到10%，原因就在于没有过策划关，策划的好坏决定了你的产品能否被消费者识别和记住。第三关是团队和管理关，队伍的建设和管理的建设，这一关决定你的产品最终能赚多少。在以上三个环节中，策划关往往是最重要也是最难的。

4.凡是做好的产品，大多有一个不错的名字

一个产品的名字如果不上口，不容易记，往往要花上十倍的广告力度才能达到让别人记住的效果。凡是做好的产品，大多有一个不错的名字。取一个好名字可以减轻很多的劳动量，减轻好多压力，但是取得太大众化的也很难被记住。

5.如何从低谷中起来

重新起步，一定要选自己最熟悉的、能使自己的特长发挥的项目来做，不要选那些自己不熟的，尤其在那个行业里面，你还没有交过学费。你只有交了学费，你对这个行业才能有更进一步的认识，所以一定要选自己最熟悉的行业。然后一定要聚焦，把你的人力、财力、物力都往真正对最有竞争力的那一点去聚焦。

6.如何选业务?

第一，主营业务要少；第二，不能发挥自己特长的不做，中国竞争太激烈，如果我做这个事情比别人做这个事情没有优势，就不要去做；第三，不是朝阳产业不做；第四，没有足够的人才不做；第五，没有资金不做。

7.人才战略问题

一个企业，最核心实际还是靠人，无论是研发驱动型还是营销驱动型企业。每个企业都有自己的特点，每个企业都有自己独特的文化，在其他企业里面，是个人才，那只能说在那个特定的环境下，是个人才。换了个环境，就不一定是人才。所以我们的核心团队从来不用空降人员，现在回过头看，过去十年内，凡是用空降不对引入核心成员的，成功概率非常小。

8.好产品的关键是什么?

第一，你的产品从理论上是不是真的有效，是不是真的能实现你给消费者的允诺。第二，消费者自己能不能感觉到你的产品的功效，如果能感受到，他就会通过口碑方式给你传播出去。所以如果你的产品不容易让消费者直接感受它的功效，你就要想办法克服这个痛点。

9.我对创新的理解

创新首先不是一个口号，一切应该从实际出发，要以企业的实力为基础。该创新的时候，就要坚决创新，不需要创新的时候，就坚决不搞，因为创新需要花极大的资源投入的。创新不外乎管理、产品、营销三个方面。管理的目的就是让员工最大限度发挥主观能动性，降低成本，降低企业内耗。产品的创新，可以是给消费者带来更大的好处，或者是让消费者更直观感觉到产品的功效。营销方面，营销的目的就是用更低的传播成本产生更好的传播效果，直观反应在销售额上。

读完这本书，你会发觉，史玉柱是一个很实实在在的人，他不信奉那些营销理论，但是他可以凭着自身的敏锐和洞察把脑白金和黄金搭档做到保健品行业的销售额第一和第二，这背后有许多值得我们去思考和学习的地方。