新媒体运营（中级）证书班九期—作业1—Linda

支付宝

作业：举例说明支付宝如何通过做好人设来提高用户黏性，让用户过目不忘的

通读几篇支付宝推文，扑面而来的是满满的人情味。人物设计鲜活，个性十足，无论在工作中，还是在生活中，无论是年轻人，还是年老一辈，很容易被吸引，关注。

本次作业主要从3方面解析：支付宝人设是什么？结合案例解析为什么做要做这样的人设？以及我怎么用起来？

一、支付宝的人设是什么？

1、支付宝人物形象：

酷拽、贱贱的、互怼、诙谐、不坑爹，不卖乖，不装逼、关爱社会，心态开放、说话直接、传播正能量的新青年形象。

2、支付宝人物背景：

不惧老板，互怼吐槽，勾肩搭背的哥们。性格活泼，三观具正。会劳心劳力分享“小抄”优惠，会为得到一个好的产品开心、吐槽。乐于分享、喜欢互怼，贱贱的、很亲切的新青年形象。

3、价值观：

作为支付宝的代言人，不坑爹，不卖乖，关注儿童、老人防坑骗，推荐优惠给朋友，抛新功能让大家乐此不疲讨论不停。

二、结合案例解析为什么做要做这样的人设？

支付宝的订阅号是聚焦品牌推广，增加产品资讯的曝光，占领用户心智，拉近与用户的距离。做人格化运营是非常讨巧的方法，下面从用户思维和产品思维两方面解析 。

用户思维解析：

用户思维最主要的是知道用户是谁？用户的需求是什么？通读支付宝的几篇推文发现，尤其是10W+的推文，内容都是围绕用户生活方式，其落点都是在“钱”上。想用户所想，说用户所说，表达用户的态度，引导用户树立正向价值观。

《你一个人在外面，我总有点不放心》这篇是十一假期前发的，就标题就很惊艳，用“你、我”对话式，引起用户好奇，同时又触动用户内心。化身为好朋友形象，操心劳力的给你”红包、领券、花呗“解决花钱问题，再是”退税、汇率、会员、打车“，支付宝围绕”标题“，考虑到用户出行的方方面面，让你出行无虑，用户肯定会默默收藏。同时，即使你不出行，就标题这一句，用户也会转发到朋友圈，表达自己是关心出行朋友的人，帮用户贴上标签。

《花呗分期最多能分多久？》标题是问句式，勾起用户好奇心。支付宝成功做了一次红娘。内容是女孩向消防员男友求婚的浪漫故事，首先消防员，正是电影热映消防题材，抓住热点，女孩向男友求婚，是反转，吸引眼球。花呗借助这一故事，成功刷了一把好感。相信用花呗的用户得噌噌噌得上涨。同时支付宝是有人情味的，有感动、有泪点的文章，肯定10W+。

《孩子，别怕，爷爷奶奶叔叔阿姨哥哥姐姐们来了》、《这个功能一定要告诉爸妈》

树立正向价值：关注儿童安全，关爱老人防坑骗。儿童和老人都是弱势群体，容易上当受骗，这类话题一直都是热门话题，话题感很强，同时推文注意字和字体的变形，引导用户树立正向的价值观，同时满足用户自我表达和社交分享的需求。

产品思维解析：

整个”双11“系列：《双11这天，这位同事又上岗了》、《要交卷了，赶紧抄》、《这可能是我这辈子写的最长的推送了》《一位神仙给我托梦，说他工作压力蛮大的》、《白给的钱干嘛不要》《好烦，做公众号还要被人剧透一脸》

标题"这位同事”引起好奇，看了推文原是老板，支付宝就贱不嘻嘻的怼其老板来，用户看了非常愉悦，同时也在传播企业文化是负责的，感担当，传播了正向价值。“要交卷了，赶紧抄”，引起用户回忆。有很强的情景感，相信用户都是深有感触的。同时又很有话题，会“报告老师”，觉着支付宝很皮，只有在一起抄过作业的同学，才能建立真正的友谊。进一步加深了与用户的好友关系。“可能、最长”一样引起好奇心，打开推文是推荐优惠，用户一边收藏转发，一边打口水仗互怼，搞个word、excel就累成这样，怎么还没被开除之类的，也只有好朋友才会这么说了。“神仙”这篇是转载的，这两个字勾起好奇心，又觉得支付宝皮了，怎么会有神仙，推文中是漫画，很好玩，用户是不会拒绝漫画的。同时也是从另一方面展现公司在双11期间的努力和付出。“白给”头图很好，有天然是视觉焦点，因好奇心点进来，又因“优惠”转发朋友圈，实现用户的身份标签。“好烦”开篇是用户留言中的，内容从用户中来，到用户中去，也是实现用户自我表达的过程。同时又引起话题热议，被选中的留言的用户，内心会很开心，激起用户更积极留言。

用户留言

“你长身体，你多吃点”“愣着干嘛，吃啊”“饿不饿，我煮碗面给你吃”“快回家”“你要不取关吧，好不好”“我又不是电视剧，你老催更干嘛”等等，都能看出小编的诙谐幽默，酷拽的模样，有很关心朋友 ，说话够直接，符合当下年轻人的沟通方式。

小结：正所谓用户粘性强不强，就看人设强不强。支付宝树立新青年形象，时而贱皮、时而暖心、时而互怼、吐槽、关爱社会等，活力十足，又有血有肉的现实真实存在的当代新青年形象。支付宝通过人格化运营，很成功打进用户心中。善于利用热点、深刻的用户洞察，激起并不断满足用户好奇心，实现自我表达、身份标签和话题参与。围绕用户生活周边中要用“钱”，落点到支付宝新功能上。用户阅读产生愉悦感，轻松、幽默，自然会收藏转发。

三、我怎么用起来？

1、定位清晰，人设更能贴近用户群。内容定位高半格，平时发文要严肃与幽默相互配合，有正向的价值观，围绕用户生活周边，多话题参与，与用户增加对话。

2、选题：热点+落点：季星老师讲《选题》章节中提到，好的选题决定了一切，但要结合自己的落点。推文不仅要吸引住用户，同时还要带给用户惊喜，才能扩大推文的传播空间。

3、文章打磨：50%的精力放在一个漂亮的开头上：不说废话，抛出问题或观点，引发用户的好奇心。推文第一屏很重要，好的开头更重要。

具象化：用直观的事物表达抽象的概念，让用户有恍然大悟的感觉，同时降低阅读障碍，能够一口气读完。

给细节：推文看起来很饱满，有质感。多用数据、具象化信息、比喻来丰满推文。用户更容易收藏或转发分享。

正向价值：在信息过载的今天，市场上太多口水文，用户多是一看了事，真正让用户深有体会的是正向价值。

金句或段子：文章太多严肃、正经，让用户看了心理难受，实用金句或段子，然给用户表达情绪更形象，更带劲。

4、愉悦感：文章内容从用户中来，再到用户中去，跟用户保持一致。文章好比送给用户的礼物，用户收到会心一笑，或是转发朋友群。