最开始，“618”还只是京东的生日。1998年6月18日，刘强东在中关村创业，成立了京东。于是，每年的6月18日被定为京东店庆日，而“618”促销活动，起初是作为清库存的特卖活动存在的。许多厂商为了能够在年中提高销量，以“618”为契机，给京东提供较大的产品优惠，以减少库存压力。消费者则被优惠力度吸引，引发抢购。经过了十几年的演变，大家仍然会在“618”购物，但“节日”的感觉却渐渐平淡。
往年618前大开发布会、动员会、疯狂铺广告的电商平台，今年仿佛不约而同安装了消音器。疫情反复，供应链体系流通不畅，导致许多商家来不及备货，筹备618的节奏被打乱，很多商家也都被迫计划“躺平”。加上倒闭裁员潮席卷，市场消费情绪低迷，这届618，恰好赶在各种复杂因素交织的节点上，就这样悄悄拉开了帷幕。
2022年618不仅被冠以“最难的一届”，也是被寄予最多期待的一届。平台、商家期待这场大促能够弥补上半年的业绩，整个内需经济也期待618能够提振士气。这届“超预期”的618，是否完成它的使命？
今年618，天猫推出了“满300元减50元”，京东也将满减的优惠力度定位“满299元减50元”。从地区来看，上海、北京、深圳的网友最为积极，搜索热度位列前三。与此同时，杭州、广州、成都、武汉、重庆、郑州以及南京跻身榜单前十。在消费趋势上，个护产品、家具家电、智能用品相关内容搜索热度位列前三，其中，“智能家电”产品热度一路走高。
头部商家参与618的热情依然不减，因为大促期间平台资源会向头部倾斜，并且大品牌资金充沛，能够释放较大优惠力度。京东发布的数据显示，今年京东618开场后仅10分钟内，美的、海尔、华为、苹果、小米等在内的多个品牌成交额就已突破亿元。
经过了多年电商大促刺激后，不少精明的消费者意识到，商家的折扣并没有比传统的促销优惠有更明显的吸引力。花个钱买东西，还涉及到与时差相关的诸多相对关系，发现这种形式很复杂后，一些消费者自然会理性下来。更何况，如今的电商平台几乎天天有让利，隔三差五有促销，减少了消费者“冲动消费”的次数。
流量红利期过后，平台们开始用供应链、体验、服务等代替GMV成为关键词，相较于往年的火力全开，今年6·18更像是一场暗战。平台的转变，源于商家和消费者的利益诉求正在发生变化。商家越来越意识到，持续发展与私域流量的重要性，盈利、赚到钱，想方设法活下去才是关键；消费者的消费观念也在发生改变，盲目消费、冲动消费成为过去式，合理规划、高性价比成为消费主流。进入“留量时代”，平台、商家、消费者都在大促中找寻着自己的新位置。
