作者MBA的研究课题是《如何 通过营销数据分析提升营销决策 的实证分析》，并取得了优秀的成绩。选题动因很简单，就是觉得业内的营销数据分析普遍做的还比较粗浅，基本就是简单的描述性统计。而且，人们的营销策划、决策很多时候还是在依赖过往经验、商业直觉、过往的或是别人的思路模板。如此，不仅会大大局限数据对营销决策的指导作用，甚至还很可能会对人们的营销决策产生误导。因此，作者希望探索一套对于国内房地产开发商来说具有普适性的营销数据分析法，帮助人们正确利用手里的数据，从深入的数据分析中发现更多的隐藏信息，进而帮助人们切切实实地提升营销决策。
（注：作者过去是在房地产行业工作，所以数据样本只能局限于该行业。但是，本文所分析的问题、涉及的思路是具有一定普适性的。因为据作者了解，很多行业也普遍存在营销数据分析粗浅、甚至过多依赖经验的问题，况且，不同行业在营销数据的维度上是具有一定重合性的，例如：价格、客户信息维度、渠道及自销的业绩表现、库存等等。因此，即便你从事的是其他行业，也可以从本文借鉴部分思路。）
好，那我们继续刚才的说。既然简单的描述性统计分析有问题，那到底是哪些问题？根据过往经验及业内访谈，作者总结了几条人们在简单的描述性统计分析中普遍存在的缺陷。
简单的数据分析存在的主要缺陷
1. 样本的选取不够准确，数据的清洗不到位。这使得分析结果中存在较大的偏差、噪声，进而使得分析失效。有过专业点的数据分析经验的读者应该比较清楚，数据分析本身其实不是难点，真正的难点在于，针对研究目的，进行严谨的样本选取，以及对数据的科学清洗。
2. 过多依赖平均数。平均数法本身有很多缺陷，因而在很多时候不具有代表性，因为数据必定不是永远正态分布的。人们更要参照中位数、众数、观察数据的离散程度。
举个简单的例子，纵观中国各阶级的收入情况（图1），粗略估算的平均年收入是10-20W，但中位数却是3W。因为各个阶级的占比差距非常大，少数人占据社会多数的财富，这也是市场经济下的普遍现象。真实的情况是什么？真实的情况可能更贴近“90-9-1”的非线形分布规律（图1），即90%的人为中低收入，9%的为中高收入，1%的拥有着大量的财富。当然，这个规律并不是绝对，具体还需要大家拿自己手头的数据去实际测算，但至少，不要再寄希望于完美的正态分布。
3. 计算方法简单。简单描述性统计图表，让人们很难深入挖掘出数据背后的“故事”（具体可能有哪些故事，后面会论述）。有很多具有极强实用性的方法都尚未被用到，例如，假设检验；相关分析；方差分析；回归分析；主成分分析；因子分析；对客户and/or产品进行有效标签化的聚类分析；通过信度、效度分析以及影响路径分析，去分析消费者心理及行为的方法等等。
探索数据背后的“故事 ”
作者经过实证研究发现，通过深入的营销数据分析，可以让人们挖掘出很多数据背后的“故事”。本文的“故事”主要围绕MARKETING 4Ps，即：PRICE价格，PRODUCT产品，PLACE渠道，PROMOTION推广。
（备注：研究方法论述起来会比较长，而且要想说得明白，还需要源数据支撑。而且，鉴于英国法律规定，研究的具体内容无法公开。所以，本文只能说下结论及启示。如果有读者感兴趣，可以邮件我，我们可以针对你的具体问题展开关于方法论的探讨。）
1. PRICE价格
在给定的时间范围内，最优的标价区间可以被找到的，例如：在此区间内企业能获得平均相对最高的利润率，同时还能确保房屋在平均相对最短的时间内销售出去。研究还发现，在特定项目中，存在待售时长与利润率成显著负相关的情况，此时的营销策略需倾向于通过促销尽快推货。
This study finds the optimum listing price range for the sample, in which homes could be sold for a higher profit percentage within a shorter TOM. Additionally, TOM and profit percentage are negatively correlated with each other, so the promotion on the existing homes with long TOM could be enhanced to facilitate the sales and to prevent the erosion of the profit percentage.
2. PRODUCT产品
本研究提出了一套针对产品的综合评估体系，包含例如户型、待售时长及收益率等。根据评估结果，评估后的结果可为未来的产品设计、推货策略提供借鉴指导。
In terms of product, this study develops an evaluation system for assessing products, regarding floor plans, TOM, premium etc. Once the optimal floor plans have been determined, it could be used as the template for standardized property development.
3. PLACE渠道
这里是广义的渠道概念，既包含第三方销售渠道，例如：分销、老业主介绍、朋友介绍、各类媒体投放等，也包含自销渠道，例如：案场置业顾问。本研究提出了针对不同第三方、第一方销售渠道的综合营销表现评估体系。评估内容不仅包含了销售套数与销售金额，还包含了产品待售时长、利润率、客户决策周期（对应的是其消耗的渠道成本）等因素。
The definition of PLACE is general, including third-party channels, such as brokerage companies, the previous buyers, buyers’ friends, ads, etc., and the sales force of property developers' own. The performance and the unique characteristics of various sales channels could be compared and evaluated through quantitatively analysing the features of the homes sold via various sales channels. The criteria are more than sales volume and sales revenue, but including TOM, profit percentage, and the average number of times that buyers visit the exhibition centre before signing property agreements, etc.
通过综合评估体系，我们可以发现不同渠道的不同特点。例如，第三方渠道中，有的看似有效，实则却为企业带来更大的现金流压力and/or人力资源成本and/or时间成本，权衡之下恐怕得不偿失。再例如，自销渠道中，一些“伪优质销售员”及“销售潜力股”可以被甄别出来，销售人员的暗箱操作亦可露出端倪，一些经得住时间检验的销售技巧可以被发现。
We are able to figure out various characters of these PLACEs. E.g., some third-parties give a sense of reliable but cause financial, personnel, and/or time problems. In terms of salespeople, the fake ones and potential ones are possible to be detected. The things behind the door could be revealed. Some effective selling techniques can be determined.
基于分析结果，决策者可以策略性地调整不同营销渠道的使用方法，以及相应的资源投入（如：资金、人力、时间等）。还可以根据当前的营销需求，调整不同类型销售员的配比、任务分配，可以将综合评估结果运用于奖惩、淘汰等规则中，还可以相应的加强相关培训。
In this way, decision-makers may adjust their strategies on PLACE management accordingly. Based on priorities to adjust salesforce structure and task allocation. More applications could be found in rewards and punishments, elimination rules and the improvements in staff training.
4. PROMOTION推广
基于以上三个部分的分析，媒体推广的选择就变得简单很多了，就不多解释了。
Promotions should be based on a quantitative analysis of price, product, and place as well.
另外多说一句，在针对不同媒体推广效果的评估方面，其实我们也有很大的提升的空间。例如，对媒体受众的量化解读，对媒体真实的投放效果进行抽丝剥茧的量化&质化分析。这些方面的提升都有利于我们在媒体投放策略（节奏，权重，资金及人员安排等）方面的优化。
关于商业直觉的验证
最后，作者还要针对商业直觉进一步补充论述，因为它毕竟伴随了很多人在很多时候的决策。
商业直觉有时候会误导我们。如果你了解过一些行为心理学，大众心理学，就会发现，人们在对问题的认知上经常存在很多偏差。你以为的可能并非真相，你们以为的可能更加偏离了真相。简单举两个例子：
1. 归因偏差：人们成功了，就会认为个人能力因素大于客观因素。人们看到别人成功了，就会认为客观因素大于其个人能力因素。人们失败了，又会认为客观因素大于个人能力因素。人们看到别人失败了，又会认为其个人能力因素大于客观因素。
落到房地产营销决策上，市场行情好的时候，使用的营销策略大概率会成功。出于归因偏差心理，决策者可能会将成功更大程度地归功于其“正确”的营销决策，而非去认真解读市场，去看市场容量及变化趋势对成功的影响是否更大？有多大？结果呢，等到市场行情发生变化的时候，决策者可能会大概率沿用之前的策略，结果，发现效果不太好，甚至是失败了。失败其实不可怕，可怕的是，决策者又会将这次的失败归咎于市场行情，而非对自己的营销决策进行深入反思。（备注：作者提及的“决策者”是广义的， 不仅包含上层决策者，也包含下层的决策参与者，所以以上论述具有普适性。）
2. 幸存者偏差：人们将自己看到的，事实上只是幸存下来的个例，当成了普遍性去对待。殊不知，那些不幸的案例并非不存在，只是因为不幸，而是去发声的机会，而无法让人们看到。于是，人们将其所能看到当成了事情的全貌。注意，以上说的都是“人们”，而不是某个人产生这样的偏差。当然，也有可能有个别人看到了“不幸“的案例。但可惜，从群体心理的角度讲，在集体思维中，往往个性会被削弱，“劣币会驱逐良币”，人们逐渐会一起走向偏差，而且是愈发坚定地。
举例说下，假设我们投放了一个信息流广告，形式是一个电子海报，用户点击海报后可以进入活动详情页。此时，我们想针对宣传效果优化做一个用户调研。于是找到了活动参与者，问他们，你觉得这个宣传内容有什么可以提升的？他们普遍反映，如果将活动里的礼品换成现金，会更有吸引力。于是，为了提升活动效果，我们就去把礼品换成现金。有没有觉得哪里不对？没错，这个调研的对象本身就不具有代表性，这些用户只能代表那些愿意点击海报的人，而且极有可能只占据海报曝光量的一小部分。也许，宣传内容最大的问题，出在了电子海报上。海报内容可能压根没能吸引更多的、那些我们希望能吸引的用户。
接下来，说点更实际的，如何规避商业直觉产生的负面效应？
必须甄别出正确的和错误的商业直觉。如何甄别？用严谨的逻辑，用数据分析，靠事实说话。在作者的研究里，就有一些对商业直觉的理性验证，结果发现，很多结论都是反商业直觉的。例如，销售员并非在案场的经验越丰富越好，而是，随着他们在案场经验的积累，他们的销售表现会在不同阶段，呈现出不同特点。如果认清了这些，销售经理就可以相应进行任务、人员安排的调整，趋利避害。再例如，销售人员与消费者在地缘上的亲疏远近关系，是否、会怎样影响销售结果？等等。
尾声
传统的极简式统计分析所存在的弊端，在房地产行业的增量时代未能明显暴露，这也是管理者们一直还没有重视起来该问题的原因之一。但当行业逐渐进入存量时代、竞争格局逐渐成熟，如果企业仍依赖经验及商业直觉做营销决策，则可能面临更大的决策失误风险，在竞争中失去优势，影响企业增长。
希望本文能对读者有所启发，开始认真地、专业地分析手里的营销数据。当然，也非常欢迎感兴趣的读者针对分析方法与我进一步交流。
参考文献：
[1] 勒庞, 1985. 乌合之众——群体心理研究.
[2] AiMars, 2019.Improving Marketing Decisions Using In-depth Analyses of Sales Data: A Case Study of the Chinese Real Estate Company, **.
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