任何成功的互联网品牌的启动都需要具备四个重要特性。
互动性（定律2）
普通消费者在电子评价网上注册后，可以为大量的产品和服务提交评价意见。“不要生气，把意见写在电子评价网上。”互联网上最成功的品牌不会是既有品牌的复制，它们将是聚焦于“互动性”的全新品牌。
此外，一个成功的互联网品牌并非必须基于某个原创的概念。许多年来，消费者评论已经成为亚马逊的一个重要部分。电子评价网的创办者所做的只是聚焦于亚马逊的某个方面，并围绕它建立一个完整的网站。
独特名称（定律4）
仅仅因为你已经在美国商务部的商标部门注册了一个单词，并不会让它成为一个真正的品牌名称。
唯一性（定律5）
电子评价网已经演示了打造互联网品牌最重要的一条定律：为了建立一个强大的品牌，你需要率先进入一个新品类。当你是第一个时，你就能率先抢占业务，并且阻止竞争（第二名在网上处境不妙）。
此外，“率先”还能产生大量的公关。“电子评价网”在《纽约时报》上已经成为一篇4页文章的主题。
如果电子评价网决定以大型广告活动启动网站，那真是讽刺。
的确，世界已淹没在广告中，铺天盖地的广告最终反映的是千百万家制造商的意见，而来自消费者的意见却很少能公开发表。（嗨，达美航空公司，什么时候你才会简化你的费用结构？）
媒体处于中间，它们向社会描绘了第三方所证实的观点。与广告相比，媒体的背书对消费者的影响力更大。
在互联网的世界里，你用公关建立品牌，用广告维护品牌。
时间性（定律8）
互联网就像是拓荒前的美国西部淘金热，又如俄克拉荷马州的土地抢夺战。如果错过了互联网，你将会错过一生只有一次的机会。
互联网是10年难得一遇的将会改变日常生活许多方面的革命性奇迹，它把许多相距遥远的人链接到了网上。
定律1 二者其一定律
互联网可以是业务，也可以是载体，但无法两者兼具。
把你的品牌名放在网站上并不意味着它就是互联网品牌了。品牌和互联网品牌是两回事。
如果你想要建立一个互联网品牌，你就不该把互联网当做一个载体，你要把它当做一项业务。
你可能会想，互联网就是媒体，像报纸、杂志、广播和电视一样。也许确实是这样，但如果你想要建立一个强大的互联网品牌，你就必须把它视做一个机遇，而不是一个载体。你要把互联网视为一项全新的业务，没有历史的痕迹，有着无穷无尽的机会，你可以利用这些机会率先在消费者心智中创建品类。
众所周知，互联网可以改变任何人的生意。但是如何改变？对此，你可以做什么？你很容易就走错一两步。你可能认为互联网无所不能或一无是处。
当你认为互联网可以完全取代传统处理业务的方式时，你就夸大了它的作用。没有任何新媒体可以做到，电视没有取代广播，广播没有取代杂志，杂志也没有取代报纸。
互联网与杂志之间没有太多的类比性，同收音机、电视、书籍或者报纸之间也没有类比性。互联网就是互联网，它是一种具有自身独特新需求和新要求的载体。创建一个互联网品牌不能通过使用传统的品牌战略。
在互联网上，要着手建设品牌时，应该从忘记过去已经学过的一切开始，并问自己两个问题：
（1）在互联网上，什么是有效的？
（2）在互联网上，什么是徒劳的？
希望本书能回答你如何才能建立一个强有力的互联网品牌的问题。本书中的材料不是基于在其他媒体的有效战略。相反，它是建立在我们为无数的互联网初期品牌制定发展战略的经验基础上的：什么是有效的，什么是徒劳的。
由此，你首先必须要做出的最为重要的决策就是：对于我的产品或者服务而言，互联网是一项业务还是一种载体呢？
如果互联网是一项业务，那么你必须从起跑线开始。你必须发展出一个全新的战略、一种全新的业务模式，以及（最重要的是）一个全新的名称。
谁会在网上书店的战争中胜出呢？亚马逊、巴诺，还是鲍德斯？有人怀疑亚马逊会成为大赢家吗？应该没有。如果互联网是一项业务，那么把你的名字同时放在实体商店和网站上就是一种严重失误。
你如何判断互联网对于你的品牌来说是一项业务还是一种载体呢？你要问问自己以下的问题。
（1）品牌是有形的还是无形的？对于有形产品，互联网倾向于作为一种载体；对于无形的产品，互联网倾向于作为一种业务。无形的产品尤其适合建立互联网品牌，包括银行、保险和股票交易等。
在线股票交易仅仅是互联网冰山的一角。我们期望所有类型的金融服务快速地转到网上，这样可以节省大笔资金。美国运通公司估计，持卡人每次用互联网取代电话查账就可节省1美元。
旅游是正在转向互联网的另一个品类。在1999年，使用互联网预订旅游的游客数几乎成倍增长，从9%增长到17%。
（2）品牌是流行的吗？互联网对于流行的产品，倾向于作为一种载体；对于其他产品，则作为一种业务。服饰通常是流行性的，而电脑产品通常都不是。当流行是一项主要因素时，在网上建立业务就很难。
我们预计Nordstromshoes.com不会有很大成就，即便该网站投入了1 700万美元的广告费用。广告做得很有趣，但潜在顾客是不可能通过互联网购买那么多鞋的。一家做鞋的网站主要有三个问题无法回答：这鞋适合我吗？我穿起来好看吗？它们会舒服吗？
（3）产品有数千种变化吗？如果是这样，互联网倾向于作为一种业务，如书籍。对于一家现有的零售商，要在一个有着极其繁多的可选择的品类中竞争是很难的。例如，一家书店不可能存有亚马逊上的所有书籍。
另一个有可能将业务转移到网上的品类是办公用品。它的选择实在多，没有一家实体商店能容纳一家公司可能想要购买的所有产品。
在互联网占主导地位的经济中，产品的多样性可能成为一个主要的战场。把食品店排除在外，在任何一家商店游逛的人们，大约有一半没有购买任何东西就走了出去。主要原因就是商店没有储备顾客正在寻找的产品。
既然顾客有能力在网上找到他们想要的任何东西，制造商就要以这两种方式中的一种做出回应。
如果实体商店是你的主要分销渠道，那么你就要减少供应的产品种类。例如，康柏公司对戴尔公司最好的回应就是缩减它的产品线，并将大量的电脑产品从电脑零售商店的货架上撤下来。当你制造了太多种产品，你就能确信，顾客想要的那一种并不在存货中。
如果互联网是你的主要分销渠道，那么你就要推出尽可能多的款式、尺寸和颜色等。
（4）在品牌的购买中，低价是一个重要因素吗？如果是，互联网倾向于作为一种业务，如eBay和价格热线网（Priceline.com）。
消费者可以通过大量的网站迅速比对价格，这使得互联网成为一个对价格非常敏感的媒体。甚至有像MySimon.com和DealTime.com这样的网站，通过派出网络机器人去检查价格。如果你没有一个具有竞争力的价格，只能祈求上帝帮助了。
因为这种价格压力，在互联网上建立一个品牌的最大挑战就在于解决如何赚钱的问题。对许多品牌而言，这将是一个严重的问题。
（5）与购买价格相比，运输成本是一个重要因素吗？如果是，互联网倾向于作为一个载体，如杂货店。像Homegrocer.com、Webvan.com、Papod.com以及其他杂货公司，不太可能在互联网上建立成功的品牌。
送牛奶的人过去常常在每天早晨送新鲜牛奶。我们确信许多家庭希望他们的牛奶是当天的，但（通过互联网业务）他们就不能拿到当天的牛奶了。为什么？因为（运输成本高）不划算。
杂货店店员过去常从背后出来，帮你从货架上取下所选物品，但以后不会再有了。自助服务会更加经济。
在互联网时代，我们会倒退吗？自助服务死了吗？我们不这样认为。但是，许多营销专家正说着相反的话。宝洁公司前任品牌经理道格·霍尔（Doug Hall）说：“正如我们所知，杂货店将在商业中消失。”
定律2 互动定律
没有它，你的网站和品牌将一无是处。
自20世纪50年代早期电视出现后，还没有人见过像互联网这样的技术革新。曾经一度，互联网的应用每月都在翻倍。
电视和互联网之间是有关系的，它们都是传播的媒体。没有什么比引入一种新的大众传媒方式能更有力地影响到更多的人。
在人类的历史上，曾有五种这样的传媒方式出现：[注释]
■书籍；
■报刊；
■广播；
■电视；
■互联网。
生活越来越复杂，新媒体没有取代旧媒体。广播没有取代报刊或书籍，电视也没有取代广播。新媒体依附在老媒体的基础之上，不断改造和修正既有的媒体。
■当然，最早的大众传媒是人类的声音，至今也仍然是传递信息的有效方式。此后每个主流媒体都以其具有的独特而备受赞赏的特质产生巨大的影响力。
■书籍倍增了一个个体所能触及的人的数量。它不仅能使千百万人分享思想和观念，而且还能使作者的观点代代流传。
■报刊增加了新闻的特质。大众可以分享他们所在城市或国家乃至全世界发生的最新新闻事件。本质上，报刊与书籍出版采用相同的程序并且是加速地出版，一本书的出版需要数月（不幸的是现在仍如此），报刊却可在一夜之间印刷完成。
■广播增加了人声的特质。新闻和娱乐信息的传播可以加入情感和个性。许多名人都曾利用收音机可以传达的情感效果来发表演说。
■电视增加了动态画面的特质。电视机，也就是有活动画面的收音机。当然，电影画面是电视的先驱，至今电视的大部分内容仍然通过动态画面呈现。电影仍然是一种强大的情感媒体，但不是大众媒体。因为当电影首映的时候，你不得不去电影院看。
■互联网呢？它给传播平台增加了什么特质？
如果将互联网与其他主要的媒体比较的话，它开发了一种全新的特征。
我们相信历史将把互联网列为最伟大的媒体。原因很简单，互联网是大众媒体中唯一允许互动的传播媒体（领先的互联网商业出版机构叫Inter@ctiveWeek，非常合适）。
在互联网上，品牌在互动时代里生存或消亡。从长期来看，互动性会区分出什么能够在互联网上运作，什么不能。在互联网上打造品牌的秘密，在于你能否以互动的方式向消费者和潜在顾客传递信息，你将不得不放弃很多传统的品牌打造方法。
以广告为例。传统的广告方法在互联网上会有效吗？当然没有。
要面对现实，人们逐渐不喜欢广告了。为什么人们更喜欢遥控电视呢？因为它可以在广告出现的时候迅速换台。
定律3 通用名称定律
通用名称是互联网品牌的死亡之吻。
“市场营销最重要的决策就是给产品命名。”在1980年出版的《定位》一书中，我们是这样说的。那么，网络如何改变了品牌名称的角色呢？
在定位时代，名字很重要。在网络时代，名字是关键。
这里有一个原因。在前网络时代，品牌总有一个可视的组成。尽管名称是最重要的因素，但可视部分也同样影响着品牌的购买率。例如，可口可乐瓶的形状，柯达胶卷包装的颜色，英特尔的标识，麦当劳的外观和选址。
网络剔除了这些可视部分，你只需输入几个字母就能进入网页，无需图片、颜色、标识和形象。
如果名称是关键，那为什么大多数的网络品牌名称都很差呢？这么说还是委婉的。确切地说，大多数的网络名称不是差，而是糟透了。
总的来说，无论是在互联网上还是在网络以外，建立品牌的关键就是使品牌名植于潜在顾客的心智当中。当你成功做到了这一点，潜在顾客就无需再使用搜索引擎来查找你的网址了。因此，从长远的角度来说，网络品牌名必须代表自己，通用名称是站不住脚的。
定律4 独特名称定律
你的名称在互联网上独立存在，因此你最好取个好名字。
大量的通用网站名称给后来者带来了希望。如果你有个好想法并且取了个好的品牌名称，你就占了优势地位。你可以等到那些通用名称在视野中消失的时候再跳出来赢个大的。
千万不可马虎。你的名称独立存在于互联网上，是目前为止你最有价值的资产。这正是互联网与现实世界的主要不同之处。
1.名称应简短
总的来说，名称越短越好。简短，作为一个品牌名特性，相比于网络以外的品牌，它对于互联网品牌来说更为重要。
你要把网站名输入你的电脑，因此它应该简短且易拼写。
2.名称要简洁
简洁和简短不同。简洁和品牌名称的字母组合有关，简洁的词只重复使用字母表中的几个字母组合成词。
Schwab是一个简短的名称，但不简洁，因为它用了6个字母，这也是Schwab不容易拼写的原因。
Mississippi虽是一个很长的名称（11个字母），但它却很简洁，因为它只用了4个字母，因而大多数人都能拼出Mississippi这个词。
可口可乐（Coca-Cola）是简短而简洁的名称，虽然有8个字母，但只用了4字母，而且重复了"co"这个发音。
百事可乐（Pepsi-Cola）就比可口可乐复杂得多，百事可乐用了8个字母来组成一个9个字母的单词。
Autobytel.com也有和Pepsi-Cola一样的问题，它由8个字母组成。而且，你如何理解这个名称呢？是Auto by Tel还是Auto Bytel？Bytel是什么呢？
3.名称应该能影射其所属品类
这里有个悖论。一方面，要成为互联网大品牌，你需要独特的名称；另一方面，名称还应该绕开通用名的陷阱并能影射所属的品类。
这很难办到。简化通用名称是一个办法（如CNET、Nilla和杰利奥等）
4.名称应该独特
独特是一个名称能否被记住的关键，对所有的品牌名称都一样，尤其是互联网品牌。AskJeeves.com和JRKoop.com是既独特又易记的名称。
当然，没有什么名称是完全独特的，除非随机取得，像讴歌（Acura）、雷克萨斯（Lexus）、柯达（Kodak）或施乐（Xerox）。
AskJeeves.com是和男管家联系起来的，JRKoop.com是和以前的美国军医联系起来的，但这些都是单个的人，不会被和包含他们名称的网址相混淆。
5.名称应该押头韵
为什么你会认为孩子们在朗读时动嘴？他们把由词代表的感官形象转换成能被大脑处理的声音。思维是跟着声音工作的，而不是外形。
如果想要人们记住什么，就让它们押韵。“如果靴子不合适，必须脱掉它。”
Frogdog.com最初的品牌名是Sportsite.com，前者是在后者基础上改进而来的。
6.名称应该易读
你上一次因为看了广告或新闻而去买东西是什么时候？许多人很难记起因为广告而去买的东西。
这是否意味着广告没用呢？不一定。大多数的人是从朋友、邻居、亲戚那儿听说后才去买某样东西的。
嘴里说出来的词是所有媒介中最有效的。那么怎样用嘴说出来并传下去呢？当然是从公关或广告而来。
口碑宣传和广告宣传的效率比是10:1，对许多不同产品和品类都如此。
7.名称应该有震撼力
想要人们记住你的网名，它必须有震撼力。
最好的品牌名总能给人以冲击或惊奇的感觉。DieHard，最大的汽车电池销售公司；哈根达斯（Häagen-Dazs），一家优质冰激凌企业；EatZi's，第一家外卖美食连锁；迪赛（Diesel），时尚牛仔品牌。
有时也容易因为过分的震撼力而冒犯了人们。FUBU就是一个例子，年轻人对这样近乎极端的名称相对有忍受力。
8.名称应该人格化
显然，每个网络品牌不可能都囊括这所有8条策略，包括人格化。但是如果情况许可，你应该考虑以人名来命名网站名。
这一策略有很多优势。首先，它保证你的网名独特而非通用；其次，它可以提升网站的潜在知名度。
定律5 唯一定律
你要不惜代价设法避免成为品类中的第二位。
在互联网上打造品牌与在现实世界中有一个很大的不同之处。在现实世界中，品类中的第二个品牌总有它的生存空间。
■金霸王电池和劲量电池；
■柯达和富士；
■赫兹和安飞士；
■耐克和锐步；
■埃克森和壳牌。
在互联网之外，位居第二的品牌可以生存下来是有原因的。它们不仅能满足消费者的需求，同时也服务于贸易本身。
定律6 广告定律
线下的广告将比线上的广告更多。
死亡和税收过去一直是生活中的必然，但今天你还能再增加一个：广告。
广告信息是无所不在的，无论你身处何处，都会发现广告信息。从电视到出租车，再到T恤衫；从广告牌到公共汽车，再到浴室（现在你甚至找不到一个没有广告去偷偷撒尿的地方）。在某些方面，电梯也被认为是下一个最有发展潜力的广告载体。
定律7 全球性定律
互联网将打破所有的障碍、所有的边界和国界。
驱动20世纪90年代经济发展的一个主要因素是80年代末计划经济国家的改革开放。世界不再是意识形态阵营的划分，每个人突然间都在同一条船上了。
全球的主要国家也不再抵制贸易，而是开始交易产品和服务。
然而，是什么导致了它们的改革呢？以我们的观点，并不是西方建立起来的军事力量（虽然出于防范目的，它也许是必需的），而是电视。
定律8 时间定律
立即行动，行动要快，要做第一个，要聚焦。
仓促会导致浪费，但是浪费常常是建立一个成功互联网品牌最重要的要素。
如果你想在商界、在品牌中、在生活中成功的话，你就要第一个进入顾客心智。注意，我们说的是“心智”，而不是“市场”。
第一个进入市场并不能给你带来什么，除了有可能最先进入顾客心智的机会。如果你由于过于担心是否把握了所有的细节，而放弃了这个机会，你就再也找不回来了。（在无限期时间中所获得的尽善尽美一文不值。）
定律9 自负定律
在所有的错误中，最大的错误就是相信自己能做任何事情。
商业上的成功并不仅仅显示在利润栏上，也反映在收入栏上。商业上的成功会使高层管理者的自我意识膨胀。
很成功的公司相信它们无所不能。它们能够将任何产品打入市场，能使任何兼并产生效力。问题仅仅在于是否有可投入的力量及资源。“什么是我们想要做的？”这就是管理层经常问自己的问题。
历史表明，这种类型的想法并不乐观。过分自信的管理者需要为过去几十年大部分的营销灾难负责。
定律10 分化定律
人人都在谈融合，但发生的事实却恰恰相反。
当一个新的媒体出现时，一种言论开始兴起，“融合，融合，这个新的媒体将跟谁合并呀？”
当电视机出现时，到处可见关于电视和报纸杂志融合的报道。你再也不用从信箱里取杂志了，当你想要哪一期，你可以直接在电视上按个按钮，这期杂志就会在你的起居室打印出来。（这不是我们编造出来的，我们只报道事实。）
定律11 转变定律
互联网革命将会改变我们生活的各个方面。
在商业上，做任何事情都不可能只有一种途径。
■有些人偏好在专卖店买东西，而有些人喜欢在百货公司购物。
■有些人愿意到超市购物，而有些人则喜欢到邻近的商店采购。
■有些人喜欢到大商场采购，而有些人不喜欢。
■有些人会依据商品目录购物，而有些人则不会。
■有些人去沃尔玛，因为那儿的价格低；有些人却去尼曼（Neiman-Marcus），因为那里的价格高。
■有些人通过互联网满足他们大部分的购物、信息及通信的需要，而有些人则不。
“■有的产品和服务通过互联网来销售或分配，而有的产品和服务却不是。
如果你的产品或服务是属于后者，你可能会认为自己并没有从网络上得到什么，但我们认为你的这种想法是错误的。
