​文章的开头先给大家看两张海报，第一张是某手机厂家的宣传图，第二张是杜蕾斯某一年圣诞节发的海报。

大家可以先记下对两张海报的感觉，文末再对应看看自己的答案。

（希望不因此被封号...）

最近公司折腾了大半年的新品牌终于要开始推广了，但销售部和市场部在宣传调性上产生了巨大的分歧。

销售部的同事说，"我就要美女！就要比基尼！这个行业都这样！"

市场部三个文案却觉得，“太low了太low了，赤裸裸的，做出来的海报除了色情一无是处呀。”

销售们觉得我们整天坐在办公室写文案的哪有他们天天跑市场的懂。

写文案的觉得销售那群人没品牌意识也没调性。

一下子，很难说清谁对谁错。

恰好最近在看马丁·林斯特龙（Martin Lindstrom）的《品牌洗脑》（Brand Washed），其中有涉及到类似的情景，整理一下书中品牌营销大师对于广告中“性”暗示是怎么开口的看法。

猜猜看，全世界的男人每天会想几次性？2次？5次？其实是32次！这样一周就是224次！

文章的开始，马丁引用了联合利华高管戴维·库西诺的实验数据，但他却在实验中发现，对于说服用户购买产品方面，包含性元素的广告作用反而适得其反。

实验中男性被分为两组，一组观看有性暗示的广告，另一组看删减掉了性相关内容的广告。结果显示，看了有性暗示广告的男性对品牌和产品名称记忆力低于看普通广告的男性。

换句话说：精虫上身，记忆衰退。

然而，广告中的“性”依旧无处不在，像贝克汉姆穿着男士内衣的形象已经深受广大女性欢迎。

那么马丁觉得怎样才是“性”暗示在品牌营销中正确的运用呢？他列举了几个自己实践或者行业案例，并且效果极佳的例子。

案列一

一个全球知名品牌汽车制造商的销量下降，请求马丁帮忙扭转局面。

接到请求的马丁制作了200张印有不同动物图案的卡片，让一组目标用户找出他们心目中最能代表这个汽车品牌的5种动物。

接着用核磁共振成像缩小范围，当再向被测试者展示5个挑选出来的动物时，他们大脑中与性吸引和交配相关的区域被激活了。同样地，当给他们展示他们梦想之车的图片时，这块区域同样会被激活。

他们把梦想之车和代表某种东西的某一种联系了起来，而且只有这种东西。是的，是性，这就是我们的答案。

从那以后，代号为“阿斯特里克斯”的动物体现在了汽车设计、工程和外观的每一个细节。这只动物是黑色的，皮毛光滑，品种罕见，线条流畅，并混合了女性柔滑的修长曲线。

4年后这辆车上市了，该公司迎来了其历史上最伟大的销售神话。（顺便说一句，那动物是一种阿拉伯马，以其生殖器的尺寸而称著。）

案例二

凌仕是一个男性个人护理品牌，以巧妙地把产品定位成“瓶装信息素”而闻名于营销界。

在营销公司联合利华和凌仕的一次合作中，联合利华进行了一次大规模的研究调查，通过研究全世界上12000名年龄在15-50岁的男性，得出了一幅排名第一的男性的性幻想场景。

男性的终极幻想并不是迷住一个性感女人，而是好几个性感女人！ 

这个具有开创意义的启示很快被作为了凌仕广告的噱头。

接着通过对100名男性的长时间继续跟踪调查，将凌仕的潜在用户划分成了6类：1.猎食者；2.天然万人迷；3.结婚对象；4.普通朋友；5.没有安全感的新手；6.热情的新手。

最后，凌仕将“没有安全感的新手”作为了主要目标，营销者认为缺乏自信和经验的人更容易被“凌仕是提升交女友成功率的关键”这个说法说服。

由此凌仕推出了一系列32秒的广告，并在广告中满足了男性的终极幻想，运用各种隐晦的双关广告语，构建了一个个喷了凌仕香水的男生是如何吸引性感女性的场景。

这系列广告使凌仕成为了当时排名第一的男性香水品牌，遥遥领先第二名的品牌，并同时带动了凌仕旗下除了香水以外产品的销售。

案例三

为什么要用性感男性的形象向男性推销牛仔裤和内衣？

A＆F的大多数客户都是异性恋，如果广告要用性感的，半裸的身体去吸引客户，难道不应该用女性的身体吗？

首先运用这样形式的广告的是20世纪90年代的CK内衣品牌，利用男性或女性模摆出性感造型去吸引同性消费者。

这些带有同性恋暗示的广告让CK的内衣销量提升了大约35%，迅速向广告界宣布了“是的，你可以用男性吸引力向男人推销，同样地，利用女性吸引力向女性推销。”

书中相关的例子还很多，这里不一一举例，大家有兴趣可以去看看。

在营销大师马丁看来，广告中的性并不是避而不谈，反而是提升销售额的灵汤妙药。

但其中绝不是单纯低俗的色情元素+产品简单形式去呈现，它有时会化身一种象形的动物，有时会变成用户心里的终极幻想场景，有时甚至是利用同性去吸引同性。

并且所有广告形式的呈现都是基于深度用户调查数据和科学检测得出的结论而践行，再巧妙的利用了目标用户的心理特征，在广告中为用户构建了那难以启齿的幻想国度。

“无论是挖掘我们内心深处最黑暗的性幻想，还是激发我们青春时代那激情澎湃的怀旧情绪，或是承诺让我们更富有性吸引力。”

那回到工作中我公司遇到的那个问题，跑市场的销售想运用性元素的出发点没有错，坐在办公室里写文案的想维系品牌格调的想法也没有错。只是在如何实现运用性元素的执行中，两者没有达成共识。

首先文案会怀疑自身品牌产品是否适合利用性元素作为噱头去做推广呢？这个问题并没有讨论的阶段，而是领导直接下达了要输出内容的命令。

然而并不是所有的产品都像内衣或服装品牌，直接用性感模特就能带来乐观的品牌效应。

大部分公司都做不到花巨大的成本去做市场调研和实验测试，也不考虑广告投放后品牌形象，生硬的套用低俗的性元素在产品广告中。

这自然会对品牌带来具体的危害，尤其是在品牌启动阶段，调性一旦被用户广泛认知和接受，后续再想去维护就已经来不及了。

少穿衣服的模特是性感，也好看，但那又和你的产品有什么关系呢？

如果市场已经证明这是条行的通的路，那再好不过了。只是仅让美工把一个穿着比基尼的女性和产品的图片放在一起，这未免也过分儿戏。

市场营销中限制成本的因素难以避免，但我们或多或少可以从行业头部有能力去做调研企业的案例中获得灵感，模仿并不是一件太丢脸的事。

再者做不了上万份的问卷调查，那也可以改为做10份深度的用户调查。做不到获取测试用户大脑核磁共振数据，那也可以利用小企业犯错成本低的优势，直接运用投放后的反馈数据再迅速调整策略。

而不是直接让品牌和产品放到一个尴尬的境地。

最后，回到文章开头那两张海报，同样是带有性元素的海报，一个给人的感觉是低俗和反感，另一个给人的感觉是有点调皮和令人会意一笑，不知你的感觉也是如此？

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