文/居里社
这是一部适合反复精读的书，每一次都有收获。
书名：The Adweek Copywriting Handbook (《文案训练手册》)
作者：Joseph Sugarman
文案并非只是广告业工作人员才需要的技能，在互联网+的大时代里，自媒体时代跃起，在个性凸显的年代里，“文案”是每一个人都需要去了解的。因为每一个都需要销售力，营销无处不在，营销无孔不入。
“文案”是你将产品知识、服务或是任何想法传递到纸上，并促成销售的能力。这个过程中也包括了解客户的需求，他们的欲望，他们的动机，以及如何触动他们的情绪。
这本书为文案奠定了黄金标准。书的作者Joseph Sugarman，是一个非常有名的直邮广告的营销专家。在网络普及前，他们需要给潜在用户写信。在一页纸的内容中，他们需要劝服陌生人开出支票购买一件自己从未见过的产品。而Joseph Sugarman是这个行业里最出色那一个。
《文案训练手册》的部分内容可能会让你觉得技术性比较强，但这本书整体易读且有趣，还能指导你如何将写作的内容变得更加吸引人。
文中的15个"写作公理"和3个“情感原则”是书中的精华部分，所以本文也围绕这些公理来做讲解。
简单的定义来说：文案写作就是将事实和情感融会贯通的一种写作形式，是一段精神旅程，你要现在脑子里组织你的想法，最后将他们形成文字，没有什么最佳技巧，只有最适合你的技巧。
有些文案人会告诉你，他们很多精彩的作品都是在落笔之前就已经在脑海里成型了。
不要为初稿担心，通常初稿都是很糟糕的，一篇文案的磨练，你可能要增加些句子，或者删减些句子，甚至改变整个段落。初稿的作用就是让你去表达、去宣泄情感，写下它们，你就可以由此起航了。
文案公理1:文案写作是一段精神旅程
想要成为一名合格的文案，就需要有足够的知识储备，而知识储备是通过平时的积累来完成的。观察一些伟大作家们的生平，就会发现他们身上都是有很多的故事，写书就是写的自己的经历。
海鸣威自己拥有传奇的生活，继而写作讲述了自己的传奇人生。而本书作者休格曼拥有飞机执照，做过业余无线电报务员，也是一名摄影师，并且爱好电脑、音乐、书籍、电影、旅游、艺术和设计以及各类运动，也随军驻扎得过3年，经历了各种挫折和成功。
博览群书、爱好广泛、喜欢旅行，精通很多技能等等。对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生阅历、以及对工作的毫不畏惧，这些就是成为一个好的文案的资格证书。
当我们在生活中遇到失败时，不要畏惧，而是应该尽可能的体会生活，对于生活本身而言，成功或失败没有任何差别，重点在于是否参与了这个游戏，失败多了，总会成功的。
在休格曼的研讨班上，他会让自己的学生去思考：好的文案写作的定义是什么？是能够精准的落笔成文吗？是能被教会的吗？要成为一名优秀的文案人，需要什么样的背景？
小结：大胆去体验美好的人生，读万卷书，行万里路，阅人无数，就会从经历中生出文字落笔。
文案公理2：一则广告里的所有元素，首先是为了一个目的，使读者阅读这篇文案的第一句话。
一则平面广告里会有以下元素：
标题：获取注意，引领看副标题。
副标题：给你更多的信息，进一步解释抓住了眼球的标题。
图片：吸引注意力，全面说明产品。
文案：传达产品或服务的主要信息。
段落标题：将文案分成几部分，减少压迫感。
商标：展示产品公司的名字。
价格：让读者知道购买产品或服务需要的价钱。
反馈方式：给读者提供一种反馈途径，通常放在文末。
整体设计：其他的设计元素，呈现出广告的整体面貌。
当看到一则平面广告时，可能会标题、副标题以及图片所吸引，然后再去阅读其中的文案，然后再注意到其他信息。当观察整个广告时，会注意到段落布局以及优美的排版方式。
在阅读一篇文案时，就已经有很多可以吸引元素了。
不管是标题还是副标题，或者图片，所有的元素都是让读者来阅读第一句话。
如果所有的广告元素都是要求读者开始阅读第一句话，那么说明了什么呢？第一句话非常重要，如果读者不阅读第一句话，那么就不会阅读第二句话。
所以问题来了，我们需要什么样的第一句话？
答案是：简洁明了！
下面列举一下JS&A公司的一些广告文案，就会发现相当的短。
减肥并不容易。
对抗电脑的是你。
这很容易。
这一定会发生。
向IBM致敬。
小结：当一个男孩喜欢上一个女孩，她的形象就如同是文案的标题，通过第一印象而想要了解她的各种，她的模样，她的班级，她的性格，她的家庭等等，都会牵引着男孩子的心。
文案公理3：广告中的第一句话就是让读者去阅读第二句话。
有功底的文案通过标题牵引着阅读者来读第一句话，随后是第二句话，一句接着一句话，直到阅读完整篇文章，整篇文案。
如何通过一根吸引人的主线，让读者层层递进，我们看到过很多演讲能力超群的人，从登上舞台的时候就吸引着每一个的目光，然后通过第一句话开始，比如像相声大师马三立的相声就是有这样的作用。
小结：抛出一块玉，继续引出来另外一个玉，通过一个又一个玉石，将读者的心紧紧相牵。
文案公理4：必须创造吸引读者的环境。
当我们吸引了读者的注意力以后，还要做些什么？一则平面广告的功能当然是要读者去购买或者关注我们的产品或服务。
作为一位文案人，必须要学会控制环境，环境是通过平面元素和文案创造出来的，尤其是文案，措辞的方式、对词语的选择，以及表达完整性的水平。
要调动目标用户的购买或关注的欲望，环境致关重要，创造了良好的环境（标题、导语、图片、平面元素等），能吸引读者的注意力，让读者情不自禁的去阅读文案。
任何一个销售人员都需要在一个合适的环境里去销售自己的产品，我想起了曾经购买音响的经历。当天去音像店选择音响，销售人员播放了江智民的碟片，歌手磁性完美的嗓音和音响最佳结合，在那个环境里真的很想马上付款。
文案公理5：让读者说“是”，让他们在阅读文案时产生共鸣。
这样一来，一则平面广告的开篇就有了以下几个要做的事情。
首先，吸引读者来阅读文案。
其次，通过各种元素来创造用户喜欢的环境。
最后，让顾客与我们共同相处，赞同我们说的一切。
因为用足够的真诚去写下文字，所以当读者来看的时候，很容易会有代入感，有身临其境的感触，我很喜欢看张小娴的作品，读书的时候省下来的钱全部为了买她的书，因为从她的文字看到共鸣。《山楂树之恋》作者艾米也是我喜欢的对象，因为她的文字一样镌刻着真诚，每一篇都是自己心力之作。
文案公理6：制造滑梯效应，让读者无法停止的阅读文案，就像从滑梯上滑下来一样。
从字面上的理解，就是读者从滑梯的顶端一滑而下，而不停留，不受自己控制，就抵达了滑梯末端。
套用现在广告台词里面说的：“根本停不下来”。
80后喜欢方文山的歌词配上周董的温婉的曲调，喜欢林夕的爱情理论融入在最后的歌词里，也是被吸引得深入，也是最好的文案。
文案公理7：当试图解决问题的时候，打破思维定式，突破自身的创意。
马戏团里的大象，在很小的时候就用铁锁拴在木桩上，每次想要挣脱都会给自己带来伤害，等到成年后，就算锁链的那一头没有木桩，大象也不会逃跑，因为他的思维已经被禁锢了，潜意识里告诉它，想要逃脱就会受到伤害。
我们总是会陷入惯性思路，常规思路，所以对于有创意的文字我们会有深刻印象。马化腾创造了微信，而微信改变了人们的生活习惯，通过互联网我们通电话可以不用中国移动，电信，联通，我们充值也不用去营业厅和银行，我们可以在家定机票，一切都是创意。
文案公理8：通过好奇心的力量，让读者兴趣盎然。
休格曼还列举了一些句子，阐述了一个称之为“好奇心的种子”的理论，在段落的结尾，会有这样的句子。
但接下来我要说的还有很多。
所以请勿离开。
为什么我不在这里结束？
请听我的解释。
下面才是真正精彩的部分。
给观众制造一个”好奇心的种子“，制造一个突如其来的惊喜。而促使观众和读者按照作者的旨意来翻看文章，这就是好奇的力量。
儿时老人家给我讲起故事都是这样开头：“从前啊……”这也是抓住孩子们的心里，引起好奇。
文案公理9:永远要推销一种概念，而非产品。
我不得不提到我们一家人有关买保险的经历，由于对于国内的保险行业的不信任，国内的保险从业人员水平也是参差不齐，所以心里总是排斥的。
可去年我们在一个小区里的从业人员那里买了保险，回顾理由，只有一个感觉，他没有给压力，但只是在大脑里种下一枚种子，且非常关怀和真诚。
推销的收获一定不要单纯只推荐产品，一定要侧重概念，买保险买平安，不要强加推荐，要学会润物细无声。
文案公理10：酝酿过程就是潜意识运用所有知识和经历来解决具体问题。
大脑是不会停止工作的，一直都在运转，有时候没有在写文案的时候大脑也并没有停止思考。可就是这样的潜意识，往往会酝酿出来创意来。
于是不要放弃任何灵感，要记录下一闪而过的念头，因为这些一闪而过会串起文字，串起段落，最终形成一篇文案一篇文章来。
文案公理11：文案要引导读者按照要求去做
在很多自媒体上，看到一些很有趣的广告，有一个洗发水的广告，起因讲了一个外企高管离职的故事，离职后觉得要为家人选择一份真正安全自然的产品。经过多项研究，最终制成。
而当讲完这个故事之后，真的非常有冲动付费购买。这就是通过了文案营造了让读者购买认可的气氛。读者付费买单，就是足以按照思路。
文案公理12：每一次沟通都应该是一次个人化的沟通
不论是以前手写的书信，还是现在的电子邮件，或者微信，如果是单独发送的，不管是发送人，还是接受人，受重视的程度完全不一样。
文案公理13：提出创意预测用户的问题，然后回答。
这个就是预演，估计用户有可能提出的问题，看看如何回复，当现场模拟的情况越充分，才会更能理解读者的思路。就像是很多项目和方案中的“Q&A”，通过一问一答，就可以从角度看待文章的内容。
文案公理14：精炼文字，用最少的文字表达
核心要点就是要精炼，不说废话，浪费别人的时间就等于谋财害命，用最少的文字的表达，则是用言简意赅的方式。
经典，短小才能得以广泛的流传。
文案公理15：销售一种治愈性产品
如同在医院里看病的病人一样，病人有了看病的需求，对于医生的处方就会非常认可，因为医生解决了病人的痛苦，缓解了压力。这样文案就有了最具治愈性的作用。
文案不仅仅要有技巧，还需要有情感。
情感原则1：每一个词语都蕴含着情感，每一个词语都讲述了一个故事。
情感原则2：每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。
情感原则3：以感情来卖出产品，以理性来诠释购买。
奔驰汽车的性能相对于其他同配置汽车并没有很独特的地方，也没有很领先的科技，那为什么会贵那么多呢？就是因为情感而购买，人们想要成为奔驰人群中的一员，想要受到别人的瞩目。
文案是感性的，逻辑不起作用。
例如一则产品的售后说明中会有这样的一句话。
“如果你并不十分满意，就在30天之内退还你的商品，你会得到迅速的、周到的退款”。
有谁听过退款是很周到的吗？这并不重要。这个词组给人的感觉或真正想要表达的情感是，我们是一家非常尊重人、设想周到、会迅速退钱的公司。
小米体重秤的促销语：
“100克，喝杯水都可感知的精准。”
100克是什么概念？你能衡量吗？但是一杯水你就可以准确的知道是什么样的概念。
这就是文案中的情感。
文案是作者与读者的沟通，应当是个人化的沟通。
文案训练手册学会了之后，就会游刃有余任何有关营销的场合。
