几年前，一位大学教授做了一个小小的实验：他给随机抽样挑选出来的一群素不相识的人送去了圣诞卡片。虽然他也估计会有一些回音，但随后所发生的一切还是大大出乎他的意料——因为从那些素未谋面的人处寄来的节日贺卡雪片似地飞了回来。大部分给他回赠卡片的人根本就没有想到过打听一下这个陌生的教授到底是谁。他们收到卡片就会自动就回赠一张。
互惠原则是这样认为的：“我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。如果一个女人帮了我们一次忙，我们也应该帮她一次；如果一个男人送了我们一件生日礼物，我们也应该记住他的生日，届时也给他买一件礼品；如果一对夫妇邀请我们参加了一个聚会，我们也一定要记得邀请他们到我们的一个聚会上来。由于互惠原理的影响力，我们感到自己有义务在将来回报我们收到的恩惠、礼物、邀请等等。”
互惠在人类历史中是无处不在的，正因为如此，在对这一原理做过深入的研究，社会学家Alvin Goodner（《知识分子的未来和新阶段的兴起》一书作者）， 曾经断言“在这个世界上恐怕找不到一个不认同这条原理的社会组织。不仅如此，这条原理在每一个社会组织中都运用得非常普遍，以致于几乎每一种形式的交换都渗透了它的影响。事实上，一个发达的以互惠原理为基础的义务偿还体系很有可能正是人类文明的一个特征。著名的考古学家理查德·李凯认为，人类之所以成其为人类，互惠系统功不可没。”
他说：“我们人类社会能发展成为今天的样子，是因为我们的祖先学会了在一个以名誉作担保的义务偿还网中分享他们的食物和技能”
文化人类学家莱昂奈·泰格和罗宾·佛克斯把这种“义务偿还网”视为人类适应环境的一种独特机制。正是由于有了这样的机制，才会有劳动的分工，不同商品的交换。互相交换服务使人们得以发展自己在某一方面的技能，成为这方面的专家和能手，也使得许多互相依赖的个体得以结合成一个高效率的社会系统。
一种知恩图报的意识之所以能够促成泰格和佛克斯所描述的那种社会进步，一个关键在于这种意识的未来性。一个被广为接受而又坚不可摧的面向未来的价值取向在人类社会的进步中所起的作用是不可低估的，因为这意味着人们在与别人分享某些东西（食物、能源、关怀）的时候，可以确信这一切都不会被遗忘。人类在进化的过程中达到了这样一种文明程度：当一个人将财物等资源分享给他人时，其实并没有真正地将这些东西失去。这种现象的结果就是，那些以一方向另一方提供资源为开端的交易变得容易起来，错综复杂而又井然有序的援助、送礼、防御和贸易体系也成为可能，从而给社会带来了巨大的利益。既然互惠原理对人类文明的积极意义是这么显著，它在我们社会化的过程中变成一种深深植根于我们心目中的价值观也就不是什么奇怪的事情了。
在1985年，埃塞俄比亚可能是世界上最贫穷的国家，连年的旱灾和内战将食物供应破坏殆尽，人民由于疾病和饥饿在成百上千地死去。在这种情况下，如果有5000美元的捐款从墨西哥送到这个处于水深火热中的国家，我是一点也不会感到奇怪的。但当我读到报纸上一条简短的新闻时，却几乎要跌破眼镜：这两个国家之间的确是有一笔5000块钱的捐款，但捐款人和受惠者却与我预料的恰恰相反：是埃塞俄比亚红十字会的官员决定捐这笔钱给墨西哥，而受惠的人是当年墨西哥城地震中的受害者。
下面我们谈一谈这个原则在生活中如何运用，互惠是为了给他人造成亏欠感，并增加相互之间信任，降低成交难度，让潜在客户来购买。而让步原理，是为了让消费者提高消费预期，让她产生自认为占便宜的心理，立刻下单。
