第一部分：方法

一、搭建增长团队

1.人员构成及各自的工作范围

（1）增长负责人：选定核心关注点、团队目标及时间表。需要具备数据分析、产品管理、如何设计及开展试验、用户增长方法、团队所负责产品或服务的用法及管理团队情绪等技能。

（2）产品经理：负责监督产品及其功能的实现过程。

（3）软件工程师：是想产品功能的主力。

（4）营销专员：提供相应的业务意见及各渠道的试验。

（5）数据分析师：根据业务流程和用户行为，设计严密的实验、统计数据、分析数据并将分析结果可视化汇报。

（6）产品设计师：负责产品给用户的视觉呈现效果。

2.团队规模与工作范畴：根据当前需要和资源情况，设置不同的规模的团队。大公司可以有多个增长团队负责不同产品，小公司可以有一个增长团队为公司整体负责。

3.工作流程。

4.必要的高层支持：以保证团队有权跨越既定的部门职责界限开展工作。

5.汇报结构

（1）职能模式（产品部门主导模式）：增长团队向主管其工作范围内的某个产品或几个产品的高管汇报。

（2）独立团队模式：不归属于既有的产品开发团队，增长负责人直接向增长副总裁汇报，增长副总裁一般向CEO直接汇报。

6.化解阻力

（1）摩擦的来源：企业文化，增长团队挑战了员工对工作职责的既定认知；增长试验及其所需动用的资源可能会干扰或者牺牲开展既有项目和工作所需要的时间或资源；团队内部员工工作背景不同，容易出现意见相左情况。

（2）化解阻力的方法：获得成功时化解冲突的有效手段；提供充分的激励和奖励措施；用数据来做选择，减少主管臆断。

7.团队演进

按照“分型”的模式不断在内部发展，增长时公司的核心业务，最好不要外包。

8.万事开头难

不要过于贪心，增长本来就是一个长期试验的过程。一开始就设定具体而清晰的小目标，帮助团队取得成功，激起员工热情，化解大部分阻力。

二、好产品是增长的根本

1.不宜过早展开增长攻势（案例：BranchOut）

（1）增长黑客的基本原则之一就是在确定你的产品是否不可或缺、为何不可或缺以及对谁来说不可或缺之前不要进入快节奏试验阶段，也就是说，你必须要了解你的产品的核心价值是什么、对那些客户来说这些核心价值以及为什么。

（2）过早追求增长会产生2个层面的机会成本

   A.将时间和金钱浪费在推广一个不受欢迎的产品。

   B.你非但不能将客户转化为忠实粉丝，反而会令他们失望，甚至将他们变成愤怒的批判者。

（3）产品或服务的核心价值不仅仅在于它的功能，而是在于它是否能与恰当的核心市场相契合。

（4）有时候产品真正的核心价值可能完全不同于我们最初在产品愿景中所设定的，它可能是在产品推出后才加进去的某个功能或用户体验。

2.找到产品的“啊哈时刻”

（1）“啊哈时刻”就是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。

（2）找到产品的“啊哈时刻”之产品不可或缺性调查

   A.问卷调查（书内有附详细的调查问题说明）。

   B.确定调查的目标群体：活跃用户。

（3）找到产品的“啊哈时刻”之统计用户留存率。

3.成为不可或缺的产品

（1）找到受访群体，开展更多的客户调查，包括采访和实地调研，真正与客户和潜在客户交谈（案例：Etsy和Tinder）。

（2）快节奏试验：针对产品改动和信息传达进行高效试验。

   A.最小可行测试（minimum viable test,MVT）。

   B.改进信息传达方式：A/B 测试（需要监督整个过程的数据）；多变量测试（multivariate test）；“多臂赌博机”模型。

   C.针对产品的试验：构建最简单的产品原型让用户试用；制作视频或计算机演示以展示产品的新功能。

（3）深入分析用户数据：跟踪记录活跃用户行为，构建“数据湖泊”（date lake）。

4.重新定位产品，实现“啊哈时刻”。

三、确定增长杠杆

1.即使真正出色的产品，即便它深受一群早起核心用户的喜爱，如果没有权利去懂增长的努力，也难免会失败（以Everpix为例）。

2.黑客增长是针对各种增长想法的持续试验，以便取得理想结果的过程。

3.明确增长战略

（1）明确你的增长杠杆是什么以及他们是否能够帮助你取得理想的结果。

（2）在增长初期，你需要制定一个短时间内会对增长产生最大影响的实验策略。

4.找到真正重要的指标

（1）基本增长等式：所有与增长相关的关键因素都在这个等式中有所体现。

（2）核心指标：通过用户对产品核心价值的体验最直接相关的行为确定的。

（3）北极星指标：最终能够决定成败的关键性指标。

5.指标因时而变。

6.整合所有数据资源，获得用户行为的完整数据。

7.数据不是唯一

数据只能告诉你用户做了什么，而不能告诉你用户为什么这样做。

8.形成简明的报告（减少沟通成本）

（1）利用工具将数据可视化。

（2）指标应以比例而非静态数据的形式呈现。

9.万事俱备，只欠行动。

四、快节奏试验

1.增长黑客的巨大成功往往来自一连串小成功的累加。一点一滴的认知学习都会带来更好的表现，催生出更好的试验想法，进而带来更多成功，最终将一次次小幅的改善转化为压倒性的竞争优势。

2.缓慢起步，逐渐增速，遵从增长黑客循环

（1）准备工作：确定“啊哈时刻”，设置数据追踪，明确核心指标，搭建增长团队。

（2）第一阶段：深入分析产品的初期用户数据，以发现具有明显特征的用户群体。结合营销人员对用户的人口学、心理学、购物习惯和爱用设备等数据，编写反馈报告。

（3）第二阶段：提出想法

   A.想法名称：要简洁。

   B.想法描述：5w1h。

   C.假设：说明预期的因果关系。结果需要量化。

   D.待测指标：具体说明需要追踪哪些指标。

   E.形成尽可能多的想法，多余团队外的人沟通。

（4）第三阶段：排定优先级

   A.优先级标准：ICE

    a.字母I代表impact（影响力），即该想法对促进团队关注的指标的预期提升程度。

    b.字母C代表confidence（信心），即提出者对该想法的信心。这个标准不应靠主管臆测，而应靠真实数据、案例或之前试验的经验。

    c.字母E代表ease（简易性），即该想法进行试验时所需要投入的时间和资源。

   B.“转化率之父”提出TIR体系，即time（时间）、impact（影响力）和resources（资源）。

   C.PIE体系，即potential（潜力）、importance（重要性）和ease（简易性）。

（5）第四阶段：测试

   A.采用99%的执行水平，缩小误差。

   B.设置对照组试验。

（6）回到第一阶段：分析与学习

   A.试验名称和描述。

   B.试验类型。

   C.受影响的特征。

   D.关键指标。

   E.试验时间点。

   F.试验假设与结果。

   G.潜在干扰因素。

   H.结论。

（7）成果分享

   A.将最终报告分享给团队成员并做好存储。

   B.创建专门的成果邮件发送列表。

   C.设立一个专门的群聊用于发布成果。

   D.在公司总览图中发布试验结果。

（8）召开增长会议总结

   A.15mins：回顾指标并更新关注领域。

   B.10mins：回顾前值周的测试工作。

   C.15mins：从试验分析中获得的主要收获

   D.15mins：选择下一周的增长试验。

   E.5mins：检查增长想法储备库。

第二部分：实战

一、获客：优化成本、扩大规模

1.语言—市场匹配：你对产品优势的描述打动目标用户的程度。

（1）设计打动人心的广告语

   A.营销活动所有环节中使用的语言+产品本身包含的语言信息。

   B.让用户立刻明白为何你的产品能让他们受益。

（2）从小处着手。

（3）广告语不仅可以优化品牌，还可以优化产品。

2.渠道—产品匹配（你所选择的营销渠道在想目标用户推广产品时的有效程度）

（1）寻找最优渠道

   A.对所有可以考虑的渠道建立正确的认知。

   B.病毒/口碑类渠道

   社交媒体，嵌入式软件，朋友推荐计划，网络视频，社区参与，比赛和礼品，平台整合，众筹，游戏/测试。 

   C.有机渠道

   搜索引擎优化，公关和演讲，内容营销，应用商店转化，免费工具，电子邮件营销，社区建设，战略合作伙伴，投稿，网站营销。

   D.付费渠道

   线下广告（电视、印刷品、广告牌），线上广告（信息流广告、SEM），广告联盟，影响者运动（可能是影响者关系营销），电台，重定向，广告网络，赞助，本地内容广告。

   E.筛选渠道

   根据用户特征和习惯，选择合适额渠道，参考如下：

   F.通过试验找到渠道—产品匹配

    a.成本。

    b.定向（是否接触到目标人群及人群画像）。

    c.控制（试验能否修改）。

    d.时间投入。

    e.产出时间。

    f.规模。

   E.优化试验。

   F.尝试新渠道，并且对用户进行分阶段运营（从拉新—>激活—>留存—>裂变等）。

3.设计病毒循环

（1）病毒循环策略能给用户带来真正有价值的东西。 

（2）原生病毒和口碑病毒，原声病毒是内置于产品当中，原声病毒必须符合产品开发等基本原则。

（3）不要过于依赖病毒系数，它的计算未反应关键因素。病毒系数（又称K因子）=客户发出的邀请数x受邀者中接受邀请的人数比例。

（4）病毒性=有效载荷x转化率x频率

   A.有效载荷是指每位用户每次向多少人发送广告（或者链接、微件等），提高有效载荷可以通过产品自带邀请性质（邮箱）、挖掘产品的网络效应及将分享机制嵌入用户体验产品的过程。

   B.提高转化率和频率可以通过提供双向奖励，而且这个奖励最好和产品相匹配。

   C.分享不仅要保证分享者的舒适也要保证接收者的体验舒适。

（5）不断的快速试验，可能会发现你遗漏的增长点。

六、激活：让潜在用户整整使用你的产品

1.绘制通往“啊哈时刻”的路线。

2.创建转化和流失漏斗报告，发现问题所在。

（1）计算出整个用户旅程中完成每个步骤的用户比例。除了关键行为转化率的跟踪，还应跟踪用户来源渠道的数据。

3.进行用户调查

（1）用户调查的注意事项

   A.调查问卷必须非常简短。

   B.调查问卷发放时机要满足：用户活动反映出用户存在困惑；用户刚完成很多人没有完成的步骤。

   C.开放式提问，避免误导用户。

4.坚持试验和分析。

5.消除用户体验中的摩擦

（1）摩擦（friction）是指阻碍人们完成他们想完成的行动的令人心烦的障碍。

（2）转化=欲望-摩擦。

6.优化新用户的体验

（1）首要原则是将新用户体验视为用户与产品的一次独一无二的邂逅。

（2）第二个原则，新用户体验的第一个着陆页必须满足“转化三位一体”，即传达相关性，展示产品价值和提供明确的行为召唤。

   A.相关性是指网页与访客目的和欲望之间的匹配度：“这是他们想要的吗？”。

   B.展示产品戒指是指迅速且简介地回答方可的以后：“我可以从中得到什么？”。

   C.行为召唤为方可提供一个极富吸引力的下一步行动。

（3）优化页面的2大策略

   A.单点登录（single sign-on）：用户可以通过已有账号进行注册。

   B.翻转漏斗（flip the funnel）：在邀请访客注册之前先让他们体验产品带来的乐趣。

7.有摩擦不一定是坏事，学会平衡优化和摩擦。

8.积极的摩擦（positive fiction）

（1）创造积极的摩擦让用户逐渐体验产品的“啊哈时刻”。

（2）罗伯特·西奥迪尼《影响力：说服心理学》：人们一旦采取行动，无论多小的行动，只要不是太难，人们就会更清向与未来继续采取行动。

（3）心理学家米哈里·齐克森米哈里提出：当人们面临的挑战难度刚刚好——没有困难到令人感到沮丧，但又没有简单到令人觉得无聊——这时人们就处在心流的状态。处在心流状态的人十分专注，他们可以忘掉时间的存在。

（4）增加用户储值。储值（stored value）指人们放入产品的个人信息越多，他们对产品的忠诚度就会越高。

（5）创造学习流。学习流不仅可以促使人们注册，还能有效教育新用户，使他们了解产品优势、价值及使用方法。

（9）引入积极摩擦的2大有效策略

   A.调查问卷

    询问用户有哪些兴趣或者他们希望解决哪些问题可以立即创造一种承诺，因为用户需要花时间回答这些问题。同时，用户与你和你的产品之间也建立起了更深层次的关系。

   B.游戏化机制（gamification）

     游戏化做法中最有效的奖励包括地位（status）、权限（access）、权力（power）和实物（stuff）（指金钱奖励或者礼品）。

（10）合理运用触发物的力量

   A.触发物是指任何刺激人们采取行动的提示。

   B.触发物的力量来源于两个关键因素：它们能在多大程度上激发用户采取你希望他们采取的行动，以及用户收到触发物后付诸行动的难度”。

   C.使用触发物不能过于急迫，而应明白一个事实：触发物接触用户的动机应该是提醒用户存在一个对他们明显有价值的机会。

   D.福格根据用户动机和能力水平将触发物分为三个基本类型：协助型触发物（facilitator trigger），用于帮助那些动机很强但能力很低的用户采取行动；信号型触发物（signal trigger），用于帮助那些动机和能力都很强的用户沿着正确方向前进并鼓励他们重复行动；刺激型触发物（sparktrigger），用于刺激那些能力很强但动机不足的用户采取行动。 

   E.6个说服原则：互惠；承诺和一致性；社会认同；权威；好感；稀缺。

   F.内驱型触发物：即用户不自觉产生的内在触发物。这些触发物是人们的核心习惯，而且能够激发长期使用。比如自发去刷微博看热点、打开微信等。

七、留存：唤醒并留住用户

1.彼得·德鲁克曾说过：商业的目的在于创造和留住顾客。

2.留存的复合价值：留住用户的时间越长，从他们身上获得更多收益的机会越大；高留存率可以让你饿口碑营销和病毒营销收到更好的效果。

3.留存的三个阶段

（1）留存初期：这段时期本质上是激活阶段的延伸，可采用各种激活手段，用于确保用户是真的活跃，而不是看一眼就对产品失去兴趣。

（2）留存中期：这个阶段的核心任务是让使用产品成为一种习惯，让用户逐渐从产品和服务中获得满足感。

（3）长期留存：这个阶段最关键的地方在于让用户不断重新认识到产品的不可或缺性，确保产品继续为用户带来更大价值。

4.好的留存

（1）首要确定自己产品的留存指标。

将自己的留存指标与市场调研出的同类产品或服务最高留存率进行比较，以确定自己的留存水平；关注留存的同时也要关注流失率，并找出流失原因。

（2）确定并跟踪群组来分析不通群组用户的留存率。

5.留存三个阶段应该怎么做？（案例：亚马逊Prime计划）

（1）留存初期：不断优化新用户体验，让用户尽可能快地体验到产品核心价值。

（2）留存中期：通过推送、邮件等激活手段促使用户采取行动，从而触发强大的参与回环，让用户形成习惯（参与回环来自尼尔·埃亚尔的上瘾模型，详见书籍《上瘾》）。

提升回报在用户眼中的价值能带来更大的留存，可参考如下做法：

   A.品牌大使计划：通过授予用户高级用户的称号来给用户提供社会认可以及其他的实际好处。

   B.认可用户成就：使用营销圈中称为“行为邮件”（behavioral email）的方式，即当用户完成了一个里程碑事件时就给他们发去祝贺邮件。

   C.客户关系个性化：大规模的个性化做法核心在于“理解用户，理解你所处的行业，并确保在二者之间建立完美的匹配”。

   D.控制节奏：向用户承诺“xx即将上市”是个很大的留存诱饵。

（3）长期留存

   A.优化现有产品功能、推送以及对重复使用的奖励。

   B.在一个较长的时间周期里定期推出新功能。

   C.持续的用户引导：让用户持续地了解从产品中可以获得什么价值。

   D.复活“僵尸用户”调查用户小时的原因，并通过专门的邮件、短信、推送或者广告来复活他们。

八、变现：提告每位用户带来的收益

1.绘制变现漏斗

（1）标出从获客到留存的整个过程中所有可能从用户身上盈利的机会和用户旅程中阻碍创收的所有环节。

（2）分析哪些环节带来的收益最高，哪些环节是夹点（pinch points），即损失潜在收益的地方。

2.关注每个群组的贡献

（1）分组标准：用户创造的收益高低、所在的地点、年龄和性别、客户购买商品的类型或者使用的功能、获客渠道（是通过谷歌广告还是推荐计划）、使用哪种设备访问网站或App（台式机还是移动设备，是使用微软Windows系统还是苹果系统）、使用的是哪种网络浏览器、在某个时间段内访问网站或App的次数、用户第一次购买或者第一次采取行动的日期等。

3.认识你的用户：制作不同群组的用户画像

（1）调查用户需求，虽然提高用户消费额的最佳途径是向他们提供可购买的额外商品或付费使用的产品功能，但是需要稳步推出新功能。

（2）利用数据和算法为用户定制产品和功能，比如杰卡德系数或者杰卡德相似系数就能算出2个产品的相似度。

（3）注意隐私边界。

4.优化定价

（1）了解用户的心动定价，心动定价是指相对于整数价格，那些故意以9、99、98或者95结尾的价格对消费者来说更具吸引力。

（2）画像—定价匹配：将定价调研和功能调研结合，创建一个由用户最看重的功能和愿意支付的价格点所组成的矩阵。

（3）找到产品的付费指标：价值度量（value metrics），即用来决定用户付费额的度量，比如网盘是容量，猎头是人脉质量。

（4）动态定价：利用许多方面的数据，如存量、季节性规律、一天中的时间、顾客购买历史、使用的电脑类型等来不断调整并测试价格变化，最后找出能够带来最大购买量、实现利润最大化的价格。比如国内旅游网站的机票价格。

（5）定价相对论（pricing relativity）：也就是人们对于价格高低的判断会受到其他价格选项的影响。比如10元只能在电影院买瓶水，但是15元的套餐能让你买瓶水+爆米花。

（6）少不是多：在某些领域，人们想要的最优的产品而不是低价产品。低价反而阻碍用户认识到产品的优质度。

（7）定价不是一蹴而就，而应不断测试，缓慢推进。

（8）一分钱的差距：用户习惯免费产品，不会愿意付一分钱去购买。可以通过向免费用户展示、限时使用付费用户才能使用的功能。

5.重温消费者心理学（影响用户行为的六原则）

（1）互惠原则。

（2）承诺和一致性。

（3）社会认同：转化专家安吉·舒特米勒找到了有效评论和有效证言的7个核心要素，她用“CRAVENS”这个首字母缩写来概括了这些要素：可信（credible）、相关（relevant）、有吸引力（attractive）、可视（visual）、可量化（enumerated）以及具体（specific）。

（4）权威原则。

（5）喜好原则（好感）：加入些许人情味。

（6）稀缺原则。

九、良性循环：维持并加速增长

1.与鲨鱼为伍：经常问自己团队节奏慢下来是否有一个正当的理由。

2.不要低估决心的力量：发掘新的增长。

3.深挖数据金矿。

4.发掘新渠道。

5.引入新视角：跨部门、跨团队或者跨行业等引入新鲜的视角。

6.敢于给想象插上翅膀

（1）测试已经获得成功的产品、功能或者营销策略的关键设计，看能否有改进空间。

（2）增长团队应定期进行更大胆的创新试验，而不只局限于优化方面。

第三部分：拓展知识

1.移动分析公司Quettra。

2.在线网络A/B测试平台：Optimizely和Visual Website Optimizer。

3.数据可视化工具：Geckoboard，KlipfolioTableau和Glik Sense。

4.转化率优化专家佩普·拉哈。

5.邮件测试工具：Salesforce营销云和Mailchimp。

6.用户路径漏斗创建及分析的工具网站：Kissmetrics、MixPanel、谷歌分析和Adobe Omniture SiteCatalyst。

7.调查问卷网站：BounceExchange、Qualaroo、Qualtrics等公司。

8.“转化三位一体”（conversion trinity）由布莱恩·埃森伯格（Bryan Eisenberg）提出，他被誉为转化率优化教父。

9.免费网站置顶通知工具：HelloBar。

10.触发物的相关书籍：《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》（Hooked:How to Build Habit-Forming Products），作者尼尔·埃亚尔；罗伯特·西奥迪尼在他写的《影响力》。

11.庞大数据的分析工具：Mixpanel，Kissmetrics或者Amplitude。

12.《一网打尽》（TheEverything Store），作者布拉德·斯通。

13.功能膨胀：短时间开发过多新功能，导致产品过于复杂而掩盖了产品的核心价值。

14.商业智能软件公司：Looker。

15.“心动价格”（charm price）来自威廉·庞德斯的《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》（Priceless: The Myth of Fair Value）一书。

16.价格优化软件：Price Intelligently。

17.丹·艾瑞《怪诞行为学》。

18.工具性网站：Zapier（将各种独立应用自动串联起来的开发平台）和Segment（大数据分析平台）。

19.诺贝尔心理学奖获得者丹尼尔·卡尼曼《思考，快与慢》。

20.心理学领域的世界级专家席娜·伊加尔《选择的艺术》（The Art ofChoosing）。