蓝鲨导读：距离欧莱雅还有多远？

作者 | 杨硕

编辑 | 卢旭成

近日，华熙生物旗下品牌德玛润天猫旗舰店正式停止运营。与此同时，在京东、抖音等主流电商平台上，也已无法搜索到德玛润的官方店铺。

公开信息显示，德玛润以“量肤定制，灌注美肌”为核心理念，主营灌注液、面膜、水乳面霜等产品，覆盖保湿、修护、抗衰等护肤需求。2018年上线线上商城并发布H+系列灌注液，确立了“每日鲜活写在脸上”的品牌宣传语。

德玛润关店，是华熙生物品牌“瘦身”战略的延续。今年以来，华熙生物旗下洗护品牌“润熙禾”、胶原蛋白品牌“润熙泉”已经先后“关停”，这一连串的动作，无疑显示出华熙生物正在经历一场“大撤退”。

对此，华熙生物表示，此举是基于华熙生物未来的品牌策略，即在聚焦生命衰老干预活性物的基础上，保持在医美三类械证书的绝对领先和持续创新地位，在皮肤科学领域，公司将聚焦四大核心品牌，严格清理以华熙生物为名义运营的周边品牌，严控小品牌孵化，以保证华熙生物的技术赋能核心品牌。

2025年，国货美妆品牌“瘦身”成为主流？

一个美妆国际巨头梦

任何一个国货美妆企业，都不甘心只做一个品牌。

作为全球规模最大的透明质酸生厂商，华熙生物自2012年开始从料业务向下游延伸，推出了医美知名品牌“润百颜”，起初主要面向医疗终端。

2016年，润百颜开发出消费端产品，自此开启了面向C端的品牌化道路。2018年，华熙生物接连孵化出主攻冻龄抗初品牌“夸迪”、专研发酵的功能性护肤品牌“BM肌活”、专研敏感肌修护品牌“”米蓓尔”等消费端品牌。

截至2025年初，华熙生物旗下已经集齐了功效性护肤品牌（润百颜等）、洗护品牌（润熙禾）、婴童护理品牌（三森万物）、医美院线品牌（夸迪、润致等），形成了多元化品牌矩阵。

事实上，不止华熙生物，纵观国内美妆上市集团，无一不将多品牌战略作为企业发展的重中之重，包括上美股份、贝泰妮集团、珀莱雅集团在内的多家上市公司，都已构建了较为完善的品牌矩阵。

比如，珀莱雅旗下除了主品牌珀莱雅外，还孵化了彩妆品牌彩棠、洗护品牌Off&Relax等；上美股份除了韩束，还孵化了婴童护理品牌红色小象、洗护品牌极方等……

有业内人士认为，“在中国护肤市场愈发内卷、饱和的当下，头部国货美妆企业们走到了拓展多品牌矩阵、寻找第二乃至第三增长曲线的关键拐点，这也将影响本土企业未来十年的发展格局。”

国货美妆企业纷纷开拓子品牌的背后，是消费者对本土品牌的在护肤、彩妆、香氛、个护等多领域的信任，为品牌拓展提供了土壤。

而对于美妆企业而言，通过不同布局不同定位、价格和风格的新品牌，企业可以覆盖更广泛的消费人群和细分市场。比如，珀莱雅旗下的彩妆品牌彩棠定位高端专业彩妆，与其主品牌形成了差异化互补。

同时，形成多品牌矩阵，能够降低企业对单一品牌的依赖，避免“把所有鸡蛋放在一个篮子里”，从而构建更健康稳健的生态格局。比如，逸仙电商通过收购高端护肤品牌，成功扭转了对完美日记单一品牌的过度依赖，使护肤业务成为业绩主力。

从某种程度上来说，只有形成多品牌、全品类矩阵，国货美妆企业才能不断打造第二、第三增长曲线，最终成为比肩欧莱雅的国际美妆巨头。这对于任何一个国货美妆企业来说，都是一个终极梦想。

近日，上美股份创始人兼CEO吕义雄再次重申“2030年冲刺300亿，2040年冲刺1000亿”的目标，“多品牌、全品类”是支撑其远期战略愿景的关键布局。

“难当大任”的子品牌

多品牌矩阵看似繁荣，却难掩国货美妆巨头仍依赖主品牌，子品牌普遍增长乏力的窘境。

以珀莱雅为例，主品牌珀莱雅依旧是营收与口碑的核心锚点。过去几年间，珀莱雅主品牌的营收占比虽然有所下滑，但依然贡献了超七成的营收。

而在2025年依然强势的巨子生物，其业绩增长仍依赖于核心品牌可复美。巨子生物财报显示，2025年上半年，可复美实现收入25.42亿元，同比增长22.7%，占比总营收的81.7%。

尽管贝泰妮持续推动品牌多元化战略，但“薇诺娜”还是公司业绩的绝对支柱。2022年至2024年，该品牌营收分别为48.85亿元、51.92亿元和49.09亿元，占公司总营收比重分别为97.43%、94.02%和85.58%。尽管占比逐年缓降，但其核心地位依然稳固。2025年上半年，薇诺娜实现营收19.5亿元，占总收入的82.17%，仍是公司最重要的收入来源。

相比之下，国货美妆企业的子品牌大多“难当大任”。比如华熙生物今年9月关停的润熙泉，是其在2019年推出的以胶原蛋白为核心成分的功能性护肤品牌。但截至2024年10月，该品牌累计营收仅约为3亿元。

上美股份的多品牌策略，目前还没有发挥出期望中的势能。其子品牌中除了newpage一页保持着较快的增长，一叶子和红色小象均有不同程度的下滑，主品牌韩束仍占据着超8成的营收。

逸仙电商仍陷入“单品牌依赖”的结构性风险，除了科兰黎的“单点突破”外，旗下护肤品牌DR.WU达尔肤虽在杏仁酸等细分赛道中保持优势，却始终未能突破品类边界，实现向主流市场的有效扩张。而曾被冠以“卸妆界的爱马仕”之名的EVE LOM，也因产品线单一、所处品类相对边缘，逐渐在竞争中掉队。

贝泰妮旗下子品牌规模始终有限——今年上半年，贝泰妮孵化的“薇诺娜宝贝”营收1.10亿元、“瑷科缦”营收0.51亿元，收购的“姬芮”与“泊美”分别实现营收2.12亿元和0.24亿元。

十亿魔咒，或许是美妆子品牌的天花板。珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠，是为数不多“破限”的子品牌。2024年，彩棠营收达到11.91亿元。2025年上半年，彩妆品牌彩棠的营收同比增长21.1%至7.05亿元，表现十分亮眼。

但总体来看，国货美妆巨头的子品牌难以成为新的增长动能。

多重困局

目前，国货美妆企业普遍将内部孵化、外部收购作为其发力子品牌、打造多品牌矩阵的两大主要路径。

自主孵化品牌具有多重优势，如借助主品牌在高端护肤市场的品牌影响力，更容易吸引目标客户群体；主品牌逐年增长的线下门店数量，可为线下服务场景提供得天独厚的渠道基础……

外部收购，则可以通过引入经国际市场验证的权威技术，构筑技术护城河；同时，成熟的品牌自带专业背书与核心用户群，在整合渠道后能够更快触达目标消费者……

然而，理想很丰满，现实很骨感。国货美妆企业在发力子品牌、打造多品牌矩阵的道路上行走的很“艰难”。背后的原因是多方面的：

事实上，许多国货美妆企业的主品牌本身就是“大而不强”。

比如，功效性护肤品牌润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活四大品牌曾经是华熙生物业绩的“扛把子”。早在2021年，润百颜就实现营收12.29亿元，同比增长117.42%。2022年，润百颜和夸迪分别增长12.64%、39.73%，夸迪也由此成为10亿级护肤品牌。

而在历经2022年的高光时刻后，华熙生物选择不再披露具体的各大品牌业绩表现。作为一家公开的上市公司，此举也引起了监管部门的关注。

为此，华熙生物在后来的《回复公告》披露：2023年，润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活营收分别为11.93亿元、11.13亿元、4.25亿元、5.82亿元，分别同比下滑为13.86%、18.64%、29.75%、35.19%；2024年润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活营收分别为9.23亿元、6.49亿元、2.9亿元、2.79亿元，分别同比下滑为22.63%、41.69%、31.76%、52.06%。

由此可见，润百颜、夸迪，已经退出“十亿元俱乐部”。

作为曾经的“国货彩妆一哥”，完美日记主品牌“完美日记”曾贡献超过97%的营业收入。据Euromonitor数据显示，完美日记2020年在彩妆市场的份额曾一度达到6.7%。但近年来，完美日记主品牌的市场表现已呈断崖式下滑。2025年双11期间，该品牌更是跌出抖音彩妆TOP20榜单，核心增长引擎已然失速。

如今的国货美妆行业“一哥”珀莱雅，其主品牌“珀莱雅”的营收占比不断下滑，2025年上半年，其营收为39.79亿元，占公司总营收的74.27%，同比微降0.08%，这是该品牌近五年来首次出现负增长。

国货美妆企业的主品牌之所以“大而不强”：一方面是因为大多数品牌依赖线上渠道，获客和销售成本常年居高不下；另一方面，则是对于原本的营销驱动增长路径有着高度依赖。

以珀莱雅为例，2022年—2024年，珀莱雅销售费用累计高达119.19亿元。其中，2024年公司销售费用51.6亿元，占总营收的47.9%；这一数字在2025年前三季度为35.25亿元，销售费用率进一步提升到49.66%。珀莱雅荣登百亿俱乐部，有相当大一部分源于销售费用的持续高投入。

而华熙生物在董事长赵燕回归一线后，狂砍销售费用。2025年前三季度，华熙生物销售费用同比减少了31.50%。但与此同时，华熙生物的营收也同比下降了18.36%，归母净利润也同比下降了30.29%。

相较于国际大牌的研发费用占比普遍在10%左右，国货美妆企业的研发费用占比大多不超过5%。当国际品牌加速布局生物科技、AI定制等前沿领域时，国货美妆企业仍停留在营销概念炒作层面，技术短板已成为其发展的致命瓶颈。

此外，一位美妆行业人士还表示，“当前，大多数中国本土美妆企业都是以电商业务占比为重，尚未打通品牌、流量、实体零售这三个环节的管理体系自循环，所以企业通盘经营的经验是不足的。”

这意味着，在布局子品牌的同时，中国的美妆企业还应该尽快迈开另一条腿——补齐对于高端品牌、线下商业的认知功课，更要抓紧积累品牌线上线下的多渠道运营经验。

国货美妆巨头想要成为“欧莱雅”，还有很长的路要走。