本文作者：刘润，来源：刘润公众号 写于2020年11月份

“内卷”是今年很火的一个词。

什么是“内卷”？

有人说，内卷就是一种过度竞争的状态。

比如加班，为什么要加班？是老板逼迫的吗？

不是的。

让你加班的人不是老板，而是其他加班的人。

这是网民口中的职场内卷化。

再比如上早教。

让你孩子上早教的不是早教机构的销售，而是其他送孩子上早教班的家长。

这是教育内卷化。

企业也一样，企业为了盈利，已经把每个产品开发到极致，只能通过价格战等恶性竞争，生存下去。

这是企业内卷化。

所以说，网民口中的内卷，就是一种过度竞争的状态。

那内卷真是这个意思吗？

最近，恰巧后台也有同学问我，产品一旦内卷化了，怎么办？

今天，借此机会，我们就一起探讨，到底什么是内卷，应该如何应对？

希望对你有所启发。

1.到底什么是内卷？

万维钢老师在得到精英日课上也讨论了什么是内卷。他引用了北京大学社会学系的刘世定和邱泽奇的论文里指出，“内卷”作为一种现象，最早是由美国人类学家亚历山大·戈登威泽（Alexander Goldenweiser）从艺术角度提出来的。如下图，

（新西兰毛利人的装饰艺术）

这是一幅手绘的图案，特别精细、复杂。但，仔细看，你会发现，这种复杂只是一种单调的重复的复杂。只是几种图案不断地各种重复，并没有什么创造力和多样性。所以，内卷最初的意思，指的是在艺术领域没有创新的复杂化。

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那内卷是如何从艺术领域走向社会其它领域的呢？1963年，美国人福德·格尔茨（Clifford Geertz）出了本书《农业的内卷化：印度尼西亚生态变迁的过程》（Agricultural Involution）。他把内卷这个概念成功的从艺术领域，引入到了社会生活领域。书中写到，印尼爪哇岛上的农民，如何让不断增长的人口，耕种有限的土地？解决方法就是，更加精细、更加复杂地耕种。复杂的耕种方式，复杂的租佃关系，复杂的分工协作。但这些复杂，并没有突破性的创新。这是印尼爪哇岛的农业内卷化。

2.什么是产品内卷化？

了解了什么是内卷，以及内卷是如何被引入到社会生活领域之后。我们说说产品内卷化。就比如微软的Windows，微软2001年推出了全球当时最好的操作系统，也就是Windows XP。

即使到现在，据NetMarketShare发布的最新报告显示，快20年过去了，全球有超过2520万台电脑，仍在使用Windows XP，占全球20亿台电脑的1.26%。是不是有点吃惊。竟然有2500万台电脑，仍然在用近20年前的系统。一方面说明这些人多么不与时俱进。另一方面，也说明微软在Windows XP后面开发的Windows 7、Windows 10系统没有太多巨大的创新，让Windows XP还能用。否则为什么DOS，这种需要输入命令的操作系统几乎没有人用了呢。但相对于从DOS系统到Windows 95 （Windows XP前身）这种飞跃，这20年，微软的Windows 7 和 Windows 10 并没有巨大的创新。越来越像毛利人手工把几个图案变着法的重复画。确实越来越好看，使用体验也越来越好，但是已经没有巨大创新了。这是产品内卷化。

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再比如诺基亚手机，从1996年开始，连续15年全球手机销量第一。在诺基亚最颠覆的08、09年，诺基亚给人感觉最大的创新是什么？是换7彩手机壳。更换上不同颜色手机壳，主题也会随之更换颜色。

这像什么？是不是也越来越像毛利人手工把几个图案变着法的重复画。确实越来越好看，但是已经没有巨大创新了。这也是产品内卷化。

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理解了什么是产品内卷化，我们再往深想一层。产品一旦内卷化，意味着什么？意味着，它正在邀请一次行业的巨大变革。什么意思？当诺基亚开始在换壳上面进行创新的时候，它其实就是在邀请安卓手机、苹果手机这种大屏手机进入市场。于是，乔布斯带着iPhone来了。每个产品最终都有可能走向内卷。被诺基亚邀请来的iPhone，现在也遇到了同样的问题。越来越多的果粉开始吐槽，iPhone这两年的设计风格，就是在iPhone4到iPhone6之间来来回回不断切换。这个时候，你就知道，其实iPhone事实上也在邀请一场行业变革。所以，所有的产品最后都有可能走向内卷，只是或早或晚。

3.如何应对“内卷”？

既然所有的产品最终都有可能走向内卷，那么我们应该如何应对呢？唯有巨大创新。在产品发展到成熟期时，要果断跳出当前的发展模式，拉出第二曲线。以微软为例。2014 年的时候，很多人都不看好微软了，理由是“手机崛起，PC衰落”。2014年2月，微软宣布萨提亚·纳德拉（Satya Nadella）接替史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）成为新的CEO。他在上任的发言中说，“我将在一个星期内，发布一款新产品。” 一个星期就发布一款产品？这三把火来得这么快吗？结果一个星期后，微软真的发布了一款产品：Office for iPad。什么？萨提亚竟然允许自己的拳头产品Office运行在竞争对手苹果系统上。这太令人吃惊了。如果了解那段历史的应该知道，在萨提亚上任之前，微软的Office只可以在微软的Windows Phone上使用，却不能在iPhone和iPad上用。毕竟，兼容Office是Windows Phone的一个非常重要的亮点。Windows 系统那时还是挑战苹果IOS的重要时期，现在IOS系统也可以用Office了，Windows Phone 还怎么和苹果打？但是萨提亚刚上任就做了这个决定。这个决定也就意味着，微软放弃了Windows系统的唯一核心地位。过去微软内部的格局是，Windows是老大，Office是老二，其他产品都是小弟，必须基于Windows。那不以Windows为核心，微软依靠什么？云服务。萨提亚，接下来提出了重要的战略“云端至上，移动为王”。围绕这个战略，微软宣布，Windows 10 将是微软最后一个版本的套装软件。Office 变成了基于云端的可以在网上订阅和使用的软件。甚至，萨提亚在一次演讲中，居然当着众人的面拿出了一部iPhone。说，

我手上这不是iPhone，我更喜欢把他称之为iPhone Pro。打开手机一看，里面装的很多都是微软的应用，我们用微软的软件，武装了iPhone。

到今天，微软已经70%的收入来自于云计算，市值更是超过1.6万亿美元。

最后的话

回望2014年很多人不看好微软的理由，手机确实崛起了，PC也确实停止了增长，Windows Phone也没赢。理由都成立了，但微软没有失败。因为微软成功拉出了第二条曲线，那就是云计算。所以，如何应对产品的内卷？我的建议是，创新，跳出当前成熟的发展模式，为自己拉出第二曲线。

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最后，回到我们每个人，我们该如何应对内卷？第一，首先一定要选好行业，选择那些没有进入内卷的行业，加入还没有进入内卷的企业。第二，如果我们已经陷入内卷行业，暂时也别无选择，怎么办？这就真的进入了不得不竞争的状态。在这种情况下，只能抬高竞争对手的成本。就以只能被动加班、不得不996为例。借用薛兆丰老师在《奇葩说》上说的话，给你支招，

我们要劝别人千万不要996，不要加班；也要掷地有声、铿锵有力地反对996，反对加班；同时，我们自己也要996。

当然，我期待你永远不要进入这第二种情况：别无选择，只能内卷，过度竞争。我期待你总有选择，找到势能最强的行业，求之于势；总能为你的企业拉出第二曲线，不责于人。祝福。善战者，求之于势，不责于人。——《孙子兵法·势篇》