那今天就以喜马拉雅为例，分享下喜马拉雅创始人兼联席CEO余建军怎么将一款APP做到3亿用户。因为分享的营销干货比较多，所以这一期的专栏，我分为上、下两期。

喜马拉雅在大家的直观印象里会觉得就是一个音频APP，但从更长远的视角来看，它已经成长为一个音频生态圈。

截止到2016年12月，喜马拉雅FM宣布，其激活用户数已超过3亿，每日新增用户达到40万。3亿人的生意，而且是“耳朵里”的生意，喜马拉雅FM是怎么做的？

音频最典型的使用场景有两个：一个是在床上，可以称为中国第一“床媒”；第二个就是上下班的路上，开车、挤公交、坐地铁的时候。所以音频天然是一个伴随媒体，它能在碎片化的时间及空间场景里，无时无刻陪伴着你。类似的APP也有企鹅FM、荔枝FM等。那今天就以喜马拉雅FM进行分享吧。

从强度、宽度、频度这三个维度去思考分析用户需求

强度，就是通常大家说的“刚需”和“非刚需”，刚需，就是用户的痛点。到底是雪中送炭，还是锦上添花的？没了它你就会死吗？会特别难受吗？还是说没了它好像也无所谓？

宽度或者叫广度，就是说它是一个人人都需要的需求，还是只是一小撮人需要的需求。

当然需求的宽度也是会演变的，比如在没有智能手机出现之前，我们并没有觉得没有手机会怎样，但是当乔布斯把iPhone从只能打电话、发短信，变成了一个什么应用都能做的新产品，到现在如果我们不用手机，就会寝食难安了。所以，对于音频APP也是一样的，可能最早使用的人很少，但是你只要产品和服务好了，他们就会变成你的用户。这是个习惯养成的过程，需求的宽度，会随着市场的演进不断地变化。

频度：关于频度，我相信大家经常会听到一个词叫“高频打低频”。

比如说大众点评，我们换位思考，如果在座的各位你们是大众点评的创始人，你们一开始想做这样一个产品，先从什么地方开始切入？没错，大众点评选择的切入点是餐饮。

因为本地生活的消费有很多，有吃的、有玩的，甚至拍婚纱摄影这种非常低频的行为都有，创业项目就是找到最高频的那个，把高频做起来，形成用户的习惯以后，再去延伸低频的。因为往往低频的是有高附加值的，就像我们说，你去餐馆吃个饭，可能单个价值不那么高，但是拍一个婚纱摄影，对商家的价值就很高。婚纱摄影一个人一辈子不会拍很多次，但是通过高频把低频带起来了。

所以你公司要出一款APP之前，就是先从这三个维度入手，思考分析下你的用户痛点需求是什么以及你做这款APP的切入点是什么，如何在演变过程中，使你这款APP成为用户必不可少的一个工具。接下来我就从这三个维度开展来讲。

依据刚需开发产品

开发产品有两个方法，一个叫自上而下，第二个是自下而上，要把这两个结合起来。

自上而下：

就是说要找风口，找未来的风口。我们先想想余建军当时为什么去选择音频这个方向，从很多的产品中筛选出来，原因又是什么？

他自己认为移动互联网相对互联网最大的区别就两个字：移动。移动是什么？移动其实就是使用场景，也就是说过去上网都在家里、办公室，只有你坐下来，在电脑前面才可以。但移动互联网一定会带来很多移动碎片时间的使用，就是我们前面说的那些场景，开车、坐公交、挤地铁、做家务，很多原来用不了互联网的这些场景，也能用互联网了。

那么在这种场景下，什么媒介是最好的呢？余建军觉得就是音频，因为音频是唯一的一个“伴随性媒体”，那余建军是从哪些发展趋势，来判断音频是个风口呢。

第一个：智能手机的增长趋势

智能手机的普及，每个月都面临快速的增长，每个月相较上个月都可能增长百分之一二十的用户，每年增长好几倍的用户。当我们发现到了这个趋势，我们要找一个行业，找一个细分的方向，能够和这个趋势很好地匹配上。

第二个：汽车的兴起

回顾下传统广播，传统音频的发展历程，就是前面那个问题，会不会有很多人觉得音频已经没机会了，广播没机会了，被边缘化了。的确是这样，比如中国十几亿人群，真的有听广播的习惯，或者听节目习惯的人，可能就是那一个亿的车主，开车的人群，这个是现状。但是你想一下，随着汽车的兴起，这个人群能从一个亿，还能涨到七八个亿呢，这是多大的一个体量。

第三个：场景的扩大

从使用场景来看，过去传统广播就是在开车的时候听，其他的时候都没人听了。那我们现在从早到晚都可以听了，手机随身带，随时可以听，这是一个多大的场景。所以不管从用户规模，还是从每个人的使用场景，使用的时长，都会大幅地增加，这两个是相乘的关系。

从以上三个方面进行推导，确实音频这个领域是有发展机会的，这就是一种自上而下的思考方式。

自下而上：

这个验证最好的办法就是创始人自己要身临其境地去体会。余建军之前的做法就是，确认做音频这个方向。从小样本开始，把欧美所有跟音频有关的应用全下载下来，不管是音乐也好，或者是音频也好，都下载到手机上，然后每天上班路上去用这些东西。

余建军以自己作为一个小样本开始，然后他说了自己的感受：“我不再受制于传统电台，过去我只能选频率，可能选来选去都是在听广告，因为电台里面50％都是软广、硬广，现在我感觉听的都是我喜欢的东西，这种感觉特别好。所以我用了以后，基本上就忘掉了，从我自己作为一个小样本开始，我已经忘了传统电台的存在。”

通过这种方式，余建军自身强烈感觉到此事可以做，并增强了信心。所以只有当你对你要做的产品有了信心之后，你的很多策略，都会被匹配出来。

所以我觉得这是一个非常关键的环节，如果要去做一个创业项目，不要一下子就想到要马上推广，马上有很大的规模，这个不是最重要的。最重要的还是产品，还是这个服务本身到底是不是有黏性，用户是不是真的喜欢，所以如果你是个老板或者是个产品经理也好，这块一定要多花点时间去探讨。

小规模的内测

移动互联网行业里有一句话，叫狗粮要自己先吃，不能让用户去吃狗粮，你自己公司的人吃，或者邀请你的好朋友来吃。

所以余建军一开始就把原来公司的员工都调动起来，让大家来用这个产品，然后看下员工的反应。用完以后，他就一一去做回访，有当面的，也有通过电话的。回访完以后，他就发现好像百分之七八十的人，用上这个东西就放不下了，就把传统的广播忘掉了。

他说：“那时我们觉得这个可能就有门儿了。所以这个过程就是产品的研发内测，就是你去验证，小规模地去验证。”

2013年的3月份产品上线了以后，余建军就开始尝试做一些推广。因为产品上线，可能还有很多这样那样的问题，你如果直接一下子大规模推广的话，也会有很多的问题，可能负面反馈会出来。

所以如果一个产品做出来了，先不要着急做大规模的推广，你可以先发展几百、几千个用户进来，让他们先用起来，然后你可以观察他们的行为，提供一个反馈的渠道，可以了解很多他们的信息，这样的话，慢慢开始力度不断地加大。

喜马拉雅这个APP也是在2014年开始才迎来一个爆发式的增长，2012年是余建军选择方向的一个年份，或者产品研发的年份，2013年是产品优化的年份，2014年是属于运营推广的年份。所以我们可以看出余建军整个创业是把它分成了从做方向选择、做产品、做用户，接下来到2017年才是做商业化，把它分成了不同的阶段。在每一个阶段，都只能有一个最高目标。

而到这里，我觉得有很多企业都需要反思一下自己，为什么新产品一推出市场就失败了呢？其实原因有方方面面，但是我个人认为是“浮躁”。因为目前很多企业就是看到市场上什么产品好卖就推出类似的产品。企业推出的所谓新产品与市场上已经成功的同类产品相比，只是在包装或规格上有所不同，更有甚者就是“赤裸裸”的模仿与抄袭。根本没有耐心下来去规划和选择这个产品的方向，以及产品更方面的优化等，所以这也是企业刚推出新产品失败的原因之一。

解决鸡生蛋蛋生鸡的问题

这个问题不会所有人都会碰到，主要是那些平台型产品会遇到，像淘宝、大众点评，这个通常就是我们说的是先有鸡还是先有蛋的问题。比如说淘宝，你要想在平台上实现很多交易，你要有很多的卖家；但是你要有很多卖家，就要有很多人在上面买东西。

所以淘宝当时的做法是什么呢？砸钱，跟eBay竞争，最早eBay刚出来的时候，大家可以看到eBay已经做得很好了，而当淘宝出来以后，eBay对它有流量封锁，淘宝就花一个亿去砸这个流量推广，通过这样的方式，把这个鸡生蛋蛋生鸡的问题给磕平了。

那喜马拉雅又是怎么做的呢？据余建军自己分享的实践经验，他们在2012年8月份开始做喜马拉雅这个产品，2012年的10月份推出了喜马拉雅的网站，先推Web，再推iOS，再推安卓。为什么这样做？因为余建军觉得音频是一个消费成本比较高的媒介，也就是说不像文字可以一目十行，音频是独占性的，你听完了觉得不好，你的时间已经浪费掉了。这种情况下，怎么样能够让平台有大量的优质内容，是关键中的关键。

那怎么让平台一启动的时候就有很多优质内容？他们想的办法就是先推网站，因为这个市场上已经有很多做音频内容的人，包括广播电台的主播、电视台的主持人，网络电台的主持人、苹果的播客等。过去只是分散在不同的地方，有的人把他的音频传到土豆上，但是土豆上主要是看视频为主的，他们不会获得很好的用户反馈。

所以他们就先选择推网站，把所有这些做内容的人先发展过来，先来传节目。但这时肯定会有一个问题，就是内容生产者传来节目以后他们没用户，怎么办呢？没办法，他们就只能自己扮用户。做过论坛运营的人都会有这个体会，一看论坛冷清清的，没人发帖，怎么办？你就要多注册几个ID，这个帖子发一个，那个帖子发一个，相互之间回一回，让这个平台看着很有人气，引导用户养成一个评论的习惯。所以类似于自己发帖自己顶的引流方法，这个方法是很多企业都有在做的。

因为只要他们每个人几十个账号，主播一发音频，他们赶紧上去评论，主播一看到评论激动得不得了：我的音频发了，马上有人给我反馈了。很多产品在早期都会有这样一个问题，但是这个方法是管用的，只不过你别让他看出来就是了，看出来就不管用了。

当然他们也不全靠这个，也通过一些网站的合作做了一些导流，有一些真实的用户。

所以慢慢地，通过几个月的积累，已经有很多人在上面传节目了，包括从不同渠道来的。所以后来喜马拉雅就直接在2013年的3月份推苹果的版本，用户下载一看，这么多内容，内容上面还有很多次的播放，很多评论，所以用户就开始用起来了。

所以这就破了那个所谓的“鸡生蛋蛋生鸡”的问题，这个问题回过头来说其实很简单，但实际上百分之八九十的平台项目都死在这个地方。就是你如果想做平台，很多人都过不去这一关，这是一个坎，是一个死亡谷。

破局的重中之重：找到种子用户

破局的重中之重是什么？找种子用户。

那谁是喜马拉雅的种子用户呢？种子用户一般有什么样的特点？从余建军做这个音频方向出发，我们可以知道喜马拉雅的种子用户有两个特点：一个是他能生产内容，或者生产你所需要的东西，不管你是一个拍照的、音频的、视频的或者其他的，所有能做内容的人，或者他本来就是有这个内容生产习惯的人，都是喜马拉雅的种子用户。

第二个特点叫“自带用户的用户”，比如说这些内容生产者有自己的粉丝，有自己的用户，他一上来就把用户带过来了，这样容易形成良性循环。所以作为余建军早期就是通过微博跟一些小有名气的广播电台主持人、网络电台主持人、一些音乐人，跟很多人做沟通，让他们来尝试，来体验，让这些内容生产者成为的喜马拉雅的种子用户。

所以创业早期从零开始启动，你一定要解决这个种子用户的问题，一定要做细分，然后直接去跟他们做一对一的沟通。

不过这个环节中最关键的一步是，当你有了种子用户，并且已经开始玩起来了，这个时候要规模化了。规模化怎么办？这个其实跟用户发展路径的规划有关系。

有看过《社交网络》这部电影的朋友就知道（没有的朋友建议可以去看看）最早Facebook的创始人是从学校里面做起来的，它首先在哈佛，然后在常青藤大学，然后再扩展到所有美国的大学，哈佛和常青藤大学代表一个非常高品质的人群，通过这种方式扩展，然后再到大众。其实好的产品运营基本上都会有这样一个节奏，就是一开始不是说只要是人我都要，而是说你是有层次感，有节奏感的。

好了，今天就和大家分享这么多，下一期将会从营销方案、推广前测试、选择推广渠道、推广APP的具体做法以及数据分析这块内容进行分享喜马拉雅APP是如何做到3亿用户的。