俄罗斯产业布局之电子商务市场现状调研报告

摘要：电子商务是以信息技术为手段，商品交换为中心的商务活动。电子商务是传统经济活动网络化、信息化的产物。在互联网的环境中，交易双方的商务活动、交易活动、金融活动以及相关的综合性服务全部通过互联网完成的新型商业运营模式。互联网完成商业活动具有传统交易模式不具备的优势，我国电子商务正由起步迈入繁荣阶段。我国电子商务的发展始于20世纪90年代初，当时我国政府意识到电子商务对经济增长的巨大推动作用，相继成立了诸多办公中心助力电子商务发展。随着“一带一路”政策的深入推进，已经有众多中国跨境卖家将目光看向俄罗斯电商市场。俄罗斯横跨亚欧大陆，在我国诸多政策中均占有重要地位。俄罗斯市场已成为我国电子商务市场发展的重要一环。

在俄罗斯学习生活过程中，我对俄罗斯电子商务市场现状有了更为深入的了解。我与在俄老师、同学进行沟通后阅读大量相关书籍、资料，进而记录并分析相关资料。

以下是我的详细报告：

一、市场规模

全世界都在效仿中国电商，而“俄罗斯是最有机会成功复制中国电商模式的国家”，这是马云亲口对俄罗斯总理梅德韦杰夫说过的话。

目前，四个国家的电子商务占GDP的比重高于世界平均水平（3.11％）：中国：7.05％、英国：6.12％、韩国：4.7％和美国：3.32％。 在俄罗斯，电子商务占GDP的1.84％，几乎是世界水平的一半。可以看出，电子商务对整个零售业的贡献还有大的上升空间。

2018年俄罗斯电子商务市场规模达198亿美元，五年内规模有望扩大三倍。

俄罗斯电商企业协会（AKIT）估计，除去食品外卖服务、跨境贸易和数字内容，该行业早在2017年的规模约为144亿美元，如果将上述类别考虑在内，这个数字接近300亿美元之多。由此可见，俄罗斯电商市场正在蓬勃发展。

eShopWorld 数据显示，俄罗斯2018年电子商务用户渗透率达到56.12％，预计到2020年将达到61.44％，具有较大的增长空间。

曾几何时大多数国内外卖家开拓海外市场时，俄罗斯通常不是第一选择。事实上，俄罗斯的互联网用户在欧洲排名前列。95.85%的互联网用户在网上购物，俄罗斯的电商市场也在不断壮大。截至目前已有8500万俄罗斯人使用互联网，对跨境电商而言，这无疑是一个十分庞大的潜在用户群体！

另外，除了近年来欧洲卢布的贬值以及消费者的选择商品的性价比，加上跨境电商在关税、增值税上的免除，更多的俄罗斯人选择从跨境网站购买产品，降低开销。对于跨境电商而言，俄罗斯是一个有高价值的市场。

随着俄罗斯电商市场的不断壮大，中国商家也希望借助“一带一路”政策的红利进一步拓展俄罗斯市场。

二、网络覆盖：

 通讯技术的发展对电子商务的发展有着不可估量的影响。电子商务与通讯技术的结合有助于改善传统商业模式的不足，提升商务运行的效率。然而，网络安全问题一直对电子商务的发展产生或多或少的影响。虚拟银行、线上支付、个人信息等方面也一直是消费者重点关注的问题。这就要求俄罗斯在搭建网络交易平台的同时，对网络安全问题多加关注。

在经历了前三代通讯技术的发展，俄罗斯也在大力推行4G+5G技术。通讯技术的核心就是芯片。目前，博通、Marvell、英特尔、联发科、联芯科技、创毅视讯、展迅、海思等芯片厂商均有4G基带芯片产品推出，而高通芯片在市场中占有很大比重。在意识到核心技术的重要性的同时，我国也在积极进行通讯技术领域的自主研发。从芯片、基带等方面全面融合4G发展技术与5G技术的深度研发。与此同时俄罗斯也在积极开展5G领域的研发。5G时代推动通信技术服务业发展，产业投资价值凸显。通信技术服务包括以下四个环节：网络工程服务、网络维护服务、网路优化服务以及相关系统解决方案，最终目的是为运营商提供一个稳定、高效的通信网络，并为其业务的开展提供可靠的技术支撑。 通信变革时代，未来 5G 网络的建立必须经历通信技术服务所包含的这几个环节。通讯技术产业业务量的增长有助于俄罗斯电子商务产业的进一步发展。

三、商品分类

 俄罗斯消费者对很多零售产品的需求都很旺盛，同时更偏爱国外产品，例如儿童用品通常是从欧盟或者美国进口，因为当地消费者认为质量更好。保健产品在俄罗斯很流行，美国iHerb因此在俄罗斯大获成功。很多俄罗斯人喜欢奢侈品，Farfetch推出俄罗斯版时反响热烈。他们还偏爱国外的鞋服品牌。除了实体产品，一些游戏娱乐产品在俄罗斯也有市场。

在我国快消领域占有很大市场比重，我们可以充分借鉴几大快消巨头的商业逻辑和市场策略。随着日益提高的消费水平，国内消费者对营养保健品的需求也日益增加。这一特征完全可以结合俄罗斯市场的产品研发中，在“心法”与“打法”相结合的营销背景下，提升产品占有率。

除了快消领域，电子商务与互联网公司的商业逻辑有很高的契合度。目前，我国多家互联网巨头在消耗品、医疗健康、教育、游戏等领域投入大量的人力物力。进一步开拓俄罗斯市场也是诸多互联网巨头海外业务的战略之一。国内电商可以充分借助大公司的品牌效应和资源优势。对“出海者”的独立公司来说，融资初期也可借助大公司的资本优势快速实现商业闭环。

四、平台卖家

 对于我国商家来说，如果想打开俄罗斯市场需要结合平台优势。目前，俄罗斯已经有数十家不同类型的电子商务平台。我们想要打开俄罗斯市场还需要对平台有最基本的认识和了解。

1、速卖通

速卖通是阿里巴巴旗下唯一面向全球市场打造的在线交易平台，被广大卖家称为"国际版淘宝"。全球速卖通面向海外买家，通过支付宝国际账户进行担保交易，并使用国际快递发货。速卖通和俄罗斯直接投资基金（RDIF）、俄罗斯互联网巨头 Mail.Ru 集团、电信公司 MegaFon 组建一个合资公司，将社交与电商结合，创造更大的市场份额。

2、U1mart

Ulmart在俄罗斯所有互联网公司当中虽然可能排不进前三，但这依然不影响它成为俄罗斯的第一大电商平台，经营超过10万种商品，提供的网络购物服务覆盖了全俄200多座城市。在线下零售领域，该公司在多个城市建立了Ulmart Store直营店，经营出售其网站上的特卖产品，更有效的帮助商家推广售卖商品的同时，也利用线上线下相结合，提升了线上平台的知名度和流量。

3、Exist

Exist和传统的日用百货类购物平台不同，它专注于汽车零配件这个细分市场。公司成立也不到10年，平台上有各类常见车型的非原装以及原装零配件，每天有超过6万用户在这里选择自己需要的汽车零配件商品。

4、Ozon

Ozon自从20年前诞生开始，就一直位于俄罗斯B2C电子商务市场首位。它的主要经营品类是知识类产品，比如：图书、音乐等等，还有电子产品，所以也被大家常叫做“俄罗斯的亚马逊”。Ozon在俄罗斯购物网站中有一个很大的优势，那就是消费者信任度高，相比于其他平台，复购率一直居高不下。

俄罗斯的电商平台界面布局、引流方式、业务线、政策、活动等都有一些差异。作为国内商家，我们可以先体验再进入平台。另外，B2B、B2C模式的成功经验可以借鉴到俄罗斯电商平台经营上。

五、现期优势

 俄罗斯邮政的飞机完成了182次从中国出发的航班，向俄运送邮包约400万公斤。2018年俄罗斯邮政每周有2至5次飞往中国的航班，航班频率取决于俄罗斯公民在中国电商网站订购商品的情况。切布宁还表示，2019年自中国发往俄罗斯的邮包数量可能增长15—20％。

1、丰富的在线支付方式

俄罗斯电商市场有着丰富的在线支付方式。目前俄罗斯已经为电商市场引入了各种支付方式，包括银行卡支付、网银支付、电子钱包、话费支付等。作为对比，欧洲在线支付方式比较单一，仍以信用卡、借记卡和PayPal为主。

2、银行服务强大，市场竞争激烈

俄罗斯被选为ApplePay和Google Pay的首批运营市场并非巧合。俄罗斯银行比欧洲银行更具创新性和灵活性，大多数银行卡支持PIN和NFC功能。俄罗斯银行已经开发了移动app，领先了许多欧洲银行。

3、金融技术成为日常生活的创新驱动力

当欧洲消费者刚开始享受免费网上银行、方便的P2P转账、和3D验证时，俄罗斯消费者已经被各种各样的银行服务宠坏了。俄罗斯的金融技术发展速度极快，几乎每月甚至每天都为用户提供最前沿的服务。

六、眺望未来

第一，国内电商在俄发展基础较好，或者说俄民众对国内产品接受度较高。数据显示，俄罗斯是“一带一路”沿线国家中购买“中国制造”最多的国家。并且，在2016年俄罗斯全年网上交易额中，跨境电商占比 22 %；跨境电商中约有 52 %来自中国，远高于欧美电商平台。

第二，中国作为名副其实的“世界工厂”，位置上毗邻俄罗斯，在出口俄罗斯的供应链资源上占有较大优势。从上图中可以看出，虽然来自欧美及其它地区的跨境电商占48%，但来自中国的包裹量却达到90%，也就是说，俄罗斯跨境电商的绝大部分 SKU 产自中国。

第三，从整体和趋势上看，俄罗斯的电商市场也仍是一片蓝海。据《俄罗斯电子商务市场2017年第一季度分析》的数据，俄罗斯人口约1.4亿，网民渗透率为70.4%（国内为54.3%），但整个俄罗斯电商份额仅有 1.5-2 %，远低于国内的 19.5 %。

第四，中俄人均消费水平基本持平，但由于俄罗斯的教育及医疗是免费的，因此俄罗斯人有 80-90 %的可支配收入，可谓购买力强劲。

七、存在问题

 1、由于互联网在大多数国家的渗透已经足够好，为了提高电子商务的营业额仅仅从增加用户这个维度思考是远远不够的。在这种情况下，引流+增强用户粘性成为必然趋势。在线购物的消费者需要增加对交付系统的信任，提升用户的使用体验。

2、海外商家进入他国市场需要对法律、财税等方面知识做大量功课。目前，俄罗斯在跨境业务方面的法律和税务政策还不是很完善。从风险评估角度，我们还需要听取更多风投公司的评估报告。另外，结算方式也是交易中重要一环。卢布结算对在俄消费者来说是一大优势。对于商家来说，还需要在俄罗斯金融结算领域有更多的行业人脉。毕竟卢布在全球市场的购买力不具备天然优势。

3.俄罗斯电子商务平台的产品质量还存在很多问题，消耗品在生活当中的使用是本身就提高了对产品质量的要求。这也就要求我们在产品质量端提升要求，产品成本与产品价格的矛盾就要求我们更多的剔除中间环节。这也对物流端提出了更高的要求。物流是电子商务的基石，信息流、商流、资金流均可通过信息通信+计算机网络实现。物流情况更为特殊，模式也更多样。美国采用中央物流化、日本采用的是高效配送中心模式。俄罗斯和我国均尚未形成完整的现代化物流体系

编者文末有话说：在电子商务发展常态化、多样化、系统化的今天，每一个对未来世界有理想、有抱负的青年都可以通过各种渠道拓展自己的知识边界。笔者撰写本篇文章希望对俄罗斯电子商务市场有更深入的了解。

目前政策引领电子商务发展的趋势愈发明显，出海浪潮一浪高过一浪。有相当一部分的商业活动瞄准“快钱”，希望成为“飞在天上的猪”。东南亚、非洲、东欧有很多其他地区不具备的天然优势。然而，这并非完整商业逻辑下的驱动因素。上述地区基础设施建设很不完善，电商又是基于通信技术与物流平台的产物。不做深入的运营，单纯做投融资的快钱，笔者并不认同。

对于学生而言，无论是清北复交，还是耶鲁剑桥。多年的工作经验、深入的市场调研、深厚的行业人脉都是“出海”的必备条件。否则，就会和你在学校时开个网店、做个家教没什么区别。资本洪流中，千万级资产都很难具备绝对的话语权。

对于小语种专业的学生来说，在国外学习、工作甚至生活都会是家常便饭。无论是否想要深耕于所学专业，对金融、创业感兴趣的同学还是需要积累跨行业的大量知识。目前俄罗斯电子商务的平台沉淀能力比较低，用户痛点亟待改善。俄罗斯相当一部分电商平台没有建立成熟的生态模式，平台对商家和客户诉求的重视模式也需要提高。电子商务不是“倒爷”，也不能单纯依靠把货源弄过来再卖出去赚差价。想方设法弄来更多的客户，也不管产品质量、客户需要。虽然GMV上去了，企业也走向衰败了。马云曾经说过的，Built to last 还是 Built to sell，这是不一样的。

最后，发展肯定会面临着各种挑战，“未来”或许只是一个方向。希望我们可以看到未来。