编者按：Think outside the box是一件说起来容易做起来难的事情，尤其是当这个box非常常见，你每天都在里面时。Alex的这篇文章换了一个视角来看待互联网生态里的分工与竞争，也许有许多不成熟的地方，但是希望你能放下成见，think outside the box.
人类非常依赖表格来系统性理解世界。但是有时候，换用环形思维来理解，能让我们看到全新的一面。
举个例子就能说明表格思维和环形思维的区别。玩过龙与地下城的朋友应该熟悉，玩家最开始的身份是由两个维度决定的，第一个是善良、中立和邪恶 ，另一个维度是守序、中立和混乱。两者结合能分出九种类型，这是典型的表格思维，有用，但是并不直观。
如果用环形来理解呢？游戏界里有另外一个框架 Magic the Gathering 。五种颜色（白蓝黑红绿）环形排列，每种颜色有两个相邻的盟友和不相邻的敌人。比如绿色，自然和生命的颜色，本能和共生，它的盟友是白色（生命和善良）和红色（自发性和混乱），敌人则是黑色（死亡与邪恶）和蓝色（人造性和非自然性）。这套系统和五行倒是有些相似，表达出来的意思同表格系统有很大不同。
是否能把这套框架用来解释互联网世界里的一些本来难以解释的现象呢？比如Google为何同苹果、微软如此针锋相对，但是对Twitter却是相对友好的态度，经常有传闻可能会收购对方。
我们挑出七家科技领域非常重要的公司，试着来解释下，画出了这幅图。仔细看会发现总共有三个圈层，从外往内一层层展开：
第一层：Information About X (Facebook, Twitter, Google, Amazon) versus Premium Enablers (Microsoft, Apple, Uber)
前者认为世界是一系列需要被组织并理解的信息，后者认为世界是一系列需要被完成的目标和任务。前者关心的是信息列表，后者关心的是完成任务。Google为什么做不出能够比肩excel的表格工具？Apple的iCloud为什么这么烂？因为这些公司的核心是有导向的。
Google的使命：“组织全球的信息，让其为所有人所用。”背负这样的使命，Google会在数据处理和机器学习上花很多精力，自然能够做到世界第一，但是如果一心专注于数据上，在“制造好的工具”上也会有些短板。反过来也是如此，微软的Bing做了这么多年就是不如Google。
微软的使命是什么呢？“赋予所有人和组织更强的能力去做事”。甚至Bing原来的logo都是Bing is for Doing，听起来有点傻，却是真实的写照。这种使命也让微软做出了Office，有得有失。
第二层： Identity (Microsoft, Facebook, Twitter, Google) vs. Interface With the World (Apple, Uber, Amazon)
对前者，最重要的是用户对世界的投射，对后者，最重要的是世界对用户有什么用？
考虑这个问题，为了不断优化自己的表现，公司会不断问用户什么问题？
对身份类公司来说，他们的问题是这些。
Google：我们能如何帮助你组织并理解世界？
Twitter：我们能如何让你知道周围有什么你关注的新鲜事？
Facebook：我们能如何更好的让你和朋友保持联系？
Microsoft：我们能如何让你和你的公司更有生产力？
和世界交互的界面型公司呢？
Apple：我们怎样才能做出一个完美的设备，让你拿着它就能控制世界？
Uber：我们怎样才能组织好物理世界里的各种内容，按需提供给你？
Amazon：我们怎样才能提供一套通用的框架，让你能买到任何商品和服务？
没错，微软是在两个类型之间的，它肯定会关心这个世界如何为用户所用，但是在Nadella的带领下，新微软会更像一家身份型公司。
更具体的解释两者的区别：前者像Facebook或者Twitter，每个用户使用时的体验都不一样，是强定制化，和个人身份密切相关的；后者更像苹果或者Uber，每台iPhone或者每次叫车都是标准化的，也许用来做的事情不一样，但是作为同世界交互的工具，每个人用的都一样。
第三层：Productivity Platforms (Facebook, Microsoft, Apple) vs Organize the World’s X (Twitter, Google, Amazon, Uber)
这个分类同第一圈层的分类有些相似，但是本质却是不同的。按新的标准，Facebook和Uber跳到对方阵营。
对前者，首要问题是解决稀缺性，对后者，首要问题是解决过剩性。
前者的目标是最大化有限资源的利用率。
Microsoft：你和你的组织的时间和金钱是有限的，我们帮你最优化使用来达到你的目标。
Apple：你的时间和注意力有限，我们会做出最好的设备帮你控制周围的世界。
Facebook：你的时间和社会资本是有限的，我们会做出一套社交工具帮你管理在社交上的投入产出。
对后者，首要问题是，化繁为简，把纷杂的信息或者资源简化到可管理的状态。
Twitter：构建一套开放系统，组织好大家的言论。
Google：组织全球的信息，为大家所用。
Amazon：组织全球的商品和服务，让大家在线上就能购买。
Uber（可能是最难解的问题）：组织整个物理世界的内容并为所有人可用，某种程度上是物理世界里的Google。
把Facebook放在生产力平台里是有考虑的。表面上看，Facebook更像Google与Twitter，处理的都是线上的信息。但是换一个角度，对任一个Facebook用户来说，Facebook要解决的问题不是组织大量的用户数据（再将其简化至一个搜索框，像Googel和Amazon在做的），而是最大化你的注意力和社交资本，所以它在你的社交生活中其实是一个生产力平台，就像微软在你的工作中的地位。
再往前一步，Facebook就是下一个微软。Facebook现在针对手机生态做的一系列举动，和微软在2000年对PC生产商做的一样，牢牢抓住价值链最紧要的地方，拿走大部分利润。
回头说Uber，一家有着“物理世界的内容组织者”愿景的公司。在第一圈层里，Uber是任务型公司而不是信息型公司，但是真要实现最终愿景的话，Uber必须对物理世界做PageRank，就像Google对所有网页做的一样。这也是为何苹果肯定做不了Uber，即使它做出自己的Apple Car。再说了，Uber雇佣卡内基梅隆数学系和原Google Maps团队的人才，可不只是为了让打车更高效一点。
Android在哪呢？
Android不是一家公司，但是却可能是最成功的产品之一，五年时间里拿下10亿用户。它是Google的一部分，但有意思的是，在这个环形图里，Android几乎处处与Google相反。也许这部分解释了为何六年之后，哪怕取得了如此的成功，Android在Google内部依然像是一个独立外部城邦。Google在2005年收购Android时，目标不是为了对抗苹果，而是对抗微软，因为Google必须确保即将到来的移动互联网不会落入到另一个操作系统手中。Google越过自己的界限做出了一个基因如此不同的产品，而且取得如此成功，本身就是一个非常不可思议的事情。
