1. Amazon BSR的影响因素
首先, 我们先看一下Amazon官方对于BSR排名的解释:
Amazon使用随着时间爱你推移的销售规模的数据, 来计算BSR的排名. 近期的销售规模和全期的销售规模都会影响BSR, 并且时间越靠近现在, 其影响因子的权重越大.
需要特别注意的是, 官方文档中有明确说明, BSR排名不会受到页面浏览数据和用户评价的影响, 并且明确标明BSR排名并不代表质量, 或者并不代表消费者对于所购买产品的看法.
2. 对BSR排名的理解
首先, BSR 受到的影响因子, 只有时间远近以及销售规模. 因此, 经验上总结出来的点击率或者转化率等页面浏览数据, 并不直接影响BSR的排名. 一个直观的例子如下:
案例: 一个产品的页面的浏览量是PV, 转化率是CVR
sales volume = PV * CVR
情景一: 10 = 100 * 10%
情景二: 50 = 1000 * 5%
上述例子中, 很明显, 即使CVR情景二只有5%低于情景一的10%, 但是其排名仍然会高于情景一.
3. 为什么 Amazon 要这样设置算法
首先, 介绍一个背景, Amazon 零售网站的收入, 主要由2部分组成: 类目佣金 + 广告收费
知道了上述背景, 在开始之前, 我们看一张图:
上图是一张比较常见的电商公式的拆解图, 下述的论述会用到此图, 可以来回翻看.
类目佣金 = GMV * 佣金比例 = Units * ASP * 佣金比例
在相同的流量规模下, 如果产品的 GMV 高, 那么 Amazon 获取的类目佣金就会越多; 又因为类目佣金的比例是固定的, 因此, Amazon 的算法就会向着 Units * ASP 整体最大化的方向进行优化.
对于 ASP , 2种情况讨论, ASP 越高, 那么用户的购买能力也就越差, 会导致 ASP 增长带来的正向带动, 远低于 Units 下降带来的负面影响; 但是也并非意味着 ASP 越低越好, 这会导致快速消耗一个类目的整体需求量, 以及成本压低导致的产品质量等问题. 而且, 大多数时候, 公司开发一个产品, ASP 一般都是固定的, 同时, 能够冲到 BSR 前排的产品, 都有一个产品的价格带, 这进一步限制了优化 ASP 的可能性. 因此, 主要优化的方向还是提升 Units 的规模.
Units 的规模提升, 依赖的方向比较多. 从数值上来讲, 依赖于浏览规模和转化率, 但是根据上图以及前述案例可知, CVR 本身的边际效应太明显, 因此主要还是以提高单位成本下的浏览量为主. 此处特别注意单位成本这个词, 因为提高浏览量只要砸钱就可以, 但是最好的情况是在花费相同的情况下, 带来销量绝对量的提升, 即使转化率会有所降低, 但这也是数字营销领域最科学的冲量方法之一.
4. 广告收费模式
Amazon对于广告的收费逻辑, 主要分为三类. 第一类是以SA为代表的 SEO 逻辑下的收费模式, 一般是CPC; 第二类是以需求侧平台(DSP)程序化竞价广告位代表的流量贩卖的收费模式, 一般是CPM; 第三类是以更高阶的固定价格担保式买量的收费模式, 一般是固定合约广告. 第三类因为策略比较偏向品牌建设, 因此下面以讲前两种为主.
4.1 SA的SEO逻辑
SA是基于SEO的逻辑, 首要目标就是优化用户搜索体验. 因此, 尽可能地和一些关键词产生深度绑定, 这样出单就会比较快; 而且正是由于SEO的逻辑, 因此本品的品牌词就会相对来说比较便宜. 原因是如果本品能够快速满足消费者需求, 让消费者转化, 相当于缩减了消费者旅程, 这是Amazon乐于看到的. 因此, SA和卖家的关系更像是助理的关系.
4.2 程序化广告贩卖流量的逻辑
程序化广告是基于流量贩卖的逻辑. 在这个逻辑下, 卖家变成了买家, 而DSP变成了代购, 帮助广告主去一些媒体资源交易平台上给卖家进行营销活动. 因此, 越精准的流量其售价就越高, 所以就卖的越贵, 比如品牌流量; 越宽泛的流量其售价就越低, 所以就卖的越便宜. 所以, 往往会呈现关联度越高的流量越贵的情况, 和SA刚好反过来.
5. 设计一个模式: BSR飞轮
Amazon网站的流量, 主要是由2部分组成, 自然流量+广告流量.
自然流量就是不用花钱就可以获得的流量, 广告流量就是花钱买来的流量. 但是, 我们的目标是如何让付费流量来促进自然流量. 两种流量之间不能互相直接影响, 因此我们的想法就是, 通过花钱让我们的产品出现在自然流量扎堆的地方, 而BSR正好就是一个自然流量出没非常大的板块.
根据上述的铺垫, 很容易理解, 实现的手段就是让产品尽可能地多出单推高Sales Volume, 然后获得一个比较高的BSR排名, 然后让自然流量看到我们的产品, 至此, 在BSR这个部分, 付费流量的工作就结束了. 因此, 我们可以模仿Amazon的飞轮, 创造一个BSR排名飞轮:
如上图所示, 推广产品的核心目标, 就是让它进入到这个循环里面去. 上图就可以很形象地解答, 为什么一些产品能够很稳定地停留在BSR, 为什么有些产品在BSR就是昙花一现; 为什么有的产品价格也不便宜, 但是就能在BSR, 为什么有的产品明明价格战打的那么吃力, 但是仍然没有效果.
6. 新品推广节奏
基于上述的飞轮, 我总结了一个基于个人对于BSR理解所做的新品发布节奏, 并且已经成功推广数个不同类目的产品, 快速冲到BSR前10, 算是一个验证过的有效的方案. 但是要注意, 每个节点应该有详细的部署, 不要生搬硬套.
文末
上面这个文章是我23年初, 发表在知乎上的, 由于和人对线, 号被封了😄, 就干脆搬到简书来. 欢迎关注我, 持续更新品牌建设以及数字营销的干货方案.
