宏观经济框架
第一章 理解信用周期
美林时钟判断中国市场没有用
中国（融资驱动发展模式）
货币宽松到信用宽松
外汇占款：观测指标（离岸与在岸外汇资金流向）
财政存款：季节性波动，季节性规律十分明显
大消费研究框架
第一章 研究出发点及思路框架
宏观：潜力、重要性
三驾马车——投资、消费、净出口。居民消费支出占比低
微观：易感知、牛股辈出
优点：确定性的行业+大公司、弱周期、门槛低
缺点：主观性强、定性定量难平衡
消费行业三要素：产品、渠道、品牌，以长视角
第二章 大消费子领域解析
大消费：食品饮料、商贸零售、纺织服装、轻工制造、休闲服务、家用电器
2.1 食品饮料（标杆）
白酒：低增长行业、存量逻辑：价格、区域、口感
价格定位（高端、次高端、中端、低端酒）
区域：全国化稳固、全国化进行中、省外逻辑
总结：三要素展开、价格区域反映分析逻辑的不同，价格是挺住还是涨价，能否跨区域销售且价格维持，需要对公司战略、区域习惯、终端库存分析
调味品：刚需代表
行业中速增长，横向结构升级，纵向品类增多。关注—营销、品类、价格
营销：主要指广告推广、增加品牌曝光
品类：内部结构升级、品类推广（背后是渠道、品牌的共享）
价格：主动提价（原材料成本上升）或者隐性提价（产品结构升级、规格变化），结果是毛利率的提高和渠道毛利率的改善（经销商）
好的生意模式：毛利率高（45%）、消费稳定（必需品）、消费频次高、提价权（提价不明显）、销售费用低
思考：海天味业、中炬高新、恒顺醋业，不同股价走势背后反映企业竞争差距、机制差距、行业竞争格局的区别
乳制品：类刚需、寡头竞争、产品区别不大、拼渠道和品牌
行业中速增长、细分类分化严重，竞争格局各异
乳制品行业高度依赖资本和资源积淀的行业、区域很难走向全国
关注：营销策略、品类扩张、奶源/奶价的变动
休闲食品：卤制品、坚果、面包、面、火锅底料
行业特性：品牌力相对较差、行业高度分散、个股逻辑多于行业逻辑，消费粘性差
研究着力点：消费偏好、消费者价格黏性、模式不同的成本管控
结论：需要企业不断调整产品、渠道甚至定位、研究建议探求产品本质，综合竞品、定位、渠道变化多角度
2.2商贸零售
商贸零售：百货+超市
购物中心：联营模式、自营模式、租赁模式
缺点：受定期数据影响较大
关注：宏观销售数据，微观定期净开店数目、同店增长
零售：线上线下，背后反映线上增速放缓
本质：零售拼的是服务和经营效率，服务保证了消费黏性，物流、供应链、企业文化保证了经营效率
关注：同店面、增长、开店数、财务指标背后
2.3 纺织服装/休闲服务
共性：非必需，上涨为消费升级
纺织服装：主要研究女装、休息服装（增速稳定）
研究难度：服装风格多变、持续跟踪、报表深挖、减值计提复杂
关注：同店增值、新开店数、新品牌推出
思考：缺乏高端服饰
休闲服务：旅游、酒店、景区；特殊：中国国旅
建议关注：免税、酒店、特色景区
思路：现金流生意，现金流估值，生意模式稳定
思考：量价是短期思维、行业研究难度在于趋势的持续性
2.4 轻工制造/家用电器
共性：房地产产业链下游，需求两类：存量更换、新增地产带来购买
三大子领域：包装、造纸、家居，家居权重最大且偏消费属性（行业高增长、预收账款，行业未经历洗牌）
思考：定制家具上市，传统家具介入，2018年竞争激烈
家用电器
特点：常见消费品，家电下乡成熟期，存量更换+增量更换
不同：增加科技属性，更换欲望强，使用寿命有限，竞争格局、行业门槛高
相同：房地产影响
行业格局：白电优于黑电，
思考：无法摆脱房地产销售
第三章可选/必选消费
升级：次高端白酒、购物中心、中高端服饰、旅游
降级：低端白酒、低价消费品、拼多多
必选：调味品、日用品、乳制品
核心：变化的是预期，股价跟随预期变化，最终呈现的是公司业绩，不同偏好下影响的一定是行业/公司估值，估值先行，业绩后置
第四章：生意模式估值
事实：估值由高到低，调味品、白酒、卤制品、休闲食品、肉制品
典型：估值底部，对比龙头公司，海天40倍、茅台25倍、伊利20倍、休闲食品20倍、肉制品15倍
各行业特点（定性）
调味品：需求稳定且粘性高，复购率高，龙头企业扩品类+提价顺畅，规模效应明显，可以DCF
白酒：高粘性和超高毛利率，受一定经济影响，高端白酒很难向下降，量的逻辑差于调味品，行业整体增速慢，内部竞争激烈
乳制品：受上游奶源成本影响大，产品同质化，费用高影响利润水平
休闲食品：产品生命周期短，不断创新，消费粘性差竞争激烈
肉制品：龙头企业竞争格局好，行业非常成熟，受制于上游猪价变动
4、生意模式看估值
财务指标；三率——毛利率、净利率、营收增长率
毛利率看生意模式的好坏——赚不赚钱，赚的是辛苦钱吗
净利率看经营优势——费用率高不高，是否需要不断推广
营收增长率——企业增长是否维稳，处于什么阶段增长期
