像潮牌一样去卖袜子
“Happy Socks 海报传达出来的理念似乎就是：去 TM 的衣服，我只要袜子。” 李集颜对《好奇心日报》说，他是中国一家淘宝原创设计品牌 Yizi Store 的运营负责人，这个产品线包括服饰、包袋和文具杂物的品牌曾经在 2011 年创立初期设计过几款颜色鲜亮的袜子系列。从一个消费者的角度来看，李集颜的感觉是“如果把他俩放在同一个班级，Happy Socks 是一个捣蛋鬼、开心果，Stance 算是一个品学兼优的好学生。”
这点从两个品牌的发迹史也可以得到印证。颜色亮丽、图案新奇的 Happy Socks 出自以性冷淡风出名的斯堪的纳维亚半岛，由两个非典型北欧人创办，公司雏型源自一次平常的午后对话，在广告公司工作多年的 Mikael Söderlindh 对老朋友 Viktor Tell 抱怨说感觉自己的创意越来越乏味，专职做平面设计和插画的 Viktor Tell 拍拍脑子提了合伙做袜子的建议。
两个年轻人在三周内迅速地成立了公司，设计了第一批彩袜，还在土耳其找了家有 30 多年手工经验的老牌工坊帮他们生产袜子，最后每双定价在 10 美元左右。因为新奇的定位很快打开了市场。
在产品的创意设计上，Happy Socks 的路子非常野，他们时常邀请各界艺术家合作，让他们在白色的袜子模板上自由发挥，设计成稿后就直接投入工厂生产。许多不算很大牌但个人风格鲜明的艺术家都得到了大胆启用，比如印度设计师 Manish Arora，他曾为 Lady Gaga 和麦当娜做过时尚设计。
所以你总能在 Happy Socks 身上找到出乎意料的元素。去年推出的本地英雄系列彩袜，它和全世界 15 个国家的创意设计人士合作，其中包括纽约时尚设计领域天后级的人物、今年 96 岁高龄的 Iris Apfel，她常常戴着夸张的大眼镜、古董项链以及手镯，合作款融入兔子、绵羊图案和线条拼色设计；另外一个经典系列是和美国潮牌 Billionaire Boys Club 推出的联名款，钻石、星空、美元、经典头盔等图案都能在这些花花绿绿的袜子身上找到；还有更早些和美国说唱天王 Snoop Dogg 的合作袜子，灵感来源于街头涂鸦文化；以及以热门游戏 Minecraft 经典图案为主要设计的限量版袜子，这款早早卖光；最新一季的主题款，Happy Socks 向披头士乐队、电音鬼才 Steve Aoki 和刺青界女神 Megan Massacre 致敬。
这些是不是都像极了一个潮牌的运作模式？这些跨界既是产品本身，又是一个营销利器。
而 Happy Socks 的营销也让人喘不过气来，搞怪无厘头风格完全是把创始人 Viktor Tell 的座右铭 “All Play, No Work” （只玩，不工作）贯彻到底。2013 年美国超现实摄影艺术家 David LaChapelle 为 Happy Socks 秋冬系列袜子拍摄了一组创意照片，被广告界视作经典。男模女模们裸身上阵，只穿着俏皮圆点或者逗趣条纹袜，摆出各种夸张的舞蹈姿势，在强烈的色彩构图下，显得极具冲击力和趣味性。
这还不够， David LaChapelle 还专门为 Happy Socks 拍摄了一支恐怖短片，用奇特的手法讲述一个穿着彩袜的舞女的故事，镜头裸露血腥，连创始人 Viktor Tell 都评价说，“这真是我见过的最诡异的片子了。” 2015 年万圣节前夕，《罪恶之城》的导演 Robert Rodriguez 为 Happy Socks 拍摄了另一支恐怖微电影 SOCK’EM DEAD，片中充斥着暴力血腥美学，合作款彩袜则运用了导演喜爱的三种绘图元素，以短片中的主角吸血鬼为创意基点，把与之相关的獠牙图腾、血滴血渍都变成了袜子红黑底色上的圆点和水滴。
Stance 则是从运动袜入手，这和 5 位创始人中有 3 位都为运动时尚从业背景有关。Stance 总裁 John Wison 曾担任美国运动品牌 Reef 的总裁和旅行运动类品牌 Oakley 美国区销售总监；市场营销总裁 Ryan Kingman 曾担任美国滑板公司 Element 的全球总经理；创意总监 Aaron Hennings 曾在澳大利亚极限冲浪休闲品牌 Billabong 供职十年。
