研学堂--网络调查心理学运用（1）问卷设计 第一期 

提到“调查问卷设计”这一课题，相信作为市场研究行业来说，是应该是最为熟悉，业务接触度最高的一项工作。随着国内互联网的发展和网络的普及，访问形式从面对面访问、电话访问等传统调研形式转化到网络在线调查。很多人(也包括专业人员)简单的认为，这一转化的重点是形式上的不同，问卷还是要设计，并无两样，比如问卷结构：开场、甄别、主体和背景四大主体结构，从答题形式来看仍旧是封闭、开放和半封闭，这些在网络调查问卷设计上也是被采用的。

那么，为什么要把“网络”调查问卷的设计加以探索呢？大家注意，我将“网络”二字加以突出，正应为它的形式有所不同，所以在设计上应有其独特之处。

从访问形式上我们不难发现差异化，无论是面对面还是电话等形式，都需要访问员的这一角色担任提问及记录工作，所以市调行业中FW(即Field Work)有一项非常重要的工作，就是访问员培训。访问不仅需要接受基础培训，还要在每个项目展开访问前接受督导的项目培训，展开这一工作重要性就是尽量规避由于访问员的个体理解、访问工具使用标准差异等，导致的样本数据偏差及质量不达标。网络调查形式采用的是被访者自主行为导向，从阅读题干、选项，到进行选择或填答，属于独立个体的行为。

在业务接触中，我经常会遇到“惰性”研究员将原本线下访问的问卷提供给线上问卷编程人员，直接进行形式上的转化。可想而知这样的问卷一旦转化线上，被访者答题时难免会出现令人贻笑大方的错误，往往当数据分析出来后差强人意，就将一切责任推之于“网络调查不可信”。这不仅仅是“惰性”更是“不专业”的表现，还让“网络调查”莫名的背了黑锅。

回归到今天的主题：

如何做好“网络调查问卷的设计”

我认为网络调查问卷是线下问卷设计的进阶版，因为它在不依赖任何介质干预下，达到尽量捕捉、还原被访者的真实想法，不仅需要积累丰富的问卷设计功底，还需要增加心理学及社会学科知识的活用。以下通过几个常见心理学的表现，浅谈在网络调查问卷设计上的体现。

“思维定势”

在人类的思维能力中有一种重要的表现是“思维定势”也叫“习惯性思维”，简单说就是按习惯、较为固定的思路去考虑问题、分析问题。从另一个角度讲，也可以说是惰性思维，具备对外界因素很强的依赖性。因此，需要在在问卷设计中，规避这一思维特点的劣势，对答卷的负向影响。

在调研问卷中往往会有设计的选项趋同感很强，如“非常认同/较为认同/一般/不太认同/非常不认同“以及“非常满意/较为满意/一般/不太满意/非常不满意“。在传统调研问卷的设计上是以选项降序为主导，也就是从正向到负向，第一个选项永远是“最好的”那个。试想，答卷时首次碰到这样的题目，假设被访者会认真阅读完整题干及全部选项，并客观的选择了符合内心的答案。接二连三不断的询问类似的题目，这时“思维定势”已占领高地，无论什么内容，趋同感相近的选项都会令被访者惰于阅读，习惯性的选择固定的位置进行选项勾选。

另外，还会出现极端现象，在潜意识里大部分人更愿意接受正向、美好的事物。如果第一个选项摆放的永远是“最好的”，很有可能会引发被访者不加思索的始终选择第一个答案。如此，问卷的真实、有效性必然大打折扣。

我的建议，结合研究课题在设计选项时，尽量规避趋同形式的选项。比如文字描述的差异、穿插加入评分题进行程度描述，或根据不同的题目的研究假设调整选项的顺序或同质化等。

“首因效应”

接下来，说说关于“首因效应”与问卷设计上的关联。首因效应由美国心理学家洛钦斯首先提出，也称“首次效应”，是心理学十大效应之一，即我们常听到的“第一印象效应”。它指的是形成的第一次印象后，产生关系的影响，也就是我们经常提到的“先入为主”，这也是人类在思维中很难摆脱的一种挟制。

在品牌相关的调研中，经常遇到受于“首因效应”的影响，产生的结果偏差。比如调研中常见的牌子表题，我们先还原线下访问场景如下：访问员提问：“请问说到汽车品牌，您首先会想到的品牌是？”被访者回答:“A品牌”。访问员继续提问：“还有吗？”被访者回答:“B品牌”……访问员根据被访者的依次回答，分别记录第一、二、三提及的品牌，圈画在对应的牌子表上。随后，访问员拿出示卡（列出牌子表中全部的品牌），提问:“您看一下这张示卡上，哪些品牌是您知道的？”根据被访者的回答进行记录。

如果我们直接将这道题的问卷形式照搬到网络页面上，就会使全部的品牌暴露在被访者的预览视野中，无论是选项顺序的影响，还是产生了心理加工的比较，被访者选择的“首先想到的品牌”已然失真，接而，影响到第二、三印象品牌的准确。如果不是满屏的品牌映入眼帘的“先入为主”，也许被访者的选择完全不同。

另外，再举个例子。在设计主体问卷时，我们往往关注的是内容的跳转逻辑，而不是内容之间相互的影响上，所以在问题顺序设计上会忽略“首因效应”的影响。比如，在做品牌slogan验证的调研设计，如果在询问品牌slogan的认知度、理解度前，已提出过关于品牌认知度的问题，对于被访者来讲是很强烈的心理暗示，他对品牌的好恶会影响到slogan的评价。可想而知，如此采集到的数据结果，能否对slogan的验证起到科学性的建议呢？因此，在问卷设计的顺序，也包括选项的设计，题型的选择及页面编辑，需要兼顾前后产生的影响进行相应的调整。

“虚假同感偏差”

接下来再说一种常见的心理学现象，叫做“虚假同感偏差”，指的是人们常以高估或夸大自己的信念、判断及行为的普遍性。1977年，斯坦福大学的社会心理学教授LeeRoss进行了两项简单而有效的实证研究，证明了虚假同感偏差是如何影响人们的知觉和决策的，在这里就不赘述具体的研究内容了。借用《欢乐颂》中曲筱筱的的一句话来解释：“砍柴的以为皇帝都挑金扁担。”大概就是这个意思了。

“虚假同感偏差”是一种我们每个处于社会中的人都会有的心态，人们总是无意间夸大自己意见的普遍性，甚至把自己的特性也赋予他人身上，假定自己与他人是相同的，因此而出现了“同感偏差”。所以，这一心理学现象也常会出现于被访者思考如何作答上。比如问及“您的下一辆车会选择传统燃油汽车还是新能源汽车呢？”。众所周知，新能源汽车是发展趋势，是国家政策的导向，是未来汽车的主力军，所以更多的被访者在“虚假同感偏差”心理影响下，更愿意选择大势所趋的选项，而非优先结合自己的实际情况。也有一种说法称之为”友善偏见”，所指被访者更倾向于做出访问者期许的答案或者做出积极评价。

说到这里，你可能会想“虚假同感偏差”是被访者思考意识自然产生的，我们无法阻止，又如何获解呢？经研究学者发现，以下这些因素是会影响虚假同感偏差强度：①当外部的归因强于内部归因时；②当前的行为或事件对某人非常重要时；③当你对自己的观点非常确定或坚信时；④当你的地位或正常生活和学习受到某种威胁时；⑤当涉及到某种积极的品质或个性时；⑥当你将其他人看成与自己是相似时。

其实，任何形式的访问、沟通都无法获悉到人的本质想法，但正因为有了意识才形成了人类社会，不必过分担心对真实的干扰。我认为有两点值得关注：第一，在问题描述和选项的设计降低情感色彩，比如用“心仪的车型”取代“特别喜欢的车型”。第二，注重选项的设计上，尽量规避内外因混入，比如“经济形势不稳定”\“家庭结构发生变化”不适合作为并列选项。

在此分享薄见未能囊括全面。综上，提到了几个比较常见的心理学现象在调研问卷的设计上的运用，尤其是在网络调研上尤为突出。我们深知问卷设计是市场研究课题的基石，不要辜负每一次被访者付出的主动表达，我们要从每一道题的用“心”设计开始。

“市场研究始于专业、忠于科学”

—— 云捷亮数·马妍     

云捷亮数·马妍

联合创始人，曾就任于知名市场咨询公司15年，Esomar会员。擅长汽车领域策略与咨询，成功打造数据洞察平台化服务。2017年提出中国化社区研究，结合社交平台搭载大数据整合，为品牌商提供云捷亮数SVB服务。

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