打磨精彩人生，躺赢复杂世界！我是有用有趣有温度的嘉老师
这是第二模块的最后一课，课程定位。
在这个时代，就算你不是做营销工作的，或多或少你的听过“定位”这个概念。定位理论对商业世界影响很大，尤其在中国。定位理论进入中国的年代，正是中国商业爆发式增长的年代，产品开始进入同质化竞争，正是定位理论展现威力的时候。中国贡献的最经典的定位案例就是王老吉了。可以说，王老吉从1个亿跃升到200亿，成为中国唯一超越可口可乐的罐装饮料，定位理论功不可没。
定位的威力到底有多大呢？
曾经有一次，宝马汽车在美国的最顶级的测评中获得了安全性第一的成绩。于是宝马的营销推广人员趁机做了一波声势浩大的推广，大概就是昭告天下，宝马的安全性天下第一。一轮操作猛如虎，结果，销售量大增。不过，不是宝马的销售量，是沃尔沃的销售量大增。我想，沃尔沃也是懵的，怎么一觉睡醒，啥也没有做，业绩就大涨长红了呢？
答案就在定位。
因为在美国人民心目中，沃尔沃就等于安全。所以当宝马铺天盖地的广告在随时随地提醒大家“安全很重要”的时候，被洗脑的人们赶紧去买了一部最安全的汽车——沃尔沃。
沃尔沃是最安全的吗？不好说。反正在那个第三方权威测试中，宝马拿的第一。从这个事实上看，沃尔沃并不是最安全的。但这一点都不妨碍消费者认为沃尔沃是最安全的。
还记得前面课程提到的一句金句吗？你是什么不重要，消费者认为你是什么才重要。
这就是定位的可怕力量。
那，什么是定位呢？
定位的最新定义是：如何在潜在顾客的心智中与众不同。
这应该是最简洁又最精准的定义了。
理解这个定义，非常重要。今天很多企业对于定位的应用偏差，就是因为对定义一知半解。既然如此重要，所以我决定花一点篇幅给你普及一下营销理论的演化史。
上个世纪50年代，是产品时代。那时候称霸营销界的理论是USP理论。当时相信，只要给产品找出一个独特的销售卖点来，产品就能大卖。宝洁旗下的几个洗发水就是其中的代表作，飘柔诉求柔顺，潘婷强调坚韧，海飞丝号称去头屑。其实他们三者的配方也没差太多。
到了60年代，美国商业市场进入了大繁荣，被称作“什么东西都能卖掉的60年代”，大概就和我们中国05-07年的房地产业差不多吧。这时候产品同质化严重，USP失效。在广告教父大卫·奥格威的推动下，营销界推崇品牌形象理论，营销进入了形象时代。这个阶段的企业通过塑造独特的形象来脱颖而出。典型的代表就是万宝路香烟。这个品牌的香烟之前是针对女性的香烟。结果后来形象来了180度大转变，成了粗犷的西部牛仔，从而大获成功。但其实这个形象和它的产品之间，没太大的关系。
由于品牌形象可以脱离产品功能来塑造，所以一个形象成功了，马上有一堆跟风者跟上。很快，好形象也不够用了，继产品同质化之后，又陷入了形象同质化。其实，最关键的问题是，这两个阶段都是从产品和企业自身出发的。他们并不关心消费者。
所以到了70年代，定位理论横空出世。商业界进入定位时代，并且后来融合了各种新的理论，迭代至今。
理解了这段历史，我们就能更好理解定位的概念了。来，我们再看一遍——定位就是如何在潜在顾客的心智中与众不同。
第一个关键词是：顾客的心智。
定位理论之所以先进，是因为它第一次把视角从企业转向了消费者。特劳特和里斯敏锐地发现，真正的战场不在我们看得到的市场，不是那些看得见的竞争对手。真正的战场在消费者的心智当中，我们的对手，是消费者有限的大脑带宽和稀缺的注意力。
第二个关键词是：与众不同
定位理论另外一个进步的地方是，它并没有否定USP理论和品牌形象理论，还将这两者融合一体，服务于第一个关键词。也就是说，如何抢占顾客的心智呢？你可以从产品或者形象两个维度出发，在消费者心智中留下与众不同的强烈印象。
第三个关键词是：如何
要理解这一点，你得看看定位以前的定义：在潜在顾客的心智中占领一个与众不同的位置。看得出有什么不同吗？以前的定义强调的是一个结果，现在的定义强调的是一个过程。这是一个质的调整。很多中国的企业一知半解，还是拿着50年前的那个定位概念来操作。例如，香飘飘奶茶，连续N年销量第一。例如之前的西北莜面村的“西北菜”。他们还在花重金去抢占一个“位置”，而新的定位理论却已经在强调要维持一个与众不同的“过程”。
之所以有这样的调整，是因为时代又发生了改变。潮流变化的间隔期越来越短。消费者的喜好也千变万化。如果你锁定一个具体的位置，那么当时代变化时，你曾经成功的定位，反过来却会制约着你的改变。例如诺基亚刚开始凭借“科技以人为本”后来居上，超越了模拟手机时代的老大摩托罗拉。本来这个人本科技的定位是很好的，可以与时俱进。结果当了老大之后的诺基亚不知道是不是错看了老版的《定位》，后面一直强调它是数字手机的老大。结果当苹果推出智能手机时，诺基亚也被当作过时的手机代表被用户抛弃了。
新的定位会在一个核心方向下，不断的调整自己与用户心理的契合度，持续的占据用户的心智。
所以，下次你再听到有所谓的营销专家说“定位”过时的时候，你就知道谁是真的过时了。
恭喜你，你现在已经比国内大部分营销专家都更懂定位了。
但这个和你的网课有什么关系呢？
当然有关系，因为你的网课，也必须做到在消费者心智中与众不同啊。否则，在浩如烟海的互联网内容中，他们为什么选择你？在各种免费的公益分享中，他们为什么要为你付费？
好，你现在已经知道定位的重要性已经定位的定义。那么，关键问题来了，你如何给你的网课定位呢？三步走：敲定要素、选择战略、精准定位。
第一步：敲定要素
这一步要做好，就要看你在第3课和第4课是否做足了充分的准备。如果你在那两节课做了充分的检视和洞察，那这第一步就很轻松了。
我们还是要从3D模型出发，分别从自我、市场和用户三个维度按照六个标准来提取要素。
首先，【自我】这个部分的提取标准，分别是【够热爱】和【有天赋】。
把符合这两个标准的内容提取出来。因为这是你的网课让人信服的很重要的理由。就像现在的网红主播李佳琦，为什么偏偏就是他能成为口红一哥，把握住电商直播的红利呢？如果你问他的朋友。他的朋友会告诉你，因为李佳琦天生就热爱带货啊。据说他日常生活中就是这样一个人，只要碰上什么好东西，一定要绘声绘色推荐给身边的人，这不是他的工作，这是他的爱好。所以，你得找出自己做得停不下来的那种事。另外一点，所谓的有天赋，是指你做这个事的轻松程度能超越平均水平。超越得越多，说明你的天赋越大。怎么发现呢？你可以问问熟悉你的朋友们，有什么是他们觉得你很厉害的地方，然后你反而觉得“没什么啊，不是很简单的事吗？”，对，那样的事，就是你的天赋所在。
其次，从【市场】的那些研究结果中，按照【头部不做】和【腰部不同】来提取要素。
对于定位来说，一定要避开和行业领导者正面冲突。因为两个原因，第一，如果要在那你和头部之间选择，用户只会选择头部，而不会选择你。第二，如果你真的做得挺好，触动到头部的利益，他们会出手灭了你。而坏消息是，这对他们来说是轻而易举的事。所以，头部在做的事，即使是在风口之上，也要避开。然后就是看腰部的企业占据的生态位。在哪些已经被稳稳占据的生态位，你就没必要凑热闹了。与其更好，不如不同。参照他们把你特别的内容挑选出来。
最后，在【用户】这个部分，根据【强烈需求】和【持续需求】这两个标准，把之前列举的众多洞察挑选出来。什么是强烈需求呢？就是当下你迫切需要满足的需求和马上需要解决的问题。那什么是持续需求呢？就是在接下来相当长一段时间，会越来越多人需要的需求，以及同一个人反复需要满足的需求。
我从【自我】的分析出找到了热爱的事是传递有价值的思想以及赋能他人。而我擅长的事就是多年练就的迅速形成高含金量内容的能力。
然后从【市场】来看，目前疫情期间，得到、混沌，包括创业酵母这些头部品牌，都在输出如何企业自救的内容，这很符合他们作为头部品牌的定位。而一些腰部品牌甚至草莽品牌，则纷纷推出和自己企业或能力相关的技能性课程。所以我们可以看到，针对个体所做的生存赋能类课程，竞争是很少的。
最后，从【用户】这个维度看，当前的强烈需求当然就是在线化了。当线下世界突然被按下暂停键时，很多人待在家里是很慌的。这个时候大家都很痛啊，痛惜自己之前怎么就不掌握在线化的能力呢？而从长远需求来说，未来越来越多人需要拥有可以在线化的、专属自己的知识产品。这次疫情，会让人们更强烈认知到这个长远需求。
所以你看，通过模型一步一步检视，很自然就能找到自己的定位方向。
接下来是第二步：选择战略
根据定位模型，主要的定位战略就三种。领导者战略、差异性战略和边缘化战略。为了方便你记忆，我把他们起了个昵称，分别叫第一战略、唯一战略和从零到一战略。
首先来看领导者战略。
问题时间：800磅的大猩猩，可以在哪里睡觉？
答案是：想睡哪就睡哪。
所以说，巨人过河，无需策略。我们记得世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但我们不记得第二高峰是什么。我们记得第一个登月的人是阿姆斯特朗，但我们不记得第二个登月的是谁。所以说奥运会上最让人难受的不是没有得奖牌的人，而是得银奖的人。有些人离冠军可能只是零点一秒的差距。但世人只记得冠军，而不知道亚军是谁。
所以，如果你在第一步沉淀下来的要素都具有非常强的竞争力，你不妨选择第一战略。让自己成为用户心目中最好的选择。
但，大部分人都做不到啊。那就在一个细分市场里做到第一。例如，非洲的乞力马扎罗山也是很高的山，但和珠峰比就差了一截了。那它还能应用第一战略吗？可以的。它是人类徒步能到达的最高峰。
所以，如果你有局部的优势，那就在局部里成为头部吧。不过，前提是，你的内容真的有这个能量。记住，第一，不是喊出来的。
第二种战略：差异性战略
如果你觉得你的内容还没有强大的能量成为第一，那么你可以通过塑造其独特性成为“唯一”。这主要来自于与其他腰部品牌的刻意不同。这里的一句定位口诀是：WHY NOT?为什么不。这个思考来自于一个经典的战略金句：好战略的反面，是另外一个好战略。例如，市场上有为企业做品牌咨询的内容，那么，为什么不可以给个人做品牌咨询呢？一些个人IP训练营就顺势而生。这里说的“唯一”当然不大可能是独此一家，其实是更想强调你要有足够的差异性，尽量往独一无二去努力。
第三种战略：边缘化战略
如果你连第二种差异化都还不能找到。那你不妨考虑到边缘地带去找定位。因为新的大机会，通常都在边缘发生。如果是说差异化战略依然是在主流中找到自己的个性。那么边缘化战略就是在目前的非主流中找到自己的一席之地了。例如你发现个人IP训练营都已经有很多人挤占了，那你能不能跑到五环以外，为农民伯伯们打造一个“农民老铁IP训练营”的课程呢？说不定，你会催生出很多快手上的大叔大婶版李子柒哦。所以这战略算是无中生有的，我称之为从零到一战略。
在上面三种战略中选择一种，进行定位，你离最终的定位完成，只差一步之遥了。
第三步：精准定位
这最后一步，其实就是最终的表述了。很多定位报告，深入系统的思考分析，洋洋洒洒上百页，最终导出的，可能就是一句话，甚至就是几个字。例如王老吉就是“怕上火，喝王老吉”，短短7个字，活生生在饮料市场开辟出一个去火饮料的新类别。这其实是选择了边缘化战略后的最终表述了。
我给大家准备了三个句式，帮助最后形成你的定位表述：分别是“我是谁”“你是谁”“我为你”。
第一句：我是谁。这个句式从自身出发，却能够直击用户的内心。完整的表述是“我是一个如何有魅力的人。”这和传统的USP和品牌形象的“我是谁”是很不同的。新定位理论下的“我是谁”，是从更高维度的使命愿景出发，用自己的感召力来吸引拥有同样价值观的人。这最经典的代表就是乔布斯的“活着就是为了改变世界”以及苹果的Think different“非同凡想”。能用这个句式的内容，确实不多，一般来说，领导者战略的内容，可以使用这个句式来思考。
第二句：你是谁。这是从用户的角度出发的，鲜明地界定了用户的特点。完整的表述是“你如何如何很棒，值得拥有”。这个定位句式能让用户迅速的代入其中，形成共鸣。同时也和另外使用人群旗帜鲜明地区隔开。例如经典的百事可乐的定位语，新一代的选择。简单六个字，直接和当时的巨头可口可乐旗帜鲜明地区隔开。又或者你看到一个网课定位是“独立女性生存必备”，那你就很清楚什么样的人应该购买了。
第三句：我为你。这是从你的产品满足的需求出发来设置自己的定位，完整的表述是，我能为你提供…独特价值。前面提到的“怕上火，喝王老吉”就应用了这个句式，它的思考路径就是：为了让你不上火而研制的清凉饮料。这个句式能很好地让用户感知到产品的价值，从而产生购买。
现在我们回顾一下这节课的内容。我们认知到了定位的重要价值以及其演变过程。并且学习到定位的最新定义：如何在潜在顾客的心智中与众不同。在深入理解了新的定位概念后，我们通过6个标准来敲定定位要素，并在领导者战略、差异性战略和边缘化战略中进行定位战略选择，最后应用“我是谁”“你是谁”“我为你”的定位句式，最终完成了我们网课的定位。
先做对的事情，再把事情做对。我们已经把对的事情界定得清清楚楚，明明白白了。接下来，就要把这个必然成功的课程，做得漂漂亮亮了。
恭喜你，又比别人多了一点竞争力！
