引子
2018年12月30日，知名财经专栏作者吴晓波在《预见2019》年终秀上预言：会员制将成为2019年最流行的消费者关系模式。
2019年5月3日，云集在纳斯达克挂牌上市，号称“中国会员电商第一股”；同时，会员制零售鼻祖Costco也宣布进入中国；6月13日，会员制跨境电商“海豚家”完成一亿美元的C轮融资，成立一年半便成长为独角兽。
时间匆匆而逝，转眼2019年已经过半，“会员制”还远称不上“最流行”，但在互联网圈万籁俱静的上半年，也算得上是一枝独秀了。我们对付费会员消费模式并不陌生，但围绕“会员制”进行的商业模式创新，才刚刚开始。
什么是“会员制电商”？
“会员制电商”不同于“电商会员制”。
传统电商所推出的付费会员大多属于“电商会员制”，比如阿里的“88VIP”，京东的“PLUS会员”。本质上只是将已有服务“打包”出售，用于提升用户粘性，会员费并不是平台的主要盈利来源。
而“会员制电商”则是从传统的仓储式超市模式演化过来的，是依托会员付费模式而进行的模式创新。不同于传统电商以“卖货”为主要的盈利方式，会员制电商平台以会员费为主要盈利来源，保证了平台可以用更低的价格为会员提供高质量的产品和精细化的服务。同时，不同于一般电商平台的普客制，会员制电商平台一般不对非会员开放，其锁定的是特用户群体，提供与输出的是精准服务，以此换取用户的忠诚度，带动平台的获客成本大大降低，实现了流量的圈层化、私域化。
“会员制电商”是移动互联网下半场的新尝试
1. 移动互联网红利已尽，存量市场的价值挖掘成为增长关键
QuestMobile提供的数据显示，移动互联网月活用户规模达到11.38亿，增长进一步放缓，整个2019年1季度，MAU增长只有762万，相比去年同期的增长幅度下降了300余万，3月份同比增速更是首次跌破了4%。
移动互联网的流量红利已尽，2012年，一个APP用户的获取成本平均是一毛钱，而现在垂直类APP激活用户的获取成本已经是几十块钱了。2014年粉丝的获取成本是几毛钱。而现在，公众号粉丝的获取成本不会低于5块钱。更要命的是，市场上的多数产品都在面临留存难题，3天流失77%，30天流失90%，90天流失95%，这是当前所有App的平均流失数据。
而会员制可以有效提高消费者对平台的粘性，减少流量损耗，有助于存量市场的价值挖掘。美国市场研究公司CIRP发布的数据显示，Amazon Prime会员平均每年在亚马逊网站上消费高达2500美元，而非会员平均年消费仅为625美元。；Prime会员每年购物的频率（25次），也是非会员（14次）的近2倍。缴纳会员费是一种筛选和绑定，会员的各种权益则提高了多次成交的概率。
流量饱和，中国零售市场正在由用户增长驱动模式向流量价值驱动模式转变，消费者的价值开发越来越受到市场的重视。
2. 消费驱动的时代，新中产愿意为品质买单
随着科技的进步，消费产能的迅速增加与消费渠道的日渐成熟，市场上为消费者提供的商品和服务越来越丰富，供给端的局部产能过剩使得消费者在消费过程中的主导作用越来越强，中国零售市场逐步由供给驱动演变为消费驱动。
2018年，我国人均GDP约为9462美元，与Costco初创时美国的人均GDP数据接近，且中产群体的数量已经突破了4亿。中国消费者正在经历新一轮的消费升级，对品质和服务提出了更高的要求。艾瑞咨询提供的数据显示，超过50%的消费者表示在购物时愿意为了更高的品质付出10%-20%的溢价。
付费会员的圈层化特征，让企业可以集中资源，为会员提供价格折扣、专属商品、及时响应的客服、便捷退换货等各种类型的权益，使消费者可以获得更优惠的价格、高品质的商品和优先级的专属服务，满足了新时代消费者的新需求。
“会员制电商”该怎么做？
相较于非会员用户，目前我国会员用户的规模还比较小。对于未来“会员制”电商该如何发展，笔者认为，应体现以下三个原则：
1. 用户成本支出和收益回报对等原则。
2. 需求匹配原则。
3. 服务充分供给原则。
消费者支付会员费，自然会希望能够将投入的成本尽可能快地补赚回来，甚至希望获取超过成本的收益。为此，电商平台要拿出与非会员商品能完全区别开来且具有明显性价比优势的消费品，同时提供可以满足消费者需求的饱满产品线。另外，会员制电商表面上卖的是商品，其实卖的是服务，作为卖方的电商平台应在创造广泛消费场景的基础上，对会员精确画像，突出商品与服务的差异化与个性化匹配。更为重要的是，电商平台还需做好完备的会员权益体系设计，在保持权益层次丰富度的同时，推动相关权益不断迭代升级。
