商界有股品牌热，每一本财经杂志，每一场企业论坛，“品牌”二字皆入咒语般反复出现，似乎所有企业家都忽然发现，建立品牌才是他们未来该走的康庄大道。然而，常常发现他们心目中的“品牌”原来就和招牌差不多，是个名字、商标、一种符号、一种耀目的表面形象。于是建立品牌基本上就成了一门市场推广的学问，是钱该放多少的问题，是该找哪一位名人代言的问题了；最后它当然还是个该找什么人来包装形象的问题。

品牌绝非包装，而是一家企业灵魂的外在显象。所以，建立品牌也不是简单放在所有工序的最末段，它该是项从一开始就要介入企业和产品最核心部分的规划与改造。

品牌设计是项复杂的工程，不是多看几本《全球最佳品牌设计》这类的书，更不是养成订阅杂志逛商场的长期习惯就能做的这项工作。视野、知识结构，决定品牌设计师能走得多远。他每一个成功的决定皆非出自冲动的情感，创意的奔驰；而是冷静地观察与细致地研究。并不是说创意不重要，它当是好设计的关键；但创意不能无根，它的根应该扎得很深很深。什么是创意的根？国际经济格局的变化，中国文化心理的趋势，正是建立在这样的认识基础上，有可能做出成功的品牌案例。

我们看到的品牌，往往是冰上一角，水面下那百分之九十九的庞然大物方是真正要害。建立品牌，医治品牌，不能只是换个名字改个包装。国人太急躁了。一万年太久，只争朝夕，十年太长，五年也太慢，这种心态下，如何打造不是昙花一现的高级品牌呢？

品牌绝非一种耀目的表面形象。

我不太喜欢“形象”这个词，在乎自己的“形象”，本身是人性的弱点。形象思维，老是跑偏。就个人而言，往圣先贤的教导，都是要我们不为毁誉所移，不要被毁誉所牵累，一心在自己的使命上。对于企业而言，你做什么事，就是什么形象。但是，我们往往拼命像建立某种形象，做了很多劳民伤财的废动作。最后呢，你的“形象”，还是由你做的事，和时间积累形成的。更有甚者，我们时常看到一些新闻报道，说某某事情损害了某地的“形象”，然后就怒从心头起，要全力遮掩，或大加挞伐，又自己做了一大堆更加损害“形象”的事。

我们要“形象”来做什么呢？无非是，一为虚荣，二为实利。虚荣没有根基，是站不稳的，荣誉都是实至名归，名大于实为耻，实大于名为善。

不要品牌形象思维，要品牌资产思维。