全球化的浪潮之中，企业不再满足于从国内的市场中谋取利润，纷纷扩大视野，将目光投向其他有商机的国家和地区。以美国为首的西方国家，也在这种商业化的资本流动之中，无形传递了其意识形态和价值观，对第三世界国家产生影响。传媒集团在这种国际传播的过程中，则通过更加直接的方式传达信息。

如今的传媒业已不是单打独斗的场面，在不停的并购和合作之中逐渐涌现出了一批实力强大的传媒集团。这些传媒集团旗下子公司众多，涉及的业务也丰富多样，力争多点开花，在国际传播中抢占先机。然而在跨国传播之中，策略也是重中之重。在“皮下注射论”指引下的“文化帝国主义”理论并不适用于当今的互联网时代，媒介产品对其国际消费者不再会产生直接必然的文化效应。因此，一个意在跨国界传播的传媒集团需要在本土化的道路上探索，才能不被当地民众排斥和抵触。

维亚康姆集团是美国第三大传媒公司，旗下包括电视公司、电影公司、广播公司、广告公司、出版公司等，在媒介产业融合的环境中表现十分出色。维亚康姆的经营策略是“全球化经营、本土化落实”，其在中国的发展和经营贯彻了这一策略，从而取得了较好的反响，也为维亚康姆集团带去了很高的利润。全球音乐电视台（以下简称MTV）是全球最大的音乐电视网，于1985年被维亚康姆集团收购，成为其子公司，在音乐电视和音乐人访谈节目领域都独领风骚。维亚康姆在收购MTV后，并不满足于仅在美国发展，而是将业务范围扩大到亚洲乃至全世界。1995年，该集团成立北京办事处，MTV随即以节目交换的形式进入中国。MTV中文频道是专为华语受众开辟的音乐电视频道，是中国内地最大的外国音乐节目提供者，同时它还利用其打造的全球网络将中国本土音乐推广到全世界。1999年，MTV开始与中央电视台联合举办一年一度的CCTV-MTV音乐盛典，主要是中国内地年度流行音乐电视颁奖晚会，该盛典虽现已停办，但维亚康姆和中央电视台的合作仍在继续。总裁雷石东多次访华，与上海、广东等地的电视台签署协议，制作面向中国的音乐类和娱乐类电视节目，以适应市场需要。在全球音乐电视台与中国的各项合作中，不难看出其为业务本土化做出的努力。在MTV已经享有盛名的情况下，仍能用心探寻符合中国特点的电视节目，并在中国本土音乐走出去的道路上发挥了很大作用。MTV的节目虽然仍不可避免地带有意识形态的影子，但其在中国化之后便能被中国民众接受，增加并强化“偏好式解读”。

经过近些年的不断经营，维亚康姆已经初步实现了其全球化的目标。他们在开展海外业务中，总结出了三条经验。一是注重开发新市场的潜能，在市场调查的基础上发现新的商机。二是要充分利用新技术，积极发展交互式新媒体平台，为移动设备提供优质并且更适合平台特性的内容服务。三是继续保持内容的本土化宗旨，迎合市场当地的文化，积极探索符合当地人文化品位和审美的内容与形式。如果说前两条是适合所有公司的成功经验，那么第三条便是单独为开展跨国业务的公司提供的宝贵建议。国际化企业必须在目标国家和地区的文化中迅速适应，才可能得到更多的同向解读，从而在激烈竞争中保有一席之地。

在国际传播的舞台上，中国的声音虽逐渐增强，但也难免因为起步晚而处在落后的境地。中国的传媒集团还需持续通过媒介技术和产业融合壮大自身的力量，同时了解他国文化，最后带着中国的声音走出国门。

（文/孙蓉蓉 写于2020年6月4日）